二代接棒森马转型，今年要开500家店

2023年2月，浙江老牌休闲服饰企业森马服饰（002563.SZ）创始人兼董事长邱光和卸任，其子邱坚强接班，担任法定代表人、董事长等职位。

今年4月，森马服饰交出一份双增财报，营业总收入136.61亿元，同比增长2.47%；净利润11.22亿元，同比增长76.06%。这也是邱坚强上任后交出的首份成绩单。

回顾过去几年，森马的高光还是在2019年。那一年公司的营收大增两成，达到193.37亿元几乎快“摸到”200亿元的门槛。但好景不长， 2020年至2022年，森马服饰营业收入分别为152.05亿元、154.20亿元和133.31亿元。客观来说，那三年，森马的服饰同行的成绩也不尽如人意。

相较于国民知名度更高如今却连年亏损不断变卖资产的美邦服饰，森马尚保持百亿以上的规模以及一定的盈利水平。但企业内部也意识到需要做出改革。

邱光和在去年退休之时已72岁，早年他还曾做过美特斯邦威两年的代理，此后决定投身服装行业，于1996年创立森马。接班的邱坚强1974年出生，在从父亲手中接过森马前，他任森马服饰执行董事长、上海森马投资有限公司总经理、森马集团有限公司董事。

邱坚强曾公开表态要将森马打造成为“中国版的Zara”。时过境迁，现在他改变了主意。

2023年，森马重新调整了定位，开始以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，并将目标客群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

“听起来更像优衣库的定位——这正是森马要学习的对象。” 上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，中国大众市场对兼具品质和性价比的产品始终有需求。作为拥有庞大渠道和供应链基础的品牌，森马选择向更广泛的大众市场转型是可以理解。而满足全家购物，这也是当年GAP的定位，不过GAP并没有在中国走多远。

转型落实到线下的新店。近日，森马在杭州开出转型后的首家旗舰店，新门店被打造为覆盖成人装和童装的“一站式购买的全品类零售空间”，兼容不同年龄段人群的需求。按照森马方面的预计，2024年，品牌会新开超过500家门店，并加强与重点城市连锁购物中心合作，持续扩大品牌影响力和市占率。

据一些已探访过新店的时尚博主和行业人士称，和很多服饰品牌的大店一样，森马的这家新店里的产品涵盖轻户外、防晒、童装、休闲等多个品类。走进去什么似乎市面上流行的都有卖，但如果遮住LOGO，人们往往就分辨不出来。

“中国市场的消费体验已经发生改变，从此前以线下为主导转变为线上线下的互联互通。在主打潮流的休闲服饰领域，体量小、灵活度高的线上品牌往往有着比森马这种规模化品牌更快的上新节奏，价格上也不乏优势。” 程伟雄指出。

不过，无论如何，从业绩来看，二代接班后的森马业绩在逐渐回暖。2024年一季报则显示，公司主营收入31.39亿元，同比上升4.58%；归母净利润3.46亿元，同比上升11.4%；扣非净利润3.38亿元，同比上升15.55%。

国内转型后，这家公司也在探索出海业务。从去年开始，森马服饰就投入一部分精力探索业务的增长来源，加大力度深耕亚洲市场，探索开拓非洲市场。2023年4月，森马服饰设立海外事业部，构建组织及团队，面向海外市场做线上线下全域经营。截至2023年12月31日，公司已经开拓70家海外及中国香港地区店铺。