《我的阿勒泰》爆红之后，警惕“文旅+微短剧”沦为政绩工程

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很少有影视作品像《我的阿勒泰》一样360度无死角的火，央视黄金时段收视率断崖式领先，爱奇艺播放热度TOP1，豆瓣评分稳居今年国产剧第一名。在各网络平台上，《我的阿勒泰》多天霸占热搜榜，抖音话题播放量22亿次。《我的阿勒泰》还是首部入围戛纳电视剧节的长篇华语剧集，以及北京国际电影节史上第一部展映的剧集作品。从阳春白雪到下里巴人，对《我的阿勒泰》几乎是一致的赞誉。

随着剧集的热播，阿勒泰文旅部门、旅游景区也迅速行动，结合剧情推出新的游览线路。新疆文旅厅还与阿勒泰文体广旅局、爱奇艺、花城出版社等，共同推出《我的阿勒泰》“文旅合作新生态”，倡导“读一本好书，看一部好剧，去一个美丽的地方”，三方围绕共创文化符号、共募生态基金、共设旅游专线等开展合作。

2024年1月，国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年目标任务是创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。《我的阿勒泰》显然是这一创作计划最成功的范本，将极大激励各地文旅部门、广电部门参与“文旅+微短剧”。

那么，“文旅+微短剧”这条路跑真的通了吗？

《我的阿勒泰》为何火爆？

在知酷文旅看来，《我的阿勒泰》的火爆，存在一定的不可复制性，其他“文旅+微短剧”很难达到如此的高度。

严格说《我的阿勒泰》不算是“微短剧”，和短视频平台上几分钟、十几分钟一集的微短剧不同，它每集时长40分钟，共8集，是按照电影的标准进行实景拍摄，场景宏大、制作精良。《我的阿勒泰》应归为迷你剧或短剧。

在知酷文旅看来，《我的阿勒泰》的爆火主要有三方面原因。

首先，《我的阿勒泰》改编自一部文学性很高的散文集，原著作者李娟，自幼跟随母亲辗转北疆、四川等多个地区，高中辍学后开始走上文学创作之路，以清新脱俗的文字、细致入微的观察、温柔细腻的女性视角，写出一系列记录阿尔泰生活的散文集，先后获得人民文学奖、鲁迅文学奖、朱自清散文奖等。在微短剧《我的阿勒泰》播出之前，李娟已经是享誉文坛的“天才作家”了，拥有大量拥趸。

《我的阿勒泰》剧集所呈现的清新、治愈、幽默、细腻、随性的作品风格，都来自散文集《我的阿勒泰》。该书出版十多年来，销量近百万册，叫好又叫座。由于散文集《我的阿勒泰》已经被市场检验成功，所以影视公司对投资改编这一作品很有信心，立项之初就是高规格的精品大作，给予了非常多的资源倾斜。影视化过程中，创作团队抓住了散文集《我的阿勒泰》的精髓，延续了该作品的成功密码。

其他地区“文旅+微短剧”想要复制《我的阿勒泰》的成功，很难找到讲述当地风土人情的优秀文学原著，也很难凑齐高质量的投资、制作、宣发阵容，需要从零起步探索成功密码，这是件难度极大、风险很高的工程。这在起点上，就输给了《我的阿勒泰》。

其次，《我的阿勒泰》的成功还源于它的主题，阿勒泰的牧区生活。牧区生活对绝大数中国观众来说，是近乎一无所知的领域，观众只有一个“田园牧歌”的粗浅想象。李娟在《我的阿勒泰》呈现了大量牧区生活的细节，填补了中国观众对牧区的知识空白，既满足了好奇心又新鲜感十足。同时，《我的阿勒泰》大部分内容成文于李娟的少女时代，以少女时代细腻、美好的滤镜，为其在阿勒泰的日常生活、点滴琐事，蒙上了一层“田园牧歌”的色彩，这迎合了当前主流观众对牧区生活的美好想象。

影视化的创作团队敏锐的捕捉到这一点，对原著进行了适当的改编，例如增加了主角的爱情主线（原著中仅有篇幅很少的暗恋描写），引入了一些更贴近大众想象的游牧民族角色，使整个叙事更完善，在画面上非常好的呈现了边疆的壮美风景。这样的改编使作品“田园牧歌”的属性更加突出。

事实上，李娟中年时期的作品，对游牧生活的描写更加全面、深刻。其最好的作品是2012年出版的《冬牧场》（李娟公开承认这是其最好的作品）。该书描写了冬季游牧的艰苦、寒冷和匮乏，以及人置身荒野之中，精神上的巨大孤独感和疏离感。作者以观察者视角还体会到了一丝荒谬感和隔膜感，并为传统游牧生活正被现代化所吞噬而感到焦虑。《冬牧场》内核更加深刻、复杂、消极，进行影视化改编要困难的多，也很难如《我的阿勒泰》一样轻松、讨喜。其实，李娟在思想成熟之后，曾公开表示并不喜欢《我的阿勒泰》这部作品。

