靠一款饮料横行30年，曾经的国民品牌被网红品牌“卷”死了？

便利店的冰柜和超市的货架，是饮料产品的竞技场。

透过玻璃柜门，从花花绿绿的各式瓶子可以看到，饮料赛道的产品演变。

其中，乳饮料似乎总能稳保一席之地。

乳饮料这一品类，曾经以“牛奶平替”的身份辉煌了很多年，可以说是很多80、90后心中的“国民级”产品。

为什么说是曾经呢？

因为在经历了一段辉煌历程之后，它们都不可避免地陷入了沉寂，比如曾经靠一款甜牛奶饮料横行30年的李子园。

曾辉煌一时的“乳饮料”

“李子园甜牛奶是奶吗？AD钙奶是奶吗？优酸乳是酸奶吗？”堪称80、90后童年的三大迷思。

说到“乳饮料”，大家可能觉得陌生，但是换几个词比如AD钙奶、营养快线、优酸乳、李子园甜牛奶等，我想没有几个人不知道的。

这些乳饮料占据了很多80、90后的童年时光，一个个都是小时候的最爱。童年的味道，有些经典到现在都没有换包装。

上世纪90 年代，我国的牛奶产业发展滞后，受到牛奶产量、加工工艺和物流条件的限制，牛奶是一种很珍贵的营养品，所以，大多数的家庭很难喝上液态纯牛奶。

因此在那个时候，很多家长就会寻求牛奶的平替产品，这就给了很多厂家发挥的空间。

厂家们就会把手头不多的牛奶原料，包装成营养十足的饮料产品，娃哈哈和乐百氏生产的AD钙奶、乐百氏奶就是在这时精准切中了消费者的需求，“乳饮料”开始出现在消费者的视线中。

作为“牛奶的平替”，乳饮料由于含有“奶”自带了一层“营养光环”，加之消费者对其认知不够清晰，所以，很多乳饮料都在那个年代享受到了品类红利。

以AD钙奶为例，根据公开资料显示，1997年该产品的收入超过了6.85亿元，产量达到了10.7亿瓶。

然而，命运馈赠的礼物，早已暗中标注好了价格。

到了2000年以后，我国的牛奶产业快速发展，纯牛奶普及了起来，喝牛奶不再是一件稀奇的事。

消费者大家也开始普遍了解到了乳饮料的营养价值，那些钙奶、果奶都回归到了它们饮料的本位上，乳饮料不复当年辉煌，变为成年人怀念童年的记忆载体。

比如营养快线从巅峰时期的200多亿销售额跌至了100亿以内。

那些曾经喝乳饮料的消费者都长大了，铺天盖地且花里胡哨的广告已经很难再撬动他们的钱包了。

此外，含乳饮料为了风味，经常会添加蔗糖及香精等，在追求健康的时代下，它们也逐渐不符合当下的消费趋势。

乳饮料在经历了一段时间的高速增长之后，增速逐渐趋于平稳，并于近几年逐步走向衰退。

从菊乐股份的招股书也可以得知，国内含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售产值从2017年的1164.7亿元下降至2020年的860.2亿元，年复合增长率为-9.61%。

菊乐股份招股书

那些曾经蹭“牛奶”概念的乳饮料，当下亟需找到新的出路和业绩增长点了。

李子园“甜”不起来了

打着“青春甜不甜？喝瓶李子园”的宣传语，早期的李子园，就是靠这种齁甜的口感，深得小学生的心。

1994年，李子园品牌成立，彼时，光明乳业和蒙牛还没有面世。抓住了空白市场的李子园，推出的甜牛奶饮品，一度成为了当时的爆款。

一款乳白色瓶身、绿色瓶盖的液态奶，迅速占领了华东地区的各式铺面。

无论是大的早餐店，还是小的推车摊，都能看到李子园的身影。

可以说，随处可见李子园，在华东地区就没有不知道它的。

但是如今这家老牌企业，正面临着自己的中年危机，它业绩“甜”不起来了。

2023年，李子园实现营收约14.12亿元，同比微增0.60%；实现归母净利润约2.37亿元，同比增长7.20%；实现扣非净利润约2.19亿元，同比增长16.65%。

虽然2023年李子园营收净利双增，但李子园的营收已经连续三年在14亿的水平线上徘徊，未向上进一步突破过了。

而且从2024年第一季度最新的财报来看，李子园的压力也依旧存在。

4月29日晚，李子园发布2024年一季度财报显示，公司营业收入3.344亿元，同比下滑3.17%；归母净利润5696万元，同比下滑3.79%。

根据2023年报显示，李子园的整体销售量同比下滑3.14%。就连其主打的含乳饮料，销售量同比下滑1.67%，下滑最为严重的则是乳味风味饮料，同比下滑60.38%。

