社媒市场规模增长80%，户外运动热潮来袭，品牌如何挖掘蓝海机会

近年来，越来越多的人开始远离城市喧嚣，走到户外拥抱大自然。Citywalk、露营、登山、徒步、钓鱼、冲浪、骑行、攀岩……户外的边界不断拓宽，可以爬山涉水，也可以只是在公园胡同里遛弯。

户外运动逐渐趋向大众化和日常化。据相关部门数据统计，截至2021年底，全国户外运动参与人数超过4亿人，市场渗透率达到约28%，预计到2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。

大众户外运动的持续升温，释放出了更大的活力与消费潜力。

一、声量增长240%+ 户外运动成新的生活方式

最近在社交媒体平台上流行一个研究——公园20分钟效应 ，意思是人们只要在公园里，哪怕不做运动，待上20分钟，也能“偷能量”，找回些状态。

或许这就是大家所寻找的松弛感。

后疫情时代，越来越多的人开始注重身心健康，户外运动的热情愈发高涨。上班族们为了摆脱工作和生活中的压力，也逐渐走到户外，拥抱大自然，享受自然山水和新鲜空气给人带来的愉悦和轻松。

诚然，从飞盘、露营到 Citywalk，在户外热潮兴起的过程中，社交媒体的助推功不可没。

据集瓜数据显示，在抖音平台上，户外运动2023年声量与互动量同比增长分别为71.22%、69.64%，而在小红书平台上，2023年的声量同比增长247.09%，互动量增长63.66%。

在小红书官方发布的《2023户外生活趋势报告》中也提到，2023年10月，户外用户日活环比1月增长超100%。

我们在小红书上分别搜索“citywalk”、“徒步”、“露营”，发现“徒步”、“露营”相关笔记高达700多万篇，远超 “citywalk”。

曾几何时，飞盘、citywalk 风靡小红书，如今取而代之的是更加户外的徒步与露营。当然，徒步、露营也并非传统的驴友专属标签，而是更加大众化、精致化、轻量化。

我们观察发现，各个平台的户外运动内容也有所区别。

通过集瓜数据，分别选取了2023年抖音、小红书、微博（下图从左到右）的作品评论互动词云top10，其中抖音主要以体育、穿搭、生活、户外等类型为主，相对偏向运动户外与生活记录的内容；小红书则是服饰穿搭、健身减肥、时尚潮流、生活经验等类型，更加聚焦时尚潮流；微博以明星、时尚、娱乐、美妆为主，更多的是娱乐时尚内容。

不论是哪种形式的内容，运动户外都在逐渐破圈，随着门槛的降低，它不再是小众人群的特殊爱好，而是走向生活化、全民化，已成为一种新的生活方式。

二、e人社交 i人悦己 年轻人爱上户外“撒野”

年轻人已经成为户外运动的主力军。

集瓜数据显示，户外运动用户年龄主要以18-35岁的大学生和上班族为主，并且有更加年轻化的趋势。

天猫发布的《2024春夏运动户外行业趋势白皮书》也显示，18-29岁的年轻群体在天猫春夏运动户外市场消费占比近4成，且年轻人在户外活动中更倾向于娱乐社交、增长见识，精神追求和社交属性更强。