显然，《我的阿勒泰》在呈现牧区生活时，有意无意的采取了一种清新、轻松、治愈、幽默的视角，这一点在后续影视化改编中被发挥到了极致。牧区的特色文化+美好的呈现方式，这是其大获成功的关键密码。

对比内地，很多地区也有所谓的“特色文化”，但其实是被现代化、城市化所埋葬后，又挖出来展示的“特色标本”。阿勒泰的游牧生活是“活着的传统”，这更能触动观众的内心。其他地区想复制《我的阿勒泰》的成功，要看本区域有没有活着的特色文化，能不能找到一个美好的角度去呈现。

第三，《我的阿勒泰》的成功和阿勒泰的壮美风光有密切的关系。新疆是中国旅游资源最好的地方，尤其是伊犁、喀什、阿勒泰三个区域，风景壮美，景观类型独特而丰富，历史人文底蕴深厚，和内地的旅游资源差异性极大。过去由于交通成本和时间成本过高，一直未能充分释放旅游潜力。近些年，随着国内游客的旅游需求升级，伊犁、喀什、阿勒泰等地区正成为旅游新热点。

那拉提草原

例如，伊犁的“空中草原”那拉提景区，2019年时全年游客量仅115万人次，2023年这一数字已经激增到245万人次。2019年，阿勒泰的喀纳斯景区接待游客287万人次，2023年喀纳斯景区接待游客超过430万人次。整个新疆地区，2023年旅游人次2.65亿人次，比2019年增长了32%，由于游客量增长太快，2023年新疆多个景区发出限流通知。

在这样的背景下，展示北疆自然风貌和风土人情的《我的阿勒泰》，在中国主流人群中获得巨大的回响。

“文旅+微短剧”不能变成政绩工程

基于以上原因，“文旅+微短剧”想复制《我的阿勒泰》的成功，非常困难。这样一部大获成功的文艺作品，既是实力也是机缘。

不过对于多数地区来说，创作“文旅+微短剧”并不一定要对标“阿勒泰”，“文旅+微短剧”更普遍的意义在于，进一步完善文旅品牌的推广方式。

过去各地文旅局主要通过旅游推介会、电视广告片等进行品牌推广，如今随着短视频平台成为主要的传播渠道，文旅品牌推广方式多了一条更新颖的推广方式，探索和主流受众之间的互动。

但这种“文旅+微短剧”，不宜由地方政府出资包办，更适合的方式是地方政府通过赞助补贴、资源合作、共创共享等方式，为优秀影视团队的创作提供便利条件，挖掘和利用当地特色文化。否则，地方政府对创作干预过度，就会让“文旅+微短剧”成为“命题作文”，脱离影视市场规律的命题作文，很难在市场上翻起水花。

然而，现在有一些文旅营销公司、文旅规划公司等大力“忽悠”地方政府投资拍摄文旅微短剧，这些公司牵头与地方城投、地方文旅集团联合出品，再聘请外部影视公司具体拍摄和制作，拍摄的主题和创作方向，完全由地方政府和这些牵头公司把控。这样的组合，属于“外行指导内行”，文旅营销公司、文旅规划公司哪懂文艺创作呢？既不了解影视市场受众，也不尊重文艺创作规律，根本不可能产出优秀作品。

事实上，广电总局发布的“跟着微短剧去旅行”创作计划，其喊话的对象是各省级广播电视行政部门，鼓励其引导专业的影视文化公司，去担当投资和创作文旅微短剧的主角。并不是让地方政府和文旅企业当甲方，影视公司当乙方，拍摄带剧情的“文旅宣传片”。

《我的阿勒泰》也不是地方政府参与投资和制作的，其立项、筹资、选角、制作、宣发全部是市场化的影视公司，依靠的是影视市场本身获得回报，并不需要文旅领域出钱买单。这也说明了，微短剧可以向文旅借场景、借灵感、借文化内核、借拍摄资源，但不能向文旅“借钱”。否则，“文旅+微短剧”必将成为迎合地方政府的政绩需求的文旅政绩工程。

当前，文旅营销公司和规划公司着急的牵头下场，拉着地方政府投资“文旅+微短剧”，说白了就是为了捞钱。而《我的阿勒泰》的爆火，势必会刺激各地文旅部门搞“文旅+微短剧”的雄心，这也将成为这些公司的“商机”。

在此，希望各地方政府正确认识《我的阿勒泰》爆火的原因，正确认识“文旅+微短剧”的作用，不宜由政府部门出资包办“文旅+微短剧”，而是采取扶持、激励和共创等方式展开合作。虽然这个过程会很慢，但正确的方法才能产出真正优秀的“文旅+微短剧”。真正优秀的“文旅微短剧”才能如《我的阿勒泰》一样发挥文旅品牌推广的作用。

作者| 吴莫言

编辑| 萃萃

设计 | Joe

图源 | 关联官方公众号等