嘉御资本卫哲 ：消费投资，能赚钱

文章来源：投中网

问卷调查？

消费从增量时代走向了存量时代。

今天能投消费的投资人越来越少了，能讲消费的投资人、愿意讲消费的投资人也越来越少了，因此有些投资人开始认为消费并不值得投资。而在新的周期里，一个不容否认的特点就是从消费的增量时代走向了消费的存量时代。

卫哲却认为，这件事并不可怕，中国只是不习惯而已，在全球其他经济体都发生过从增量消费经济到存量消费经济的时代。伟大的国民品牌往往都诞生在经济消费进入存量的时代，中国将迎来千亿级的国民品牌时代。

中国本土品牌如何长成如优衣库、Costo一般的国民品牌呢？在由投中信息和投中网主办的 “第18届中国投资年会·年度峰会”上，嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲以《新周期下，新消费的新逻辑》为主题，给出了答案。

以下是卫哲演讲实录，由投中网编辑整理：

投中的各位伙伴们，大家好！

其实我也特别愿意讲AI， AI不仅是热点，也是趋势，我也想通过讲AI改变投资行业对嘉御资本14年来只能专注投好消费的错觉，我们2018年开始布局硬科技，也取得了很不错的成果。

可能是由于今天能投消费的投资人越来越少了，能讲消费的投资人、愿意讲消费的投资人也越来越少了，我们当仁不让还继续在消费的赛道上布局，利用投中的平台跟大家分享一下在今天新周期下新消费，无论是创业还是投资，需要具备什么样的完全不同的新的逻辑。

中国将迎来千亿级的国民品牌时代

去年李佳琦带货花西子的翻车事件证明了网红品牌在新消费领域在快速退潮。其实李佳琦挺冤的，那支花西子的眉笔4年多以前从李佳琦开始卖的时候，就是定价79元，并没有涨价。但4年前消费者对未来的消费预期很高，在营销一驱动的情况下就花钱买了这支眉笔。当消费者对未来消费预期下降的时候，79块的眉笔每一克就比黄金还要贵了。

新的周期，一个不容否认的特点就是从消费的增量时代走向了消费的存量时代。

这件事并不可怕，中国只是不习惯而已，在全球其他经济体都发生过从增量消费经济到存量消费经济的时代。我们的邻国日本有各种报道都说，1985年日本签署《广场协议》以后，日本进入了存量的30年甚至40年。但是，日本的国民品牌优衣库恰恰诞生在1985年，美国经济二战以后20多年的一根消费“大扬线”。

1973年，美国经历第一次世界能源危机和1979年经历第二次世界能源危机时，美国经济的增速也变成了存量经济。但美国国民品牌Costco恰恰诞生在1976年，在1973和1979年之间。什么是国民品牌？日本、美国和未来的中国都一样，都是相对的一二线城市的富裕人群用起来觉得有面子的，三四线城市小镇青年用起来有里子的品牌。

我在美国我也有一张Costco的卡，我的墨西哥阿姨也有一张Costco的卡。我并不因为我们家墨西哥阿姨去Costco我就不去了，墨西哥阿姨也不因为我能去Costco她就觉得消费不起。美国3亿人口，大家看一下Costco的年报，1.23亿张99美金的年卡，覆盖了美国一半以上的家庭。优衣库也一样。

前几天巴菲特巴老又开他的股东大会了，中国无数人去朝圣，但是打开巴菲特的投资组合，或者分析一下巴老是几岁以后开始挣钱的，巴老说财富是50岁以后开始挣，很多人觉得是巴菲特在50岁以后成熟了，我觉得不是，把今天2024年减40、50年，也就是巴菲特的二级市场建仓就建立在70年代末和80年代初，打开他的投资组合会发现巴菲特的投资组合只有一个组合，叫“投美国的国民品牌”，包括我这儿说的Costco，一直是巴老说的“我的非卖品”。当苹果手机成为美国国民品牌的时候，巴老才开始建仓国民品牌。

所以中国、日本、美国大的经济体一旦进入存量时代的时候，伟大的国民品牌往往都诞生在经济消费进入存量的时代，中国将迎来千亿级的国民品牌时代。但一个好的“国民品牌”必须是一个能下沉的品牌。五一节我把整个山西省跑遍了，到哪儿都看到我们投的企业能深入到山西之下的三线、四线乃至五线的城市县城甚至乡镇。

把品牌做到下沉有三件事要做好：

（1）产品下沉。

（2）店型下沉。

（3）管理下沉。

第一：产品

星巴克在美国是国民品牌，但星巴克的价格带到了中国就不是国民品牌了。瑞幸咖啡是我心目中在咖啡领域长得最像中国国民品牌的咖啡。但瑞幸咖啡不是最便宜的咖啡，某品牌一直打9.9元的咖啡，并没有获得成功。产品下沉的核心要把一个观念改过来，不是性价比，而是“价性比”，它不是一个文字游戏。

性价比是什么呢？在同样的性能下，不断地卷价格，这不是好的国民品牌，优衣库、Costco从来不是最便宜的。

价性比是什么呢？有点像理想汽车的定位，理想汽车开价就是40多万，价格没有多便宜，但是引导了新能源车行业的词“堆料”。我在40多万里，堆出了大沙发、大彩电、大冰箱，通过堆料把性能不断提升。为什么要这样做？今天的营销、物流、租金、人工基本成本摆在那儿，价格不断下降的话，商业模式、财务模型是不成立的。所以要敢于定价。

但消费者又变得越来越理性，这时候在敢于定价的前提下，后面要做的事我鼓励各行各业像理想汽车一样敢于堆料，敢于提高性能。而你堆的这些料随着规模放大是有机会进一步降本，实现自己的利润空间。

