借流量之东风，行转型之变革，这60岁的“保定网红”不容易

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

“长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。”

上周在股东大会上，长城汽车一把手，“保定网红”魏建军，拉着穆峰，李瑞峰等一波高管，在媒体记者会上秀了一把长城汽车持续深水改革的信心。透过现场照片不难看出，踏入花甲之年的魏建军仍有军人的风采，黝黑结实的身材管理绝佳，讲话不客套眼光如炬，没有蔚来李斌肉眼可见的衰老，也没有雷军见谁都和和气气的松弛感，反倒与长城现阶段只争朝夕的精气神契合。

大约从今年3月起，这位60岁的保定车神，就开始了自己超级IP之路，在多个社交平台注册了账号，忙着做直播，为摩托车拍广告，不仅与雷军互赠新车，还把股东大会开进直播间，这些举动指向的核心是流量，他的态度也明确，“我想成为一个优质网红，这是行业‘内卷’的发展需求”。

不能说保定的水土养人，只能感叹英雄也要再造时世。技术出身懂车既能说，又愿意说，还有创业家的光环，光是这一点，魏建军就比其他车企一把手，更有成为超级IP的资本。

目前在市场缺少爆款的长城汽车，也确实需要一个超级大IP来引流。我们不妨把魏建军带头营销工作，看作是长城汽车一系列新改革的“火车头”。上周股东大会上，长城对外释放的都是不错的持续转型信号：今年第一季度，公司实现营业收入428.6亿元，同比增长47.60%；归属于母公司股东的净利润达到32.28亿元，同比增长超过17倍。

但如果放在比亚迪、吉利、长安和奇瑞等四大头部车企横比，长城汽车无论新能源的销量、占比都很是薄弱：今年一季度长城新能源车销售仅5.92万辆（占比21.5%），而且每个月新能源车的销情阴晴不定，没有持续稳定的新能源“爆款”车型。但也不是全无好消息，根据长城汽车总裁穆峰的微博，4月份出海和20W以上高端车型的增量，都在持续稳定走高。

这两年长城汽车的发展，总被烙上“传统车企”转型慢标签，体系下品牌繁多且各自为正，高管更替如流水，同一个品牌的战略也经常变化，没有产生像比亚迪、吉利旗下品牌1+1＞2的聚合效果；网上单是吐槽其品牌车型奇葩，而不愿购买的文章，就浩如烟海，事实上也如此，哈弗性价比车海战略，在价格战叠加新能源转型面前，都渐渐失效。

现在60岁铁心要当网红的魏建军，亲自把好长城流量的第一道关，确实有点急起直追的意思。甚至在股东会上，魏建军直爽面对质疑，“除了上市公司规定不能说的，其他一切都能说。”

自我走向前台，自我剖析是好事，打通和消费者的壁垒也是好事，但流量变现之前，就意味着不断被人拿着放大镜，拿锤子捶打。五菱周钘也说过，“开门造车”就等于来骂我吧，长城做好准备了吗？更何况“保定网红”欲借流量之东风，行体系深化转型之变革，真实也不会一帆风顺。

泼天流量谁来承接？

讲真，若论国产车圈一把手谁先“触网”，不是雷军不是红衣教主，是2020年就提出“长城汽车如何挺过明年？”的魏建军。

可惜我们当时还不清楚什么叫“网红”，也没见识过流量的厉害。不然魏建军也不会踏入半退休之年，再大张旗鼓翻起流量的牌。从现在看，魏总再触网是成功的，4月15日，他开启人生第一次网络直播，长城智驾全场景NOA的直播就吸引了1000万人观看。特别是魏建军那句“长城智驾不让用户当小白鼠，安全无小事”一度被冲上微博热搜。当日，长城汽车股价收盘25.68元，涨0.98%，总市值2194亿元，虽然没有雷军一出手卖掉全年产能的神话，但也算名利双收。

不过同时，我们也要客观看到，新一轮营销的“流量密码”必须靠车企一把手下凡撑场，换上其他的高管、车圈职业经理人，对普通吃瓜群众的吸引力近乎零；车企老板的知名度和人设都有了，也敢说别人不敢说的实话，这就是缩小与消费者之间距离不二之法宝。余承东也曾跟长安董事长朱华荣说，（营销战）必须亲自上场，这是密码之一。但也不是说天天触网就是好，纵然魏建军有魄力，但平时企业内外事情的牵绊，时间、精力都非常有限，第二捆绑IP和品牌，都讲究打法和策划，魏建军背后必须站着策划水平一流的团队。

正如雷军不是一年全程在线，魏建军的“网红效应”也是关键节点来点拨一下，把用户极快的聚焦起来才叫用得好，一把手过多的露面，反而会透支了IP的热度，换句大白话说，天王巨星天天从你院子走过，也不稀罕了。

笔者很赞同魏建军在股东大会上解释说，“这是一个互联网时代，要有互联网思维。”但魏建军亲手引流过来的流量，长远要靠长城汽车各端口，利用互联网和媒体资源“兜住”。这没有想象的容易，甚至离转化出成果，还要有一段距离，流量的转化变现，没有别的办法，只有一复一日去做。这也重回了近年长城汽车在视频、社交等平台真金白银投入很多，但却收效甚微，营销越打越打不过的老问题。在新一轮组织调整中，新媒体直播运营中心，商品管理中台都被强化，由长城汽车首席增长官李瑞峰统管，直接向长城汽车董事长魏建军汇报，可见公司重视的程度。

