解读《银发电商发展报告》：3.2亿中老年触网，银发电商五大业态蕴含哪些机遇？

商务部首次明确银发电商定义

编辑 | 陈婉儿、杨佳璇

排版 | 张思琪

前言

银发电商，正在迸发新的活力。

曾经被视为“低潜力、低活力”的银发市场，如今已成为众多消费品牌寻求生意增长的关键锚点。

在线上消费平台，银发消费既有“量”的增长，也有“质”的提升，从健康刚需到时尚、文娱品质消费需求，中老年人消费呈现多元化、个性化的趋势。

除了淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台，中老年人也爱在抖音、快手、视频号等短视频平台买买买。

银发电商蓬勃发展，正在成为行业热点。然而，值得注意的是，这一领域仍面临诸多挑战。例如，企业如何把握中老年人个性化、多样化的消费需求？如何提升中老年用户线上消费体验？

2024年3月，商务部国际贸易经济合作研究院发布《银发电商发展报告》（简版）（下称《报告》）。

《报告》首次明确银发电商的定义，提炼关于银发电商的六大观点，分析我国银发电商多元业态，展望我国银发电商发展趋势，提出银发电商行业发展建议。

PART 01

银发电商的机遇与挑战

我国老龄化程度不断加深。根据国家统计局，2023年末，60岁及以上人口达2.97亿人，占比为21.1%，65岁及以上人口达2.17亿人，占比为15.4%。

60、70后逐渐步入退休阶段，这批被称之为“新中老年人”的群体，是真正经历了中国经济腾飞和改革开放红利的一代。

近几年，“新中老年人”触网程度不断加深。QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人。

银发族对于网购平台的熟悉度持续增加，他们正快速成长为电商领域新的消费力量，银发电商迎来发展机遇。

从最开始的拼多多、社区团购到淘宝、京东，再到抖音的兴趣电商和快手电商，老年网购用户已经深入各个平台进行消费。

《报告》提出，银发电商在需求端、供给端、政策环境面临着发展机遇与挑战。

在需求端，巨大的老龄人口基数蕴含庞大消费潜力，老年网民占比将不断上升。截至 2023年6月，50岁及以上的网民占全部网民近1/3，未来电商应用的最主要人群将逐步是老年群体。

老年人的消费需求层次不断提升，更多老年人特别是城镇新老人开始注重品质生活和健康养生，有意愿有能力追求美好生活。

在供给端，适老产品和服务创新增长，银发经济的相关业态和新商业模式不断涌现。电商拥有数字技术优势和渠道优势，深入洞察老龄人群的需求，触达更多老年消费者，创造更广阔的市场空间。

与此同时，在政策层面，发展银发经济是落实积极应对老龄化国家战略的抓手：

2024年1月，《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出拓宽消费供给渠道，引导电商平台等举办主题购物节，设计老年版专用界面，支持设立银发消费专区，鼓励女子线上下单、老人线下体验服务；打造一批让老人放心消费、便利购物的线上平台和线下商超。

2024年2月，《政府工作报告 （2024）》中有9处涉及2024年的养老相关工作，对新一年的老龄工作和银发经济发展做出了部署。

然而，不能忽视的是，当前银发电商发展仍然面临着诸多挑战。

现阶段，老年人电商消费受收入约束、消费心理影响，且数字素养仍然欠缺。

老年人的移动支付普及率和安全性是其线上消费的关键。过去，许多老年人由于遭遇诈骗、虚假信息等，对线上购物消费缺乏信任；老年人学习应用数字化服务存在一定难度，削弱他们融入数字生活的意愿。

在供给端，缺少适老产品和老龄用品品牌，电商适老产品供给缺口大；“为老”服务供给不足，限制了电商可整合的线上线下服务供给资源规模；专业人才紧缺，到家助老服务和终端配送服务将面临很大的用工压力。

