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知乎离“天涯沦落”有多远?

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5月14日,距离天涯社区宣布的“重生日”已过去两周,但这个初代内容社区的王者,还是未能重生。

即便“重生”,“新天涯”也不再是个内容社区,而是一个“全球旅行与时尚消费社交电商平台”,以“天涯客”为品牌,定位于为会员提供会员制电商服务,天涯将其类比作线上版的Costco。天涯社区创始人邢明称,“该平台会把内容和社交元素与电商结合起来,同时发掘已有的供应链优势,着重推出定制化的商品。新电商平台将专注于文创类、健康类、文旅类等领域的商品。”

一言以蔽之,即:人文退出,商业“借尸还魂”。“新天涯”肯定不是之前人文荟萃的内容社区模样了,不过是借“天涯”两个字,榨取最后的“回忆价值”。

但这,也可能是天涯的创始人、管理层想开了。毕竟老天涯创立了二十多年,注册用户一度超过1.3亿,虽然影响力巨大,但始终没赚到钱。过去的模式既然在商业上走不通,那么唯有面对现实,不谈风月,只谈钱。老天涯的时代过去了,它曾经引以为傲的“知识分子”基本盘,现在云集到了知乎。

知乎经常被拿来与天涯对比,不仅是因为两者内容风格极为相似,都是以文字为主的内容社区,更主要的是追根溯源,知乎本来就带有天涯的“基因”。

天涯上线于1999年,当时中国网民数量仅有2000万。由于上网成本极高,普通百姓很难有上网的机会,所以在网络上发表言论的多是媒体人、作家、学者等一众知识分子,而这也奠定天涯内容的高起点。

在移动互联网浪潮的冲击下,天涯社区的节奏逐步凌乱,相当一部分用户成为“天涯沦落人”,前往刚兴起的知乎搭起炉灶。早期的知乎,是硬核精英的聚集地,在热门问题下常常能看到各行业大拿们的身影,靠着“宛宛类卿”的气质,知乎也就吸引了更多热爱思考的用户,或者说新一代知识分子,他们的话语风格、关注点乃至“反消费主义”的偏好,日渐沉淀成知乎社区氛围的底色。不是天涯,神似天涯。

但知识分子、精英气质也意味着整个社区思辨氛围浓厚,“当用户一思考,品牌商就很难发笑了”,鸿儒谈笑,来往无白丁,也就意味着“种草”的效率变低,或者说知识分子的“反消费主义”倾向,无法接受品牌植入,高朋满座,但无一人为消费买单。

映射到财务上,根据3月26日,知乎公布的未经审计的第四季度和2023财年财务业绩。知乎2023年总收入为41.989亿元人民币,较2022年增长16.5%,但净亏损8.395亿元人民币。成立13年的知乎,至今依然亏损。

以文字为主的内容社区几乎都很难突破“不可能三角”,在内容质量、社区氛围和商业化之间找到一个平衡点,无论是当年的天涯,还是今日知乎。尤其,如果用户还是以热衷思辨的男性用户为主。但都是男性用户为主,倘若聊的是篮球,倒是能孵化出得物这样的电商平台。

思辨天然离交易太远,尤其在短视频直播时代,大家都在追求极致的种草效率和ROI,期待一秒“买它”和千万丈母娘的成交魔法。长于思辨的天涯、知乎,在这个时代就显得“不合时宜”。

哲学家陈嘉映说,今天,我们已经从精英化时代过渡到了平民化时代。那么像知乎这样的精英化社区,在商业上,就真的只能“天涯沦落人”了吗?

这些年来,知乎在也在改变,更多的算法推荐在取代主动搜索,娱乐化的内容权重也在加大,尤其是用故事一定程度的取代了严肃问答,但要让一个具有浓重调性的社区彻底转型,终究还是难的。

类似的情况也曾同样出现在B站,在平衡社区氛围和商业化之间,B站至少纠结过好几年。但据接近B站人士所说,现在陈睿已经不那么在意“蒙古上单”了。而一位接近知乎人士告诉《最话》,知乎创始人周源仍刚性要求:任何商业化动作都不能损害社区的“要性”。

那么,在不损害社区要性的前提下,知乎又如何实现商业化突围呢?种种迹象表明,这位自称“船长”的创始人,又在带领船员们“换舱”。

毕竟,要想诗和远方,必须先得满足眼前的柴米油盐。

缓慢融化的“冰山”