对于年轻人来说，走进户外不仅仅是为了强身健体，更重要的是寻找属于自己的那份松弛感，享受大自然，享受“在路上”。

正如小红书提出的「十条外人公约」：

与自然相处：敬畏自然；无畏户外。

与他人相处：和而不同；自来熟，不越界。

与自己相处：出来玩，不设限；告别信息焦虑；丢掉偶像包袱。

透过他们在社交媒体上的分享，我们发现户外运动之于年轻人除了自我疗愈之外，还有社交的需求。

户外运动是一个新的社交场景。

他们以户外运动为媒介，在社交媒体上找搭子、结实新的朋友，又通过社交媒体分享心得感悟、传播户外理念、分享攻略，以此收获更多的关注、满足感，还有未知的新朋友。

当然社交媒体的传播与互动，也激发更多的人参与户外运动，让户外运动的影响力不断扩大，成为一种时尚和潮流。

在后浪研究所发布的《2023年轻人户外报告》调查中，“参加完户外运动后，反而精力充沛”的比例高达72.8%，只有27.2%的年轻人会有身心疲惫之感。

以前我也不理解，这些喜欢户外的人，是上班还不够累吗，周末还要翻山越岭去拉练十几公里，到底是身体的折磨还是精神的放松？

但当我也加入徒步大军那刻起，我就明白了。很多时候，不必事事都探个究竟。到户外，自然有答案。

三、户外运动激发消费活力 品牌如何抓住经济红利？

随着户外运动趋向大众化和日常化，户外运动市场加速壮大。

集瓜数据显示，2023年社媒平台户外运动市场规模同比销售额增长82.92%，销量增长74.95%。

露营短视频“占领”朋友圈、户外装备热销、小众运动变主流……2023年以来，露营、骑行、徒步等户外项目取代传统景区一日游，释放出更大消费潜力和活力。

国家体育总局等8部委发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》明确，到2025年户外运动产业总规模超过3万亿元。

单价万元的始祖鸟冲锋衣一件难求、平价的迪卡侬开始涨价、骆驼冲锋衣热销……当户外运动成为一种新的生活方式，也为市场带来了新的机遇。

那么品牌该如何抓住户外运动的经济红利？

（1）针对市场需求 抢占用户心智

从上文的各平台作品互动词云来看，用户对时尚潮流的内容更加关注。相对应的，随着新一代消费者的崛起，除了产品功能性需求外，还追求高颜值、个性化。

因此时尚潮流的户外内容是品牌链接年轻群体的关键营销点。

此外，“性价比”也是用户决策的关键点。后浪研究所调查结果显示，无论是0经验选手，还是10年以上的老玩家，性价比之王迪卡侬都是他们心中青睐的品牌。

随着运动户外成为新型“社交货币”，越来越多的用户都会在购买前通过社媒渠道进行种草与测评。

因此，品牌在社交媒体平台进行营销时候，应针对市场用户的需求，进行精准营销，抢占用户心智。

（2）深挖细分领域 寻找赛道机会

在当前羽绒产品价格逐渐攀升的大背景下，冲锋衣凭借其时尚、多功能性和高性价比的独特魅力成功吸引了年轻一代的目光。

无论是户外运动场景的登山徒步，还是日常的穿搭、通勤，冲锋衣等品类需求正引领线上鞋服市场快速增长。

在 2023 年火热的户外赛道冲锋衣领域中，骆驼超越一众国内外品牌，拿下了天猫和抖音双11 户外榜单的 TOP1 ，市占率第一 。

据集瓜数据显示，在 2023 年户外运动大品类中，骆驼位居品牌互动量TOP1，多款冲锋衣、防晒衣也荣登热推SPU商品TOP10。

此外儿童户外服赛道也有亮眼的表现。

据飞瓜数据显示，今年3月份儿童户外服品类销售额环比增长247%，且较去年增长115%，赛道潜力进一步释放。

随着消费者购买心智日益成熟，大众的运动户外需求不再局限于品牌和品类，而是更偏好风格、使用场景等细分需求。

（3）多场景多圈层 多元融合破圈

当户外运动成为一种新的生活方式，也催生了新的场景与需求。比如户外运动与旅行、穿搭、亲子等N种兴趣圈层相互吸引和结合，从而引发消费者的积极互动。

“户外运动×旅行”， 带动露营、野炊成为时下热门的出游方式；

“户外运动×穿搭”场景，则使得运动类鞋服不再局限于场地限制，变得越来越潮流化和日常化；

“户外运动 x 亲子”，旅行、露营、徒步、穿搭等场景都可以互相融合。

随着户外运动从小众走向大众，这些泛运动场景下的细分需求增速明显。除了专业玩家的专业需求外，还延伸了诸多泛运动人群的休闲与社交需求。

可以预见的是，户外运动热潮将持续成为一种消费趋势，相关系列产品也将迎来更多机遇。

对于品牌来说，如何切入多元场景抓住衍生需求以及年轻群体，已成为提升竞争实力的必要课题。