利润三连降的桃李面包，如何破解全国化难题？

文 | 董武英

净利润连续三年下滑、今年一季度营收和净利润双降，这是“短保面包一哥”桃李面包2023年和今年一季度向资本市场交出的答卷。

数据显示，2023年桃李面包营收达到67.59亿元，同比微增1.08%；净利润5.74亿元，同比下滑了10.29%。这也是桃李面包净利润连续三年下滑，2021-2023年，桃李面包净利润增速分别为-13.54%、-16.14%和-10.29%。

今年一季度，桃李面包更是交出了上市以来第一份业绩下滑的一季报。报告期内，营业收入为14.00亿元，同比下降5.15%；净利润1.15亿元，同比则下降了16.95%。

作为短保面包市场的领先企业，桃李面包一度是成长能力和盈利能力十分突出的“小白马”。面对近年来净利润持续下滑的状况，桃李面包该如何破局呢？

营收增速放缓，桃李面包净利润三连降

桃李面包2023年的业绩数据，并不令人意外。事实上，从2021年以来，作为“短保面包一哥”的桃李面包已经连续三年陷入了“增收不增利”的状态。

短保面包，是指保质期在1-2周内的面包产品。一般而言，短保面包较保质期更长的面包产品添加剂更少，更加新鲜和健康，也因此更受消费者的青睐。

从2015年上市以来，桃李面包营业收入一直保持着增长态势，营收规模从2015年的25.63亿元一路增长至2023年的67.59亿元。不过需要注意的是，即便一直保持增长，但桃李面包营收增速在2016年之后显著放缓，2020-2022年营收增速仅为5-6%左右，2023年进一步下降至1.08%。

而与此同时，桃李面包的净利润则在2020年达到巅峰之后连续三年出现下滑。

在2015-2020年间，桃李面包净利润从3.47亿元增长至8.83亿元。而2021年至2023年，桃李面包年度净利润分别为7.63亿元、6.40亿元和5.74亿元，近两年净利润规模尚不及2018年6.42亿的水平。

在盈利能力上，桃李面包近三年净利率出现了持续下滑。2021年至2023年，桃李面包净利率分别为12.05%、9.57%和8.49%。

在2020年之前，桃李面包毛利率保持在34-40%之间，净利润率在12%-14%之间，波动较小。加之长期保持15%以上的营收增速，桃李面包在资本市场上是颇受关注的“小白马”。

在2020年，由于销售费用大幅下降，销售费用率从21.76%降至8.79%，桃李面包净利润率创出历史新高，达到14.81%，同比提升了2.70个百分点。

也正是在2020年9月，桃李面包市值达到巅峰的414亿元。之后，随着衡量成长能力和盈利能力的部分指标持续下滑，桃李面包股价一路下跌，最新市值仅98亿左右，三年间市值较高点蒸发了四分之三。

今年第一季度，桃李面包增长失速的状态仍在持续营业收入为14.00亿元，同比下降5.15%；净利润1.15亿元，同比下降了16.95%。这是上市以来，桃李面包首份营收下滑的一季报。

作为曾经食品行业备受关注的“小白马”，桃李面包这些年究竟怎么了？

东北大本营承压，华东市场竞争激烈

在2023年报中，桃李面包表示，公司积极应对因大宗商品价格普遍上涨而导致的供应链成本上升，继续加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加对重点客户的投入，提升单店质量。同时在东北、华北等成熟市场继续加快销售网络细化和下沉工作，进一步开拓细分消费市场和销售渠道，挖掘市场潜力，引导新的消费需求，巩固和扩大公司产品市场占有率。

不过，截至目前，桃李面包正在面临东北大本营和华北市场等成熟市场增速放缓，而华东、华中、华南等新市场开拓不力的发展问题。

桃李面包起家于沈阳，东北地区一直是其发展大本营，早在2020年，桃李面包在东北地区的营收规模就达到了28.01亿元。不过，接下来三年，东北地区收入分别为28.79亿元、28.93亿元和28.28亿元，营收规模甚至开始出现下滑。

