新任创意总监上任一年后，古驰变成了什么模样？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

5月14日，意大利奢侈品牌古驰在伦敦泰特美术馆举办2025早春系列发布会。这是创意总监Sabato De Sarno自2023年正式上任后首次在米兰时装周日程之外办秀。

经历了2024春夏和秋冬两场发布会，Sabato De Sarno已经树立起了一套设计风格——廓形更干练、 用色更纯粹、细节更简约。与之伴随而来的，是每场秀上的造型数量更少。

但或许因为这是一场度假秀的缘故，Sabato De Sarno没有追随伦敦常见的阴雨天气去创作另一个冷冽干练的系列，反而将意大利南方的柔软和轻松色调带到了秀场。

白色的衬衫、蕾丝裙、蕾丝外套和蕾丝长裤有着轻柔性感的特征。装饰有流苏的风衣外套用了柠檬绿做搭配，另一件布满流苏的抹胸裙则由上至下呈现出粉色到柠檬绿色的渐变效果。一系列飘逸薄纱褶皱长裙在时装秀尾声出现，可以预见它们将成为不少明星日后红毯的选择。

Sabato De Sarno为什么要选择伦敦作为上任后首场度假秀的举办地？一个原因在于，102年前Guccio Gucci在伦敦创立了品牌。他曾经是伦敦萨沃伊酒店的门童，为富裕人群服务的经历给了他创立箱包品牌的灵感。

而自Sabato De Sarno上任以来，在成衣、广告和快闪活动中频繁看到的“古驰安可拉红”，最早出现于萨沃伊酒店电梯内的装饰上。身处转型过程中的古驰，在近年将更多精力和资金投入去梳理和强调品牌历史。

在前任创意总监Alessandro Michele为庆祝古驰诞生一百周年而创作的2022秋冬系列中，出现了灵感来自过往创意总监Tom Ford和Frida Giannini的服饰。到了2023年，古驰又将上海作为《寰宇古驰》典藏展的首站。

如果你经常浏览古驰的社交媒体账号，会发现其在过去几年里极其热衷于为竹节包、乐福鞋和Horsebit 1955等手袋推出类似纪录片一样的回顾式内容。而所做的一切，目的都是为了强化古驰的文化和历史形象，向市场证明其在百年时间里多次穿越周期的价值。

伴随着奢侈品行业遇冷，多个奢侈品牌在2024年第一季度录得业绩下滑或增幅缩窄的现象。LVMH集团收入同比下跌2%，爱马仕集团的收入增幅从2023年的22.3%收窄至的12.6%。而古驰母公司开云集团也难免受到影响，销售收入同比下滑11%。

但像古驰这样的头部奢侈品牌依然是高端购物中心最青睐的租户类型。它们的影响力高且租赁面积大，许多商业地产运营商充斥着不确定性的环境下，都更愿意将空铺留给相对更为稳定的头部奢侈品牌。

不过，头部奢侈品牌也并非不会面对挑战。相较于路易威登和香奈儿，古驰自身历史叙事带来的文化价值算不上太丰厚，尽管其在当代流行文化中占据着重要地位。如今消费者审慎、保守，古驰需要将过去在流行文化中积累的影响力转变为文化价值。

这件事不会简单，但有时也没那么难。当下社交媒体已经将2000年前后的时光视为时尚创意爆发的黄金年代，而当时风头正盛的古驰自然也得到了相当多的关注。除了概念包容山海的路易威登，古驰在流行文化上的影响力也能称得上是独一份。

而另一个挑战则来在于Sabato De Sarno个人风格与古驰过往形象的融合。从此次伦敦度假秀来看，Sabato De Sarno看起来接受了折衷主义。

这样的做法在奢侈品行业里并非没有先例。Hedi Slimane进入Celine担任创意总监后发布的首个系列曾引发大量争议。他随后迅速调整设计，从20世纪中叶的法式布尔乔亚风格入手，用更柔和的形象与前任Phoebe Philo的创意形成过渡，最终稳住了市场情绪。

随着转型进程的推进，古驰除了将继续将当下形象和历史进行整合，其在销售渠道上也将推进更精练的举措。开云集团在2023年财报发布后称，未来将减少古驰的产品折扣幅度，并计划最快从2024年开始关闭部分奥莱门店。

事实上，收缩销售渠道则古驰持续至今的举措，核心在于通过削减批发占比来进一步控制品牌形象并提高利润收入水平。可以明显看到，销售古驰的第三方买手店数量正在减少，精选的买手合作方也甚少再对所售产品进行大幅打折。

同时，与其它头部品牌类似，古驰也在深挖高净值人群的价值。品牌首个私人沙龙于2023年4月在洛杉矶开业。但和其它品牌对比，古驰的动作还可以更快些——路易威登、香奈儿以及体量更小的普拉达和Loro Piana已经在中国多个城市设立私人沙龙。