被“小弟”超越的上海家化四次换帅，林小海如何破局？

文 | 金卫

上海家化又换帅了。

5月14日晚间，上海家化发布公告称，潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长等职务；同时，申请辞去公司首席执行官、总经理职务。

公告称，董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效，同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人。

自2013年以来，上海家化已历经四次董事长兼总经理的更迭。尤其是潘秋生，曾为欧莱雅等企业高管，其走马上任备受关注与期待。

潘秋生在上海家化的四年时间推出了系列改革。不过，其任职期间业绩略显低迷，营收净利润处于起起伏伏，2023年公司营收首次被曾经的“小弟”珀莱雅超越。潘秋生离场，也留下一个改革中的上海家化，接替者会如何？

业绩起伏被小弟超越

上海家化，拥有百年历史，前身是成立于1898年的香港广生行，2001年3月，上海家化在上交所上市，成为国内美妆日化行业首家上市企业，旗下拥有佰草集、玉泽、六神以及美加净等诸多知名品牌。

上海家化一直是行业“老大哥”的存在，在上海家化的发展历程中，前董事长葛文耀是关键人物。在葛文耀1985年掌管上海家化后，上海家化通过产品创新和结构调整，业绩稳步增长，并坐上国内美妆行业头把交椅。

2011年，平安信托旗下平浦投资以51.09亿元从上海市国资委手中拿下上海家化大股东上海家化集团100%的股份。平安信托入主后，葛文耀在2013年以退休方式退出了上海家化。

2013年以来，上海家化先后换了三任主帅，分别是谢文坚、张东方、潘秋生，其中有着强生背景的谢文坚于2013年至2016年间任职，2016年至2020年3月换作了有维达背景的张东方；这次离职的潘秋生自2020年5月6日获聘上海家化首席执行官兼总经理，同年6月获选董事长，共执掌上海家化4年。

业绩方面，2020年至2023年，上海家化的营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元，同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；归母净利润分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元，同比增长-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%，营收净利润起起伏伏。

拉长时间来看，早在2017年，上海家化的营收就达到65亿，而潘秋生执掌公司4年间，上海家化的营收已跌落至7年前水平。

对比来看，2014年至2023年，珀莱雅的营收从17.4亿元增长至89亿元，净利润也从1.6亿元增长到了11.9亿元，远超上海家化了。

2020年1月16日，前上海家化董事葛文耀发布了一条微博：“今日珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化。”当天，珀莱雅涨6.44%，总市值213亿元，超过了上海家化的206亿元市值。

截至2024年5月16日收盘，上海家化市值为143亿，而珀莱雅则是436亿元，后者是前者市值的约3倍。

值得一提的是，潘秋生在上任上海家化后，曾多次发起了股权激励政策，其中在最早一版的股权激励方案中，上海家化对于2023年的营收目标为106亿元，虽然此后下调至94亿元，但实际看来，即便目标下调，上海家化也仍未完成。上海家化曾提出“百亿营收”梦想，如今还有距离。

上海家化转型的滞后

事实上，潘秋生刚到任时，业界对其颇多期待。公开履历显示，潘秋生具有欧莱雅集团高管从业经验。

潘秋生在任内主导了上海家化的改革。2021年，潘秋生提出“123经营方针”，以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。2023年底，上海家化开始推进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，同时加快渠道调整。

不过，这些改革在业绩中并没有多少体现，2023年公司的营收下滑7%、净利润略有增长。而在2024年一季度，上海家化的营收继续下滑至15.6亿元，同比下降了14.04%。

上海家化发布2023年业绩的第二天，身为董事长兼CEO的潘秋生，也次回应了业界对于上海家化“掉队”的质疑。他称，“企业被超越，自己并不好受，最着急的人肯定是我”。

从2023年财报来看，上海家化的线下渠道占比仍较高。公司在年报中提到，线下渠道承压，主要体现在商超渠道受行业闭店影响，百货渠道则主动降低了社会库存。

潘秋生今年3月在接受媒体采访时曾以佰草集为例，分析了上海家化美妆业务面临的困境：一方面，在竞争对手加大品牌投入的情况下，上海家化品牌投入缩水，导致品牌势能下降；另一方面，佰草集SKU能到700多个，从十几元的洁面到1000多元的面霜都有，导致品牌心智涣散。

这些年，化妆品行业这些年发生了翻天覆地的变化，从线下卷到线上，从电商到社交媒体等，化妆品行业竞争加剧、消费者喜好快速变化，机会稍纵即逝。

在行业切换的过程中，很多原来的小品牌抓住机会冲了出来。比如功效护肤产品赛道上，玻尿酸、胶原蛋白等国货品牌抓住机会做大做强，成就了一批上市公司。如贝泰妮的薇诺娜、华熙生物旗下的米蓓尔、巨子生物的可复美和可丽金、敷尔佳的全品类面膜等，这些都是上海家化的直接竞争者。

反观上海家化，无论是在线上转型速度还是品牌的推出方面有些慢了。而上海家化频繁换帅，也反映了企业在管理层、战略方向、业务调整等方面存在着较大的挑战。

潘秋生离任，留下的了一个正在改革转型中的上海家化。

新的继任者是林小海。公开简历显示，林小海具有30年的快消品从业经验，先后服务过宝洁公司、阿里巴巴和高鑫零售。今年3月26日，高鑫零售公告称，林小海卸任执行董事及CEO，调回阿里巴巴集团另有任用。

这次上海家化聘任具有深厚阿里巴巴背景的林小海担任要职，或有进一步推动公司线上转型的用意。上海家化方面表示，林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，相信在他的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。

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