从财报可以发现，李子园的营收绝大部分都是由“甜牛奶”贡献的，从成立之初，李子园就坚持大单品策略，旗下的甜牛奶饮品常年占据企业总营收的90%以上。

尽管表明了李子园在“甜牛奶”品类上占据了领先优势，但是产品线单一，也是阻碍其发展的最大绊脚石。

不进则退的营收就是最好的说明了，李子园若想要保持业绩持续增长，光靠甜牛奶是不够的。

李子园也知道目前企业所面临的市场风险，在去年年报中就曾表述过，如果对其长期依赖，可能会对业绩有较大影响。

更雪上加霜的是，近三年来李子园的电商业务占比还在持续下滑。数据显示，2023年，李子园来自电子商务的收入为4016万元，占比营业收入2.86%，与2021年、2022年的5093万元、4073万元呈现下滑态势。

在年轻人热衷的抖音和小红书平台上，李子园的短板也很明显。

抖音平台上官方旗舰店的粉丝数只有十几万，而它的竞品旺仔牛奶旗下的旺旺食品，就有200多万粉丝。小红书更是2022年8月中旬才入驻的。

在流量为王的时代，品牌都在致力打造出一个自媒体矩阵，多方位地为品牌带来流量和曝光度，进而用流量带来转化率。

在营销方式的迭代中，李子园没有跟上这股浪潮、对线上渠道反应迟钝，错过了其壮大声势的红利期。

并且，如今在互联网时代下，大家获取信息的渠道也越来越方便，大部分消费者都已认识到“乳饮料≠牛奶”。

80、90后这一代人也已经长大了，对于甜腻的口感已经变得敏感了。

在颜值时代下成长的00后，更是对其嗤之以鼻。

还在“一招鲜吃遍天”的李子园，似乎进入了“尴尬期”。

“奶糖水”讨好不了年轻人

其实，李子园也不是没有努力过。

早在2005年，李子园推出了一款玉米汁，是与浙江工业大学生物工程学院合作的产品，甚至将玉米汁含量提高到了25%，而当时国内一般企业只能达到10%。

后来，李子园又开发出“牛奶煮咖啡”“牛奶煮椰子”等“煮”字系列饮品。

在2018年底的经销商大会上，李子园甚至曾一口气发布4个系列18款新品。

包括咖啡饮品、常温酸奶、“臭臭奶”等等，只不过都没能在市场掀起大的浪花，甚至很多产品连听都没听过。

在去年年报中，李子园也表示2024年将会推出无菌罐装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料产品。

尽管在努力推新品，迎合年轻人开发新口味试图找到企业第二增长点，但是甜牛奶”的地位依旧难撼动，公司的非含乳饮料业务，收入规模、盈利能力也十分不乐观。

2023年，乳味风味饮料、复合蛋白饮料和其他产品收入分别为849.19万元、540.49万元和986.37万元，合计所占公司总收入约1.69%，贡献可以说是微乎其微。

此外，三者的毛利率分别为7.44%、-2.55%和14.81%。不但没有给李子园添砖加瓦，反而还成为了拖后腿的存在。

从李子园种种上新节奏来看，再加上近期请了新生代演员成毅作为新代言人，可见李子园是一直在讨好年轻人群体，摆脱对单一产品的依赖。

只不过，现在的年轻人越来越“挑剔”了，尤其是在消费降级的当下，消费者越来越追求“质价比”，也就是好物不贵，在性价比的基础上，还要要求产品的品质到位。

而李子园其甜腻的口感，就有很多消费者表示其有一股廉价的香精味，像是用水勾兑的产品。

“口感太差了，买过一次再没买了，感觉就是香精饮料。”

无论是在常温奶还是饮料的市场上，健康意识觉醒的消费者都有着更好的选择，蒙牛和伊利的纯牛奶，元气森林的0糖气泡水，不管是在价格上，还是口感上，都比李子园好太多。

从乳饮料起家的李子园，似乎不想放弃这条路，也一直锁定在含乳饮料赛道上，围绕着“乳饮料”不断推新。

然而，李子园的新品也没有多大的亮点，既没有满足年轻消费者需求，也没有顺势当下的消费潮流。

除此之外，就只能靠情怀收割消费者了。

当下之际，李子园亟需推出一个差异化的且能够深入人心的新品，而不是活在过去的故事里。

大家现在还会买李子园吗？你们最喜欢什么味道？我们评论区一起追忆似水年华，欢迎留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。