PART 02

银发电商定义明确

五大业态迸发活力

《报告》首次明确提出银发电商的定义：

银发电商指的是顺应老龄化社会的发展需求，以银发人群为目标用户，以电商平台为载体和渠道，牵引上游制造厂商及服务商，链接医院、养老机构、社区等多方资源，向银发群体提供或推动开发、设计、制造更丰富多元的适老化产品和服务，以及老年人参与电商经济活动的全部电商产业生态。

银发电商不能被简单地认为是垂类电商。人口和经济社会结构的根本性改变决定了银发电商不是垂直类电商，而是电商为迎接一个即将到来的老龄化社会而作出的全链条、系统性改变，不仅包括产品和服务、商业模式的改变，还包括配套硬件软件、标准体系、监管规范等全方位系统性地改变。

围绕银发群体 “衣食住行娱 ”等各方面需求，银发电商多元业态迸发新活力。

1. 银发直播电商

随着银发群体融入互联网程度加深，他们逐步从信息接收者转变为内容创造者、知识传播者。

数据显示，2023年9月，银发人群使用时长最高的APP是快手、抖音极速版、网易新闻、西瓜视频、今日头条、抖音等。短视频、直播平台是银发人群休闲娱乐、获取信息的新工具，也是自我展示和表达的新媒介。

这一过程中，一批银发网红涌现，如“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”、“时尚奶奶团”，成为直播带货的新晋流量。

2021年，AgeClub曾综合研究了抖音50个头部、中部、腰部银发网红，发现经历数年的发展，整个银发网红生态迎来转折，链接中老年粉丝和老年产业是未来转型的方向。

如今，已有一批银发网红把握住趋势，在直播电商这一赛道找准锚点，如“时尚奶奶团”粉丝80%是中老年女性，直播选品从一开始的全品类变成现在以健康品类和时尚品类为主。

2. 银发农村电商

《报告》提出，县域（农村地区）银发电商市场潜力巨大且未充分开发，是未来电商行业的重要增长极。

在全国消费市场中，我国下沉市场消费规模占比最高，超17万亿元，且在持续扩容；预计2030年,低线城市消费规模将达9.7万亿美元。

随着人群触网率提升，“小镇经济”凭借数量庞大的人口基数、快速增长的消费需求迅速崛起，成为消费市场关注的焦点。

去年，抖音集团旗下营销服务平台巨量引擎公布了一组数据：

中小商家消费者支撑起了抖音平台近50%的GMV，55%的抖音电商消费者是来自中小商家受众。其中，小镇中老年是中小商家核心用户群体之一，拥有较强消费需求。

小镇中老年越来越多地选择线上购物，购物渠道由过去的线下渠道主导转向线上线下并重。这得益于互联网普及率提升，下沉市场老年人消费需求多元化升级。

并且，下沉市场中老年人的网购消费能力在不断提升。QuestMobile报告显示，2022年8月，下沉市场的网络活跃银发人群占总体的64.3%，下沉市场中40+人群的线上消费能力逐年提升，月消费1000元以上的占比68.4%。

在县域银发电商发展中，适老化产品与服务创新成为核心竞争力，社交互动与情感链接的重要性凸显。企业可利用社交媒体平台，打造适合银发群体的社区交流环境，通过亲友推荐、口碑传播等方式增强用户黏性，并结合线上活动、 直播购物等形式，强化电商与用户的互动性和信任度。

3. 银发跨境电商

银发电商是外贸增长新亮点。

一方面，我国银发电商进口需求旺盛，已经形成较大规模。据商务大数据显示，2023年化妆品、粮油食品和服装鞋帽针纺织品跨境进口额位居前三位，占整体跨境网络零售进口额的69.8%。

其中，我国银发电商进口主要集中在化妆品、食品（保健品）、日用品等，保健品每年占银发电商进口消费额的30%以上，已经成为银发族的第四餐。

另一方面，我国银发电商出口市场将快速扩大，出海市场潜力巨大。银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力。