产品下沉的核心是从性价比走向价性比。

第二：店型

店型要下沉，中国上一代的网红品牌都是按照北上广深一线城市来设计自己的店型，都是按照购物中心和最热闹的街区来设计的。其实购物中心和最热闹的街区，或者“铁公基”，铁路的高铁站，公路的公路休息站，机场的候机室的地方是“铁公基”的店，做的都是流动人口。但在中国只会做流动人口是不可能实现万店连锁的。能够开“铁公基”的店不超过600多家，中国6000、7000个Mall，值得开的也就2000多家。

一是只会做流动人口无法实现万店连锁。二是当你下沉到三四五线城市，没有那么多流动人口。在店型设计上一定要考虑有没有做流动人口的店型和有没有做常驻人口的店型。我们投资的锅圈食汇是100%必须做常驻人口的，很快就实现了万店连锁，它是社区店。

刚才说到的瑞幸咖啡及我们投资的沪上阿姨也好，我们很早就要问他们如果像星巴克这样只做流动人口会很难实现万店连锁，必须要有能力扎根社区，学会做常驻人口的店型才有可能实现店型的下沉。

第三：管理

最难的是管理下沉，即使在瑞幸最困难的时候，最有波折的时候，我带副白手套去瑞幸的门店喜欢摸一摸，一尘不染，这样的管理水平是最高的。

还有公牛电器，现在是1200亿的市值。公牛120万个终端，创始人充满自信地告诉我，“卫总你走南闯北，只要看到一个公牛的商标是脏的、掉字的，你帮我拍张照，我给你发一个一万块钱的红包。”七年以来我一分钱没有拿到，我经常利用这个场合分包，各位如果看到了通过投中发给我，我给各位发一个五千块的红包，我分包了四年，直营了七年，一分钱没拿到，通过各种场合分销四年了，我也没有发出过一个红包，也没有通过赚差价再赚到公牛的红包，这是什么？下沉式管理的绝对自信，120万个终端，创始人有这样的信心。靠什么？一靠技术，二靠高效的组织。

做好三个下沉，能够让自己成为国民品牌的必要。

兵家必争之地不再是北上广深

另外一个逻辑的改变，网红品牌的核心还是要打北上广深，因为北上广深是中国品牌的制高点，打透北上广深会产生一个流量溢出，但新的时代要做好的不是北上广深，而是山河四省，也就是得中原者继续得天下。山河四省是山东、山西、河南、河北，这四个省三四亿人口，消费能力不如北上广深，但是要做一个覆盖中国人口一半的国民品牌，这四个省是兵家必争之地。

以前喜欢叫由南往北打，现在要学会由北往南打，北方四季分明，让你在产品和店型上会考虑四季分明怎么干，很多南方崛起的奶茶根本没想到到北方怎么做，很多服装鞋帽类，北方已经穿靴子了，广东还能穿凉鞋。中国历朝历代也都是北方往南打会取得成功，由南往北打的成功的凤毛麟角，甚至没有。

以前做消费，要么喊产品为王，要么喊渠道为王。大家看优衣库和Costco基本上都能做到产品渠道合一。优衣库全部掌握自己的渠道，Costco是个渠道公司，但自有品牌占比超过了80%，所以今天要产品渠道合一型，要做王中王。王中王还不够，甚至要自己进入上游的工业，要实现贸、工、技三位一体。

都是投资圈的，很多人说“你说得好，消费今天这样的退出体系下还能不能投？投什么？”在投中这样的平台上，我把我们最干的货来分享。

可以投三个方向：

第一，跨境电商品牌出海。

大家有没有注意到，4月30日中央政治局工作会议宣布了二十届三中全会的召开日期，也提出了二十届三中全会要讨论的提纲，可能媒体上说得比较多的是另外一个新词叫“耐心资本”，但我们看到的请大家再看一下，里面提到的是大力扶持跨境电商。工作报告中的提纲将会肯定地在二十届三中全会上把提纲的一句话变成一段话，二海总投资的绿米就在三周以前，在目前的环境下还能完成IPO的注册，这是非常清晰的信号，跨境电商保外贸是国策，中国品牌出海、中国消费品牌出海一定在退出通道上继续会得到政策的支持。

第二，新质生产力在消费领域的理解就是消费科技。

美国股市的Magnificent Seven，最有奇迹的七家公司，本质上他们都是面向To C消费的科技，即使如日中天的英伟达，当年也是支持消费级游戏显卡的公司，所以并不是消费不能投，而是要投出有科技含量的消费。

我们现在聚焦在四个消费科技：食品科技、面料类时尚科技、美容科技、健康科技。虽然是消费，但它走的是科技的道路，我们以前投消费的投资人应该都看得懂这四类消费科技。

第三，万店连锁不具备前两个特点的产品渠道合一性的公司，还是可以上港股，前提是你体量足够大，IPO的时候一定要踩在百亿港币体量之上。其次，投的时候，既然港股有折扣，在估值上投的时候要严守估值纪律。我们是，港股估值纪律是投后第一个完整年度市盈率必须降到10倍以内，且两三年IPO以后能够在百亿市值以上，具备这样特点的港股，在港股的大势还没有完全扭转的情况下，我们也看到了很优秀的个股：巨子生物维护在540亿的市值上，锅圈食汇一百五六十亿的市值上，流通性也非常好，虽然改变不了港股的大形势，只要优质的个股做好资本市场的沟通，我相信还是能够为投资人带来足够的回报。

新的周期下，新消费还是存在机会，在于产品渠道合一、贸工技平衡的国民品牌，在于万店连锁，在于四大消费科技，也希望其他的消费投资人能够和我们一样继续保持对新消费的热情，继续在理性的情况下长期看好中国的新周期下的新消费赛道。

谢谢大家！

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