毋庸置疑的是,知乎现在仍是中国互联网知识密度最高、用户平均学历最高、最有思辨讨论氛围的社区。

这得益于周源本人对于社区氛围的极度重视,甚至要高于变现。正如几年前,其在在站内信中所说,在“生态第一”战略下,知乎重点关注的四大问题是:创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围、匹配社区发展节奏的商业化增速,

这四个问题的排列次序很有讲究,不是乱排的。按这逻辑,创作者体验好了(包括精神上和收入上的),就能创作出让用户更有“获得感”的内容,由此构成社区氛围的良性循环,商业化增长就在这个基础之上实现了。

周源说,“本质上,社区生态既是生产和消费内容的方式,也是构建商业的模式。我们看到了在好的社区生态中不断涌现出好内容,我们也看到了在好内容的推动下,商业活动也才能持续进行。因为,好生态带来好内容,好内容就是好生意。生态在第一位,社区就会具有互恰共荣的活力和自驱生长的动力。”

理想很丰满,现实很骨感,这个“梯次战法”在慢悠悠的时代可能奏效,并且会建立护城河,只是互联网极速变化。“知乎没有在一个足够早的时间,用上一个足够好的商业化策略,等大家开始进入碎片化阅读(短视频/小红书/Ins)之后,就没有办法回头再去搞商业化了。”一位知乎大 V 对我们感慨道。

根据财报,知乎的收入主要由四部分组成:营销服务收入、付费会员收入、职业培训收入和其他收入,这几部分收入分别占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。从这个比例来看,营销服务收入与付费会员收入依然是知乎主要收入来源。

广发证券研报指出,从2018年12月到2020年12月,知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从15%提升至79%,其中奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度的TOP100的87%的份额。《最话》观察到,在知乎的首页,小说已经和“推荐”、“热榜”并列出现在菜单栏中。

可见,小说(故事)已经成为知乎推荐的主要内容,其在知乎商业化中占据着重要的位置。而这显然这已经背离了知乎“有问题,就会有答案”的初衷,在流量时代,知乎的内容也不再以让用户“获得感”为标准,吸人眼球的“爆款”成了“版本答案”。

一位知乎用户在App store评论道,“失望了,以前内容挺好的,能打发业余时间,又能学到东西,现在越来越没有营养,情绪输出的内容又多,高赞也是抖机灵的多。”

即使不考虑用户体验,这两项业务也是难以支撑可持续的成规模变现。

天涯衰落的一个主要原因,正是在 PC 互联网时代其如日中天时,没有及时推出成熟的变现模式,就连社区最常用的广告变现模式,也一度被其用户集体抵制。而现在,知乎也陷入了同样的困局。

高质量的用户,是知乎曾经被资本青睐的最重要原因,现在却是阻碍知乎商业变现最棘手的难题。所谓盈亏同源。

2021年知乎在美股上市时,通过IPO和私募配售募资共计8.5亿美元。当时招股书披露,知乎将此次募集所得款项用于产品和服务的开发、营销和用户的增长、研究与开发技术,以及一般公司用途,包括潜在的战略投资和收购。而在香港IPO申购时,以每股32.06港元的价格筹资1.06亿美元,那次 IPO不增发新股,该部分股份全部由早期投资者认购,其在港二次上市,更像是为对冲在美股的不确定性风险,并无募集资金的目的。

知乎上市前多轮融资以及美股上市的募资共约18 亿美元,是其财务家底。截止2022年12月31日知乎的现金及现金等价物、定期存款和短期投资为人民币62.615亿元。而截止2023年12月31日,这个数字为人民币54.629亿元。

相应的是,知乎2019年、2020年、2021年、2022 年经调整亏损分别为8.24亿元、3.37亿元、7.5亿元、11.96亿、6.59亿。

从财务上看,此时的知乎就像是正在缓慢融化中的“冰山”。

两次慢半拍的“调舱”

在某种程度上,用户就像草原上的“游牧民族”,逐水草而居。现在知识分子聚集在知乎,正如当年他们在天涯。

曾经的天涯比知乎还要盛极一时,平均四个网民中就有一个是天涯的用户。更难得的是,天涯各个板块人才辈出,涌现出《明朝那些事》作者当年明月等知名作家,还创作出一些诸如《写在楼市暴涨前夜》等神贴,这让天涯收获了一群忠诚用户,这种盛况一直持续到2012年。

