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单日入营超2万人,中国营地“天花板”出现了

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车辆行驶过河南省信阳市312国道,最终进入到一个叫吴家店的乡镇。镇上常住人口不多,商业也不太繁荣,沿街很多底铺空着,显然,和本地大量的年轻人外出务工有关。

中国有很多这样没有显著特色并逐渐空心化的乡镇,如果没有持续的活力输入,便会逐步衰退并消失。

沿街道转进环库路,信阳两大水库之一的出山店水库便坐落于此。环库路继续向前行驶10公里左右,弯进一条村道,道路的尽头是一家名为星宿川的营地,今年一个营地行业的数据奇迹便在这里发生。

星宿川轻奢沙滩营地,占地超过10万平米,刚刚过去的“五一”节假日期间,5天累计接待了超过5万人,其中几乎一半是信阳以外的用户。那几日,数万人流量短时间聚集,一下子冲进了闲适许久的小镇,无论是营地运营方,还是在地政府,虽然已经做好很多的准备和预案,还是有些猝不及防。



据悉,星宿川轻奢营地,“五一”假期期间,单日最高一天入营2万人数以上,单日净收入超过150万。在中国营地行业商业化运营被逐步唱衰的今天,这样一个突然出现的天花板级别的数据,让人惊讶的同时,也让人思考,为什么会发生这件事,为什么会发生在信阳的这个偏僻乡村。

带着这样的疑问和探索,我们走进星宿川,约访了星宿川营地负责人李星杰,了解一下他们的商业逻辑和运营理念。

打开露营业态的天花板

W:星宿川什么时候开业的,“五一”假期各个维度的数据怎么样?

L:我们是4月26日正式开业,开业不到一周便面临了“五一”假期的考验。开业当天,入园人数为2000人左右,紧接着27日为一个单休日,入园了5000多人。“五一”假期,平均每天超过1万人,5月2日当天更是超过了两万人数入园。



W:这个数据就营地而言,几乎是不可能完成的任务,出乎你们的意料吗?

L:应该说,基本符合预期,但比我们最早做的理想模型还差了一点点。

W:这么多人一下子进来,你们外部交通环境很一般,是怎么做到疏散的?

L:这里首先要感谢地方政府,开园前几日,他们每天跟我们沟通交通集散问题,节假日期间都坚守在我们营地,帮我们现场解决问题。我们自有的停车场最多只能停300辆车,甚至在开园前三天,区里的宣传部长还在帮我们寻找临时停车场,后来他发现了离营地2公里外有个村庄能临时停下1000多辆车,9公里外的吴家店整条老街可作为备用停车区,才算有了基本面。

W:手忙脚乱吧?

L:是的,尤其是1号和2号,我们动用了15辆大巴,在临时停车场和营地间不间断循环免费接送。因为我们是沉浸式营地,用户来了基本都会呆上一天,而离开营地基本上都是下午5点到6点间,当时,团队只有一个念头,千万不要出安全问题和用户情绪激动后的群体事件,其余都顾不上了。

W:感觉开业有些匆忙,是为了刻意迎“五一”节假日吗?

L:实际上我们从营地筹开到正式开业,用了10天左右时间,当然前期一直在做准备工作。这么短时间迎接这么大流量是很冒险的,因为我们不是一个成熟景区的配套,相当于我们直接把营地所有的软肋一下子暴露在大众面前。

W:正常的营地开业应该遵循什么逻辑?

L:首先是种草,要通过大量的种草解锁正确打开营地的方法;其次最好淡季开业,锻造服务和管理体系抓细节,再次赢取用户口碑树立品牌和市场认知;最后线下线上发力,拿销售最高点的结果。



W:你们怎么做的呢?

L:我们直接上来走了线上销售,营地还未开的时候,已经在本地一天已经卖了几万张门票,做到全国抖音单店单日销售第一名,这很冒险。因为这时用户还没建立对我们这个产品的全面认知,然后又直接面对了“五一”节假日的大流量。但我们团队喜欢这种挑战。

露营景区化的全新样本

W:星宿川是什么样的产品,我进去后总觉得和别的营地不一样?