目前，我国银发电商出口已经形成一定规模，出口产品以康复设备、看护设备为主。

各路玩家争相涌入赛道，并在资本加持下迎来快速发展期。在海外，其电动轮椅、助行器等产品受到欢迎。

此外，专注于失能老人智能护理设备的作为科技、致力于用机器人技术解决老年群体出行障碍问题的邦邦机器人等创新科技企业均在布局海外市场。

一是产品的创新速度很快；二是产品的制造成本很低，也就是产品性价比非常高，在价格上有很强的竞争力；三是产品的数字化、智能化程度高。

4. 银发生活服务电商

银发生活服务电商涵盖银发文娱、旅游、出行、医疗健康、陪伴、家政诸多方面。

线上互联网已经是中老年人群文娱活动的重要舞台，长短视频、综合新闻咨询平台等成为他们娱乐的重要方式。

互联网平台不断打造更符合老年人兴趣爱好、消费需求的垂直内容场，如糖豆、美篇。随着银发群体需求的变化，电商平台推出的老年人文娱产品种类更加丰富，如老人收音机、智能音箱、唱戏机、听书机、念佛机、扫地机器人等。

银发人群，无疑是旅游市场的重要客源。

携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》显示，2023年以来，截至10月15日，55岁以上人群出游数量同比增长近两倍。其中，55岁至60岁的人群是主力消费人群，出游人数占比最高，达到六成；61岁至65岁的人群占比超两成。

过去一年，中老年人群出游次数不断上升，旅游需求也呈现出多元化、细分化趋势。

头部OTA平台携程旅行、去哪儿旅行是银发族线上增量的主要流向。面对老年群体旺盛的出游需求，携程加速布局，推出为50岁以上用户提供专享旅游产品和价格的品牌携程老友会。

“养老+家政”的跨界融合发展已成趋势。银发经济1号文明确提出，拓展居家助老服务，鼓励家政企业开展居家上门养老服务。

艾媒咨询调研数据显示，2022年“养老看护”在我国家政服务应用场景占比逐步扩大到22.2%，在传统家政服务范围外，形成千亿级市场。

据报道，“互联网+到家服务”头部企业天鹅到家今年将专门成立养老服务事业部，即将开启护老服务精细化升级,对护理人员、服务品类、应急情况、风险定级等做更详实分类,让需要不同护理程度的老人匹配上更恰切的人员及服务。与此同时,天鹅到家正在探索养老服务与社区小店融合的模式。

5. 银发即时零售

即时性是银发电商发展的重要趋势之一。

一方面，年轻人回报型消费推动银发电商向即时性发展，即时配送更好地满足了当下年轻人的 “远程尽孝 ”。

2021年，美团平台上帮助老人洗澡的“老人助浴”订单量同比增长12倍。2022年10月，陪同老人一起看病的“陪诊服务”线上搜索热度同比猛增1152%。

另一方面，老人健康状况进一步加快银发电商消费即时性发展，独居、空巢、高龄老人买药难问题仍然存在，急需方便购药、即时配送。

面对银发族即时健康需求，京东健康等平台发力在线问诊、即时买药等服务。聚焦本地即时零售，京东到家全面升级“京东买药小时达”业务。据京东到家调研数据，即时零售的消费群体主要以25-45岁之间人群为主。2023年的新增用户中，50岁以上即时零售消费者群体提升了约30%。

PART 03

银发电商发展趋势

老龄化趋势加深，对于国内商业形态及市场消费模式都产生了深远影响。银发市场正逐渐成为企业关注的新焦点和增长新动力。

巨头跨界入场，具备更成熟的研发和制造能力、完善的运营模式和市场影响力；新兴创业公司则更贴近用户、深入挖掘细分需求、具有灵活性和创新精神。可以预见，整个老年产业的供给水平将会大幅增长，供给端出现更多优质产品，也将进一步推动电商领域的发展。

1. 银发电商产品将加快智能化升级

银发电商产品智能化升级将成为必然。需求端看，居家养老赛道则已进入高速增长期，大量企业在全国几十个城市布局、落地、规模化发展。在商业模式方面，他们已经从过去的偿付型业务探索到一些市场化付费业务，比如居家的康复护理、辅助器械租赁等等。

