东风纳米 困在小型电动车市场

经济观察报 记者 王帅国 作为东风汽车旗下的一个电动车品牌，东风纳米的市场存在感一直较低。今年1—3月，东风纳米01的累计销量为4740辆。同期，比亚迪海鸥、比亚迪海豚与五菱缤果的累计销量分别为70319辆、38271辆与31152辆。东风纳米作为一个独立品牌，市场销量不如其他品牌的单车销量。

在东风汽车旗下，东风纳米被当作定位最低的品牌，其与风神、奕派共同组成东风乘用车面向新能源市场的三品牌矩阵。与后两者主要面向10万元以上的主流市场不同，东风纳米定位于10万元以下的小型电动车，这决定了其长期发展的局限性。小型电动车市场近几年出现规模缩水的现象，东风纳米在其中也并无突出的优势。

在4月份开展的北京车展上，东风纳米推出了一款新车——纳米01共创版，该车将会搭载东风与大疆车载合作的高阶智驾。东风纳米宣称，智能化将是其未来的产品特色之一。另外，东风纳米还试图通过与用户共创的方式来摆脱市场困局。

由一款车升级而来的品牌

东风纳米在2023年8月才正式被当作一个品牌发布。此前，纳米只是东风汽车的一款车型的名字，具体来自2022年7月上市的纳米BOX。

发布纳米BOX的，并不是东风汽车，而是东创紫联（武汉）新能源科技有限公司（下称“东创紫联”），该公司专门负责在国内销售易捷特新能源汽车有限公司（下称“易捷特”）生产的新能源乘用车。

2017年12月，为了发展新能源事业，东风汽车和雷诺—日产联盟联合成立东风日产雷诺新能源汽车有限公司（后改名为易捷特），其中东风汽车持股50%，雷诺和日产各持股25%。易捷特负责生产雷诺、启辰、风光、风神、风行等品牌的新能源乘用车。

易捷特旗下新能源车型的销售覆盖欧洲、拉美以及中国等市场，且针对各市场生产销售的车型有所不同。由于有雷诺与日产品牌的加持，易捷特新能源车型在欧洲市场销量不错。但国内市场的产品此前一直挂靠到东风汽车旗下各自主品牌（启辰、风光、风神、风行）下营销，导致消费者对于其整体品牌认知度有限，产品销量不佳。

2020年底，为解决国内产品的营销和品牌问题，东风汽车独资成立了东创紫联（对外称东风新能源），专门负责国内市场入门级A级别与B级别的新能源产品营销。

2021年，东创紫联销量过万。2022年7月，东创紫联首款纯电小型SUV纳米BOX上市，并一度成为行业黑马，迈入自主小型纯电SUV第一阵营。在纳米BOX的推动下，东创紫联2022年全年销量突破3.5万辆。

2023年2月，东风汽车将东创紫联更名为东风汽车纳米科技有限公司。东风纳米由此开始以东风汽车子公司的身份运营。当年8月，东风汽车对外发布东风纳米品牌。今年1月，东风纳米旗下“首款”车型纳米01正式上市，新车售价区间为7.48万元—10.48万元。

作为一款10万元级的纯电动小车，东风纳米01在市场上的主要竞争对手为比亚迪海鸥、五菱缤果。对比三款车型，东风纳米01在空间、动力参数等方面有着较好的表现，但在操控、多媒体等配置方面不如后两者丰富。另外，在品牌曝光度等方面，东风纳米也存在显著的不足。

小型车市场风口已过

东风纳米面临的更核心的问题在于，国内小型车市场的爆发已成为过去式，东风纳米“来晚了”。

近几年，随着中国消费者收入的提升，国内新车销售的结构已经发生了较大变化。根据全国乘用车市场信息联席会（下称“乘联会”）零售数据，全国新车市场的结构走势持续上行，即高端车型销售提升明显，中低价车型销量减少。

从东风纳米01主要瞄向的5万元到10万元的小型车市场的发展趋势来看，2017年至2023年，该市场占有率从全部价格段中最高的36.7%降至17.2%，年零售销量从871万辆降至372万辆，整体市场呈快速萎缩趋势。