这一年,微信公众号上线了,知乎和微博也已经在移动互联网江湖上有了一席之地,再加上天涯对移动互联网的反应相当迟缓,那些天涯上的“民间高手”开始转移阵地。没有造血能力,天涯想用“情怀”留住用户是不现实,想让用户看在青春记忆的份上掏钱还魂,就更是不现实。

知识分子清谈可以,掏钱就算了,去年那场惨淡收场的直播义卖活动,再一次证明这个事实。

天涯在商业化上的教训是深刻的,为了逃离天涯命运,船长(周源)两次“换舱”。

近年来,知乎至少两度试图入局视频领域。

知乎第一次对视频动心思是在2018年,当时的知乎不仅为用户提供视频创作工具,还大张旗鼓地上线了视频专区。有报道中提到,知乎在首页菜单栏中新增“视频”专区,点开专区后可以看到卡片式的视频瀑布流。然而,不久后视频专区又被“拆”了,更换成视频回答提问的功能。

时隔两年,知乎再次“捡”起视频。与上次“浅尝辄止”不同,这次知乎似乎下了很大的决心,不仅上线视频制作工具、推出视频专区,还发布“海盐计划”,给予视频创作者现金激励和流量补贴,据说当时知乎内部定下的目标是要在2020年底前打造出知乎“制造”的视频IP顶流。业内对此的评价是,知乎要all in视频赛道了。

但就在知乎反复横跳的这两年,视频赛道已经发生翻天覆地的变化,“群雄割据”的局面已经形成,知乎再想要从中分一杯羹并不容易。

或者说,知乎不可能做得好视频这块业务。时至今日,抖音、快手这样的短视频平台内容仍以偏娱乐为主,抖音孵化出的主打精品内容的抖音精选 APP,还是建立在其数亿用户基础上的。以知乎的调性,其视频如果不走娱乐化路线,其效果可能还不如做中长视频的 B 站;如果猛推偏娱乐内容,则破坏了社区氛围。

这就解释了为什么在视频上,知乎左右摇摆。思辨人群数有天花板,“娱乐至死”的大众才是广阔天地,在短视频用户高速增长时,2023年第四季度,知乎平均月活跃用数达9900万,跌破一亿大关。与此同时,营销服务收入开始出现负增长,从2022年的19.56亿元下滑到16.53亿元。

既然知乎里都是精英用户,理论上更应该围绕着他们的需求进行变现。精英用户卷学历卷教育,那教育可能就是个突破口。

在2019年知乎就开始涉足教育板块。彼时,苦熬多年的在线教育正值“大风口”,创业公司融资不断,BAT等互联网巨头也持续加码。但和初次入局视频赛道一样,那时的知乎并没有坚定投身到在线教育赛道,选择“加盟”这种比较“轻”的方式去运营,也就是“联合运营”模式。

这一“讨巧”的模式,让一众在线教育玩家并没有把知乎放在竞争对手里,事实也证明,知乎的“联合运营”发展不如预期。好消息是,这也使得其避开了后来的“双减”风暴。

两年前,知乎开始转变运营模式,接近知乎的人士告诉我们,“目前有’自营’和‘并购’两种模式,并购占‘大’,自营占‘小’,但是自营的业务线会比较多。”

但这个时候,在线教育行业的风口已经过去了,教育板块严重下行,连带资本市场给出的估值也开始下行,其实什么模式都已不再重要。

在视频业务受挫后,这几年来,知乎再度布局教育,这次是职业教育。2023 年 7 月,周源表示,知乎把职业教育作为第二增长曲线,推出独立教育品牌“知乎知学堂”,将面向新职人提供丰富多样的课程内容。2024年1月11日,知乎知学堂正式独立运营,

对于职业教育,知乎寄予很大的希望,并将它定位为“知乎创业愿景的另一半”。周源在知乎首届教育大会上演讲时提道,“知乎不止是社区,正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。”

据统计,目前知乎知学堂集合了品职教育、趴趴教育、MBA大师、一起考公、一起考教师、AGI课堂6个子品牌。据接近知学堂人士介绍,“知乎现在做得比较多的是‘副业变现’和‘技能提升’等偏‘实践’的课程,也有一些比如CFA等含金量比较高的‘考证’相关课程,还会跟类似面包求职等机构合作来完善用户学完技能后‘工作推荐’场景。”