针对目前阶段老年行业照护人力短缺、居家安全风险、晚年孤独等问题，智能化和AI技术的进步，有望帮助老年行业解决很多难题，起到关键性甚至决定性的作用。一些基于大模型开发的针对老年人的应用、老年人护理机器人等，正开始出现在市场上。

对失能老人而言，智能养老产品能够大幅提升照护质量。在日常辅具方面，智能辅具产品能够实现智能翻身、大小便消毒清洁、远程监护等功能，为失能失智、长期卧床、术后不便、日常行动不便的长者，提供智能、舒适的护理服务和品质，提高生活质量。

随着技术进一步突破，它还有望解决老年人的深度照护需求，例如给老人喂饭、帮老人穿衣、帮老人洗澡。当这一天来临，当下所处的人力资源不足、老年人支付能力不足的境况将被彻底扭转。

2. 银发电商的服务属性将增强

除了产品本身的研发和升级，银发电商类目将快速向服务领域拓展。

一方面，老人对生活服务的需求较高。老人在生活中服务性消费快速提升，尤其是针对心理安抚方面的服务需求日益增多。

据AgeClub调研，目前国内已有部分企业、养老机构等关注到老年人的心理健康服务需求，从不同角度切入为老年人提供服务。另外，AgeClub也剖析了国内外通过陪伴式情感干预护理缓解老年人孤独感。

另一方面，银发电商的服务类目丰富度有待提升。目前，生活服务类电商平台的服务对象仍以年轻人为主，老人服务供给覆盖面不全，创新不足。

如在旅游服务方面，我国在线旅游的服务对象以年轻人为主，约占80%。老年旅游产品供给不足，品类比较单一，以跟团游为主，定制团、私家团较少，优质供给不足，难以满足当前老人旅游消费的多元化需求。

家政服务方面，27-39岁的中年人是家政服务消费的主力军，家居保洁是我国消费者使用频次最高的家政服务场景，占比为64.8%，而针对老人的专属家政服务场景较少，养老护理仅占22.2%。

根据AgeClub的研究，这些供给不足的细分领域，也正是当下银发经济最热门、最有发展潜力的垂直赛道。

最近几年，银发旅游发展迅猛。在携程首页特价专区等多处入口，用户完成年龄认证就可以预订“老友会”专享产品或进入“老友群”，享受1V1客户服务。星途集团也曾告诉AgeClub，在星途旗下的河轮产品中，超过90%的客户来自年龄在50+的中老年群体。相比于传统跟团游的走马观花，游轮游更为小众私密，行程更契合中老年人群的体力及偏好，正受到越来越多国内银发游客的青睐。

而在居家照护领域，随着长护险制度的逐步落地推广，支付难题大幅缓解，居家照护服务的标准化与专业化进程加速。比如，专注居家护理养老服务的“璞缘照护”，以长三角地区为出发点，在全国30个城市连锁布局长护定点业务，以社区为依托，承接多地社区日照、养老服务中心、养老驿站的运营服务。小橙集团的照护业务也已经覆盖全国20多个城市，拥有100+线下服务站点，上门服务次数超360万次。依托长护险是其主要获客模式之一。

3. 银发电商模式将加速全球化步伐

银发电商将带动老人消费国际化。

目前，国内电子商务平台已经拥有较为丰富的老人用品和服务，如家庭辅具、营养保健品、体检服务、出行服务、时尚服装、文旅产品、日常用品、家居家装、文化娱乐等，但我国银发电商出口品类仍较为有限。

2023年以来，AgeClub研学社多次前往海外调研银发产业，从全球的成功商业案例中汲取行业经验和挖掘市场机会。2024年，AgeClub研学社参观了日本规模最大的CareTEX介护展，AgeClub旗下NewAgingPro研究团队从数据视角出发，进行了展会独家分析。今年6月，研学社将再度奔赴日本，前往覆盖日本养老服务全场景全业态的元气集团、排名前3的美妆个护产品集团Naris（奈丽丝）、日本智能床具市场占有率第一的企业PARAMOUNT BED（八乐梦）……