与东北市场一样，华北地区已经十分成熟，增速也开始明显放缓。近年来，桃李面包在华北市场营收规模基本保持在14-15亿元之间，近三年营收增速分别为2.34%、4.76%和0.00%。

除东北、华北市场外，桃李面包的其他市场目前仍在开拓之中。

以营收来看，华东地区是桃李面包仅次于东北的第二大市场，近年来始终保持增长。2023年，华东地区营收达到20.94亿元，同比增速为6.63%。

但是，这样的营收规模和增速却是以牺牲利润为代价而实现的。根据方正证券研报，华东地区消费潜力巨大，但市场竞争程度也更为激烈，存在曼可顿等在华东市场布局多年的竞争对手，因此桃李面包利润率较低。在2023年，桃李面包在华东地区毛利率仅有8.41%，远远低于东北市场24.70%和华北市场20.42%的毛利率。

同样的情况也出现在华中地区和华南地区上。2023年，桃李面包在华中和华南营收分别为2.06亿和4.57亿元，毛利率则分别为13.09%和1.53%，显著低于成熟市场毛利率水平。

此外，桃李面包在西南地区和西北地区毛利率较高，均在21%以上。其中，西南市场毛利率高达25.79%，是桃李面包毛利率最高的市场。但是，这两大市场2023年营收规模较小，分别仅有7.63亿元和4.43亿元，且近年来增长放缓明显，甚至偶有下滑。

根据财报，华东、华南市场依然是短期内桃李面包开拓的重点。“未来，公司将在持续重点关注华东、华南市场基础上，积极拓展西南市场、新疆市场，进一步完善全国市场布局。”

加速全国化，桃李面包的三张明牌

可以看到，桃李面包核心发展目标就是全国化。而为了突破增长瓶颈，桃李面包已经打出了产能扩张、产品创新、渠道深耕三张明牌。

对于桃李面包所在的短保面包行业，“中央工厂+批发”模式已经成为主流模式，产能布局是直接影响市场占有率的重要因素。截至2023年底，桃李面包共有22个生产基地已投入使用。其中东北地区6个生产基地、华北地区4个、华东地区5个、华中地区1个，西南地区、西北地区和华南地区各有2个。其中，华东地区、华中地区和华南地区现有生产基地产能利用率低于70%。

目前桃李面包在建的5个生产基地项目，分别位于广西、长春、河南、上海、佛山。除长春新基地外，其他四个在建基地均位于华南、华东、华中地区，补足了现有基地的空白。如在华中地区，目前仅有武汉桃李一个基地，能够覆盖湖北、湖南、河南南部区域，而新建河南基地能够进一步覆盖河南中部和北部市场。

在扩建产能的同时，桃李面包正在通过产品创新来进一步挖掘消费者市场。

2023年，桃李面包在原有明星单品的基础上，加快产品更新速度，推出了主食烧饼面包、咸蛋黄嘟嘟面包、红豆餐包面包、黄油厚切吐司和高纤维全麦面包等一系列新产品。根据财报，在2023年，桃李面包旗下主食烧饼面包、咸蛋黄嘟嘟面包等新品呈现较高速增长，产品综合竞争力继续获得提升。

此外，在短保面包销售中，渠道也是关键一环。近年来，随着零售渠道变迁，桃李面包也在加速新渠道布局。

较长一段时期，短保面包主要在大型商超和连锁超市销售。在新渠道上，桃李面包近年来也开始运营电商业务，自运营天猫、抖音、京东等各大平台官方旗舰店，并加大了线上营销力度。同时，在新零售渠道上，目前桃李面包已通过与专业O2O运营公司合作，与美团、饿了么和淘宝买菜等各大平台展开深入合作，并充分利用已经合作的全国大型商超系统导入的多点线上系统资源，强化桃李面包品牌在O2O线上的优势地位。

可以看到，桃李面包的布局主要围绕产能、产品、渠道这三个短保面包行业最为重要的竞争因素展开。这些布局能否达到预期，将成为桃李面包全国化战略成功与否的关键，这无疑值得长期关注。