“收的都是‘窄’赛道的,但是有上升空间的偏头部机构,所以产品质量还是有保证的。目前采取的方式是四年对赌全资并购的方式,主要是为了打磨双方的协同关系。”接近知学堂人士说,所谓的“窄”赛道就是更加细分的赛道,“比如考研当中的MBA,财经当中的CFA等。”

在线教育是前期用“亏损”换“规模”的行业,知乎上一次因为“摇摆不定”,与在线教育风口擦肩而过,这导致现在职业教育业务缺少用户基数,那么这次职业教育会重蹈覆辙吗?

路漫漫兮

知乎在教育领域曾经走的是轻路线。

对于早期加盟商而言,知乎并不能给他们赋能,知乎能提供的只有“品牌”方面的价值,连流量价值都不足。一个印证是,在在线教育大战时,各家在线教育公司在抖音、快手等短视频平台大笔投放,而很少涉足知乎。

虽然理论上职业教育与知乎用户更匹配,流量更精准,但常被调侃为人均百万年薪的知乎用户,付费意愿确实不高。有人按照月活用户和付费用户粗略统计,知乎用户的付费意愿甚至只有B站的三分之一。

知乎内部的流量价值非常有限的情况下,即使知乎与职业教育用户画像吻合,知乎知学堂也需要依靠外部获得流量,据接近知学堂人士坦言,“知学堂有知乎的流量,也有非知乎的流量,我们目前没有在知乎社区内部去做成交。”

也幸好流量的多元化,使得知学堂不必受知乎氛围所限。

据了解知乎知学堂之所以保留有知乎的前缀,是因为“知学堂”已被抢注。早期知乎帮助知乎知学堂搭建了流量到技术端口的基础底层,在业务流程如销售环节、交互环节进行了融合,做了一些相应赋能,但知乎知学堂现在已经是独立BU,与知乎更多的是协同,如共同推动话题热度,将知乎用户的副业变现类、技能提升、财经证书提升等需求导到知乎知学堂,并不相互捆绑。

也就是说,知乎知学堂并非是在社区的场域里生长出来的项目,而是社区固有的教育需求,在体外生长出的独立项目。

根财报显示,知乎2023年职业教育业务收入为5.66亿元,同比增长127.8%,是为数不多的亮点。对比职业教育的其他企业,尚德机构2023年净收入为21.6亿元;中公教育实现营收30.86亿元。知乎知学堂很巧妙地避开这些巨头深耕多年的细分赛道,而选择CFA、ESB这样的准入资格证书赛道。

独立自主、赛道另辟蹊径,让知乎知学堂在过去一年强劲增长,这也意味着其天花板并不高,在教育市场估值大幅下折的背景下,虽然职业教育业务挺亮眼,但知乎股价仍然跌跌不休的原因。

面对乏力的股价,知乎选择了并股,5月10日进行了每10股并1.67股。但并股仍没有拉动股价,有投资者在网络上抱怨道,“今年花5个月时间从开年的0.8几美元跌到0.6几美元,昨天合股后一天就从4.028跌到11号中午的3.880美元了。一天跌了之前两个半月的进度。”

但知乎不是没有好消息,根据美国证券交易委员会(SEC)披露,第一季度,阿里巴巴持仓美股总市值为1.54亿美元,上一季度为4.21亿美元,环比下降约63.4%。一季度阿里巴巴新增标的1只,清仓标的4只,减持标的1只。知乎是阿里巴巴一季度唯一新增持的标的,持有约175万股,持仓市值约为716万美元。

消息一出,美股盘前,知乎股价上涨 4.4%。

但即便如此,此时知乎只有约 3.6亿美元的市值,是53.1亿美元最高市值时的零头。要让市场、投资者恢复对知乎的信心,显然仍旧路漫漫兮。

天涯曾经是中文互联网难得的高质量内容社区,它的“沦落”,其实令人惋惜的,倘若“天涯客”上线,其“全球旅行与时尚消费社交电商平台”也与原来的天涯,并无关系。虽然“老知乎”早已感叹社区内容、氛围下滑,但知乎仍是中文互联网硕果仅存的高质量内容社区。

从这点说,倒是希望知乎能多挣点钱,好好活下去。

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