分能源类型来看，小型车市场（A0级乘用车）自2022年步入新能源化高速增长期，两年间渗透率从11.9%增长至58.7%。在东风纳米之前，长城欧拉、比亚迪、上汽通用五菱等早已在该细分市场展开了布局。

2018年12月，长城欧拉推出了定位于新一代精品电动小车的欧拉黑猫；2020年，长城欧拉又相继上市欧拉白猫、欧拉好猫等产品。2021年至今，比亚迪、上汽通用五菱、江淮等品牌也先后入局，推出了比亚迪海豚、比亚迪海鸥、五菱缤果、江淮钇为3等产品。

公开数据显示，2023年，比亚迪海豚、比亚迪海鸥与五菱缤果分别销售30万辆、24万辆、17万辆，分列新能源小型轿车排行榜前三位。东风纳米在其中几乎没有存在感。

另外，2021年至2022年行业中内出现的“缺芯少电”（车规级芯片与动力电池短缺、涨价）现象，以及2023年以来不断升级的价格战，都对小型纯电汽车市场造成了较大冲击。小型电动车市场属于经济适用型市场，产品价格普遍较低，因此车企对于成本的把控比较严苛，上游原材料的价格变动等因素对市场会产生较大的影响。

作为较早进入这一细分市场的品牌，长城欧拉曾在2019年至2021年间引领了行业的发展，但在“缺芯少电”导致的成本上升、持续亏损的背景下，长城欧拉在2022年4月宣布停止接收黑猫、白猫两款低价车型的订单。

如今，价格战在国内市场持续发酵，价格较低的汽车产品普遍受到较大的冲击。东风纳米作为行业“后来者”，如果没有突出的差异化优势，很难杀出重围。

靠共创和智能化翻身？

在东风集团内部，东风纳米属于较“边缘”的品牌。东风汽车近几年连续推出了岚图、猛士、eπ与纳米四个新品牌，加上原有的东风风神，东风汽车共拥有5个乘用车品牌。其中岚图品牌定位高端电动，是东风汽车“向上发展”的核心；猛士定位豪华越野，是东风汽车技术的门面担当；eπ定位主流纯电动市场，发力家用车；原有的东风风神面向燃油与混动车市场；纳米专注小型纯电动市场。在东风汽车的五大自主品牌当中，东风纳米的定位最低。

作为面向平价市场的品牌，东风纳米的存在意义在于帮助东风汽车实现“走量”，但作为一款由小型车升级而来的品牌，东风纳米的品牌定位是否成立仍存疑，其不仅经受着小型电动车市场规模缩水的挑战，还要与细分市场中的众多竞品过招。

为了突出自身的差异化竞争特色，东风纳米正在试图打造与用户共创的企业标签。在4月份的北京车展上，东风纳米亮相了01共创版车型，宣布开启“全民共创”时代，希望与用户一起造车，满足用户个性化的需求。

不过，与用户共创并不是东风纳米的专属。早在2021年，汽车市场便掀起车企与用户共创造车的热潮。例如，吉利汽车发布了用户共创品牌“我们”，启动与用户共创Logo计划，宣布与用户主理人、设计顾问团、用户设计师一起打造互联共创的品牌生态；奇瑞汽车旗下的星途品牌推出“用户共创计划”，联合星途车主、汽车发烧友、跨界专业人士共同造车。

在与用户共创之外，东风纳米还计划将智能化打造成自己的标签。在北京车展上，东风纳米营销事业部总经理陈萌提出，智能化已经成为致胜“汽车下半场”的关键，智能驾驶也将逐渐成为新能源汽车标配。但目前市面上大部分舒适、便捷且安全的智能化配置，基本都搭载在30万元级车型上，这一供需矛盾的存在正是东风纳米的机会所在。

然而，智能化被行业公认为极为“烧钱”的新赛道，搭载昂贵的智能驾驶系统与小型纯电车型严苛的成本控制之间存在天然的矛盾。东风纳米能否借智能驾驶实现品牌突围，将是巨大的挑战。

版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。

王帅国经济观察报记者

关注汽车产业发展，报道产业转型、车企动向等，对造车新势力、国内品牌关注较多，擅长现场采访等报道。