分散的麻花再拧成一条绳，品牌之间协同作战，打造官方矩阵和终端经销商媒体矩阵，营销和品牌建设更要集中力量办大事，稳中求进的步子，的确适合早前组织动荡频繁的长城。其实多品牌的自主车企集团，哪家不是这般布局呢？长城的入局，能扑腾起什么浪花呢？

长板特长，短板很短？

这次魏建军重新执掌长城汽车的流量大门，也给外界释放了很强的信号，长城坚决“不亏损”，要追求“高质量市场占有率”。换句话说，长城不会毫无底线的下场打价格战。“亏损特别严重的，我们就适度地少销售，发挥我们的长板，不亏或者是微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广。”

在魏建军眼里，长城汽车的产品矩阵是最好、最全的，涵盖皮卡、越野、有汽油内燃、混合动力、插混、柴油，而且皮卡和坦克，是长城最大的强项，也是不打价格战的底气。事实上，魏建军也是有底气的，长城的盈利能力是厉害。2024年一季度单车的平均价格约为15.6万，同比提升达2.4万，本季度20%的毛利率较前两年同期都是有所提升的，成本被有效控制，中高端产品得到市场认同。

但我们也看到，除了皮卡相对小众的品类，迎战长城的竞争者没那么多，其他领域都遭遇严峻且长期的挑战，当年的神车哈弗H6（参数丨图片），没有上热销SUV榜单已经很久，哈弗初恋也在国内停产了；而越野品类，中端到高端产品线都受到自主品牌各种“方盒子”的挑战，没错，开创了越野品类的坦克，在高端领域是有增长的，也是众多方盒子对标对象；寄予厚望的哈弗猛龙，销量不及捷途山海，Hi4、Hi4-T未为长城的插混车支撑起技术和口碑的溢价。最怕像成千上万只蚂蚁爬上身，大象都无能为力，利润和市占率只能保一头。就像欧拉，4月销量同比下滑了47.3%。一踏入5月，欧拉全系推出限时优惠，补贴最高可达5万元。

长板特别长，短板也特别短，且在主流战场，没有爆款车型更加没有话语权，这是长城在新能源转型，碰到的最大问题；当然站在全局思考问题的魏建军和一众高管，可以保持从盈利角度看问题，“魏牌蓝山的销量虽然不太好，但是现在不亏损，能做到打平”。但来到市场端，只要一个品牌还留在一线，那么市占率代表的不只是销量，还代表存在感和消费者的购买欲。魏建军承认欧拉总体是亏的，卖的少的亏更多，站在市场的角度，就是欧拉女性化的定位失败后进退失据，迷失了标签而被边缘化，现在要翻身，不是发布新车，就能解决的。而且从长城的债务结构来看，对供应链的话语权并不强，这点在价格战中最被动。

补直营的课，渠道升级是拐点？

多体系的品牌，当然要稳打稳扎，企业要生存赚钱才是根本，但魏建军口中说的，长城不太会卖车，从某种程度讲，与跟不上“电车思维”时代节奏也有一定关系？

不过似乎这些长城都是过去式，长城也与很多主机厂一样，逐步扁平化TO C，且优先聚焦优势领域，最近在一线和新一线城市铺开“长城智选GWMAiO”直营网络体系，零售中心主要覆盖新能源市场，销售坦克和魏牌车型，同时坚持“直营销售+经销商销售”双销模式。

以前长城在沙龙、欧拉和坦克也搞过商超和直营模式，但效果不佳，“双销”模式意味着经销商销售矛盾和冲突不可避免，而且汽车渠道属于重资产业务，今年“长城智选”要建200家直营店，商圈场租、人力成本意味着巨大的财务压力，这些肉眼可见的问题，都在束缚着这只大象的转身。

“直营的作用价值在于，守住品牌、守住价格、守住一致性的服务，以及真正地直连客户。”长城汽车首席增长官李瑞峰如是说；其实不妨把“长城智选”看作魏建军“触网”打开口子后的一个重要承接，和线上的APP、厂家直播、终端直播、新媒体直播中台一样，还有针对服务、产品问题的策略，无论线上线下都做好了引流准备。

其实，也是回归到核心问题，TO C的流量不那么容易赚，华为、小米的入局，让 所有车企都深刻认识到TO C的必要性，但流量转化需要长期主义，尤其是购买汽车大宗消费品，就这是个慢热看不到终点的长跑。与长城以前很多好策略一样，TO C渠道变革关键，是能不能咬紧牙根坚持下来。

各项信息综合下来，长城汽车并不如外界所担忧的转型掉队，但远虑也不少，走快一点，才能有底气说自己没有赔钱赚吆喝。

太阳底下无新鲜事，2024年价格战都打成这样了，车企还能变出什么来刺激增长？而长城汽车有魏建军，一个为汽车打拼了30多年，仍能一口气跑半程马拉松的老兵。目前，市场相信长城能在泥泞中转型，很大程度有魏建军这根“定海神针”。

“我在做表率，我一定比他们（员工）做得好，我有优势，因为我是老板。”

但“定海神针”终究不是万能侠，长城汽车需更多“二把手”、“三把手”“四把手”，把前面的问题摆平，回归发展的快车道。