L:这个产品挺创新的,属于四边形产品。它像营地,又不完全是营地;像景区,又不是景区;像度假目的地,又不是深度目的地;像主题乐园,又不是主题乐园。



W:在营地发展的历史上,确实很少见到类似星宿川这样的产品,当初怎么设想的?

L:我们是这么思考的,1、建立运营半径,希望星宿川的运营半径为500公里,覆盖河南、安徽和湖北的1亿多人群;2、设计产品差异性和主题性,结合在地风貌,中原听海的概念足够鲜明和有落差感;3、营造场景,根据中原听海的概念打造海边度假和休闲的7大主题场景;4;用户需求,研究分析用户在营地的一系列平替三亚的需求;5、功能实现,根据用户的需求设置功能性产品。

W:星宿川最大的亮点是什么?

L:超过10万平米的真实海沙,和超过2万平米的户外可入水的海滨浴场,以及全景海景的25个房间。当然还有一系列精神地标,比如可对标阿那亚的浮光礼堂以及风帆灯塔等等。



W:这个产品的决策需要很大的勇气啊?

L:是的,该项目是由信阳市文旅投集团投资。对于国企来说,做这个项目是需要勇气的,我们团队从最早的规划、设计及运营,一路免费提供“陪护式”咨询,服务到最后。

W:免费咨询很少见,也不太符合行业规范?

L:因为我们自信,只要按照我们的想法建好,我们能从运营里赚到钱,所以也就没有太纠结。目前市场上,跟国企合作,纯靠运营拿结果的团队其实并不多。

露营产业的想象空间

W:你们商业模式如何建立的,99.9%的营地都是通过二销服务作为营收主力?

L:星宿川采用了闭合式的园区管理方,缩短商业服务结构链条。进入营地需要购买入场券,里面所有商业全部采用了招商合作的模式,我们对他们服务进行评价和控价。我们团队强在线上的品牌、市场、销售以及线下品牌的聚集,直接搞线下深度服务并非我们强项。比如我们和本地最好的面包连锁品牌习喜合作,他们做了非标概念店“习喜观海”,和运营过“只有河南”建邺大食堂的团队合作,他们来做中式快餐和自助餐,和烤肉供应链的花小醉合作,他们做了线下场景店等等。



W:会有一些特色业态吗?

L:我们也会考虑以后是否可以和“跳海”、 badmarket、“公路商店”、pekoo咖啡、喜茶等这样的国内年轻人喜欢的优秀品牌合作,做些特色快闪什么的。

W:做星宿川这样一个营地的服务团队需要配备多少人?

L:日常60人左右,节假日需要100人左右,其中在地服务管理人员和中台人员差不多5:1。

W:你们怎么看待中国营地的发展,现在中国商业化营地的发展似乎遇到了瓶颈。

L:中国营地经过了几个代际,房车营地、度假酒店营地、精品服务营地等等。我们希望通过星宿川为行业探索一下营地景区化运营的新路径,这有可能是未来的一个方向。当然,任何一个背景下,都有做得好的营地,国内还是有很多的。

W:你们一个杭州的团队,为什么会在信阳做这样的项目?

L:在地的营商环境是重要原因。用隔壁省一位领导的话,这两年,信阳整个城市格局好像一下子打开了,搭起了一个新型文旅大市的宏大框架,全国很多优秀的团队参与进来了。



W:星宿川周边好像并没有完整住宿和消费配套,未来怎么解决?

L:星宿川并没有做太多房间和消费业态,就是希望流量有了以后,未来由周边农民来自发建设配套。整个“五一”期间,我们客服至少接了1000个询问周边住宿的电话,我们全部推荐了吴家店。只有和周边农民紧密结合在一起,项目才真正有生命力。本质上,星宿川也是一个乡村振兴和共富的试验项目。

W=闻旅 L=李星杰

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