数字化如何推动文旅深度融合与高质量发展？听听他的观点

“浙里洞见”

ZJUSOM

随着科技的飞速发展，虚拟现实、人工智能等数字技术正在改变游客的体验方式。传统的观光式旅游，正在被智能化、体验式旅游所取代。数字展馆、城市漫步、沉浸式演出等崭新的文旅消费形态不断涌现。

数字技术正在融入文旅新场景，催生文旅新业态，带来消费新体验。“数智化”已然成为了文旅产业在新阶段实现高质量发展的必由之路。

其实，对包括物质文化和非物质文化遗产在内的文化资源数字化保存与保护工作已经开展有年。然而，如何在文旅融合的多元场景下对这些文化数字资源进行有效的价值转化和开发利用，是浙江大学管理学院旅游学科团队一直以来关注的重点领域。

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日前，他们的“数智+文旅”相关成果《文化和旅旅数字资源价值转化机制与流通模式研究》获得了2024年国家文化和旅游部社科研究项目委托立项。

本期【“浙里洞见”】，我们一起起听听旅游与酒店管理学系应天煜老师对推动文旅数智化发展有何看法与建议。

学者介绍

应天煜：浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系主任，博士生导师。

研究领域：文旅数字化、服务体验研究、旅游可持续发展

数智时代的文旅资源

开发与价值转化

以下整理自应天煜在由中国未来研究会文化和旅游未来研究分会举办的

首届文化和旅游未来趋势发展大会上的演讲

在当今数字化时代，文旅产业正经历着深刻的变革。数智文旅的兴起，为地方经济发展带来了新的机遇与挑战。如何借助数字技术的力量，推动文化和旅游的深度融合，实现高质量发展，成为了摆在学界、业界面前的重要课题。

#1

数智时代文旅深度融合与高质量发展的新特征与新趋势

数字化为文旅产业发展带来了新动力。文旅产业数字化转型与发展的基础是资源，这也是今天选择分享这个主题的原因。

在数智时代，文旅融合发展呈现出哪些新特征？过去，文旅资源通常是一些传统的非遗文化和文物。然而，在数字技术的推动下，文旅资源可以被重新创作，产生全新的用户生成内容，呈现出更加丰富和多样的形式。借助“AR”等数字虚拟现实技术，文旅资源可以突破时间和空间的限制，使得传统的模拟产品以更加多样化的形式呈现在消费者面前。

此外，互联网经济带来的长尾效应使得越来越多小众的需求得到发现和满足，同时消费者也成为了内容的生产者和资源的创造者，呈现出多重身份的特点。

数智时代的文旅融合发展呈现出新的态势，数字化深刻改变了文旅产业的内涵、边界和组织形态，带来了文旅产业生态革新的需求。然而，数智时代的文旅融合发展也会带来一些问题，值得我们的关注。例如，数智时代的文化内容资源如何开发和转化？随着产品的变化，产业组织的逻辑是否需要调整？企业的数字化能力是否能够跟上变化？小微文旅企业如何与大型互联网平台协同，构建基于平台的数智文旅产业生态？

数智时代的文旅产业，从资源到产品、从企业组织形式到产业生态，乃至行业治理，仍然存在一系列值得探讨的新问题。

#2

数字化使文旅资源的开发转化实现多维度突破

在数智时代，文化和旅游资源观发生了转变，主要包括以下四个方面。

1

从静态展示向动态体验的转变

过去，文化和旅游内容以静态形式呈现给受众。如今，借助数字技术，这些内容以更动态、互动和沉浸式的方式展现给消费者。

2

从客观评价向主观认知的转化

学界与业界对文化和旅游数字资源的价值评价转向了主观认知。

3

从被动接收向主动建构的转化

以前，游客被动接收文化和旅游信息及资源。现在，随着数字技术的融入，游客能够主动探索、发现和参与文旅资源，从被动接收转变为主动体验，大大提升了参与度和体验感。

4

从单体向共创/系统/组合/融合的转化

文旅资源的发展模式发生了显著变化，不再是单一的输出或接受，而是多方共同参与、共同创造，形成互动共生的关系。同时，不同资源相互结合、相互作用，产生更丰富、更有创意的文旅体验，推动整个行业的创新与发展。

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举例来说，甘肃省博物馆的马踏飞燕曾仅是一个青铜器放在博物馆展出，供游客观赏。现在，以马踏飞燕为主题的潮玩变成爆款，走红网络。

这种转变基于产品开发者对海量Z世代消费者的市场洞察和对用户群体需求的深刻理解，同时利用数字技术赋能对文化遗产IP化的要素开发和价值转化。

马踏飞燕主题文化产品

从这个角度看，文化和旅游资源的数智开发与转化的核心问题是数据。数据是具有经济和社会价值的信息载体，是文旅数字资源的基本表达形式。在文旅资源的数字化开发过程中，我们首先需要面对的是文旅数字资源“确权”问题。确权意味着数据资源具有价值，然而，关于文旅数据资源价值的统计和评估仍处于理论研究和行业空白阶段。

#3

释放数据要素价值，

科学转化文旅数据要素

在数智时代，如何将文旅资源的数据元素转化为数据要素，并进一步进行加工处理、流通和交易呢？这需要引入一个新概念——数据要素。

数据要素是基于数据资源形成的，具有形态稳定、清晰产权归属、能够市场化流通、规模化应用，并参与经济循环实现价值提升的数据初级产品。

近年来，数据要素备受关注。从国家政策层面来看，2019年10月，党的十九届四中全会正式将数据纳入按贡献参与分配的生产要素范围。这意味着数据资产与劳动力、资本、土地等生产要素一样可以参与分配；2020年4月，中央出台的文件进一步明确了数据的生产要素地位；2023年2月，数字中国建设的整体布局规划平台发布，一个月后，国家数据局成立，这些动作都表明国家在战略层面上大力推动数据要素的发展。

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从数据到数据要素，需要经过一个过程，即让数据资源加工成数据产品，并按照市场化机制参与社会生产活动，释放数据要素的价值。

在这个过程中，我们需要关注文化数据要素和旅游数据要素的区别。如文物、史料等文化资源的数据要素相对稳定，而如经营数据、消费数据、人流数据等旅游数据要素则更加具有时效性。因此，相关部门或机构需要根据不同类型文旅数据要素的特点采用不同的逻辑和方法进行数据采集、保存，并考虑以合理的方式和手段进行资产评估。

在对文旅数据资产的价值进行合理评价后，下一步就要考虑文旅数字资产的生态化运营和管理，包括文旅数据资产的交易流通服务和管理。这不仅涉及文旅数字资产的线上虚拟交易和流通平台的建设与运营，还为线下相关配套产业服务的发展带来了新机遇。

文旅数智化发展已成为必然趋势，挖掘文旅资源的数据要素价值是一个复杂的系统工程，需要政府、企业和社会各方共同努力，共同推动数智文旅与地方经济的深度融合。

浙江大学管理学院旅游与酒店管理学团队的老师们持续聚焦学科前沿问题，以数智赋能地方文旅产业发展，贡献管理学智慧。

编辑：王婧莼

审核：佟庆、应天煜