值得关注的是，随着我国银发产业的快速发展，银发电商出口品类将持续丰富，并向服务领域拓展。

目前中国企业在海外最具竞争力的产品，主要集中在老年智能制造上。这类产品目前在整个出口板块中的竞争对手比较少，对于智能制造相关的企业是一个巨大的商业机会。现在AgeClub有多个会员企业已经拿到了来自日韩、欧美的海外订单，比如毫米波雷达产品、电动轮椅这类智能辅具产品，中国企业的智能产品在海外市场很有前景。

4. 银发电商消费需求将日益分层化

由于收入水平、地域、健康状况不同，银发电商用户需求将呈现分层化趋势。

AgeClub研究发现，基于不同地区典型用户画像的需求差异，银发细分赛道的发展和布局也呈现出地域性差异。

比如，上海的“一日游”、“聚会式”旅游产品更加丰富集中，长辈们需要一起发展爱好、琴棋书画、K歌游戏，来互相陪伴提供情绪价值。发达城市的中老年群体收入水平更高，旅行经验更丰富，银发族不满足于简单的社交链接，需要更具差异化、定制化、高端化的产品来满足需求。未来，这些需求会逐步向更多城市过渡。而在广东深圳，智能科技类企业的布局则更加密集。

随着我国人均预期寿命不断延长，银发电商消费需求也将在老人不同健康状态下呈现差异化和分层化。

比如，以2022年数据为基础，我国大约有4600万健康的老人，需求更多体现在文化娱乐、外出旅游、交友陪伴、运动、教育等方面；患慢性病的老人大约有1.9亿，需求体现在健康饮食、合理运动、定期医疗服务等；半失能、失能老人，大约有4400万，需求体现在生活照料、护理服务、医疗服务、康复训练等方面。

AgeClub认为，活力老人和高龄老人的需求具有较大的差异性。随着60后步入退休，活力老人群体正成为银发电商市场的主力消费人群。

过去十年，中老年娱乐方式经历了“从0到1”的阶段，随着新一代银发族的需求爆发、观念升级，如今在线教育、文娱旅游等银发细分赛道都迎来了大量企业入局。

而对于高龄老人，长护险模式下的居家照护业务、针对高龄老人的健康管理服务和解决方案、提升失能/半失能老人生活质量的智能辅具等等也将蓬勃发展。

5. 银发电商将聚焦多业态融合创新

银发电商将在线上线下融合、沉浸式、体验式等方面加快业态融合。

目前，我国老人消费仍以传统线下渠道为主，亟需畅通线上线下渠道，助力老人触网。

退休老人拥有更多可支配时间，在购物方面“价格敏感、讲究实用”，线下渠道提供了购物空间、实物体验、促销活动，满足了老人的购物需求和社交需求。

目前，我国银发族线上购物规模快速增长，中老年群体已经成为电商平台的主要用户增量。以适老家电为例，需求侧也呈现出持续上涨态势，天猫2022年适老产品搜索量同比上涨200%以上。而在兴趣电商领域，以中老年女装为例，这一品类正成为视频号电商GMV的贡献主力。

但仍有较大的渗透空间，需加快线下渠道的融合创新，银发电商将加快打造老人体验性和沉浸性消费场景。

当前商场大部分是适合年轻人、小孩的消费场所，很少为老年人开设消费专区，老人商品种类分散，甚至缺少一些适老化设施和特殊考虑，降低老人的消费体验。

银发电商具备线上线下相结合的特征，通过在线上设置老人消费专区，让银发族可以快速锁定产品，但也存在售后服务较难、夸大产品效果，维权机制不畅通等问题。

综合来看，老人专属O2O体验场景，将成为银发电商助力零售业态数字化转型的新业态新模式。

《报告》涵盖内容较多，AgeClub选取部分内容梳理、解读，查看报告完整版请点击文末阅读原文。

据悉，下一步，商务部研究院将对接国家相关部门，会同行业组织、研究机构、重点企业共同推进相关研究，组织召开银发电商发展研讨会，届时将正式发布《银发电商发展报告》全文版，为政产学研各界开展政策制定、学术研究、商业决策提供借鉴。

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