Interbrand品牌咨询中国区主席古博：成功的品牌要做到的是超越消费者期待

每经记者：甄素静 每经编辑：宋思艰

5月9日，在第八个中国品牌日即将到来之际，成都传媒集团和深圳报业集团作为指导单位、每日经济新闻和深圳商报联合主办、清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持的“2024第八届中国上市公司品牌价值榜发布会”在深圳举行。

本次大会主题为“品牌活力 新质生长”，会上Interbrand品牌咨询中国区主席、宏盟品牌咨询集团中国区主席古博发表了题为“创造品牌的标志性举措，助力企业高质量发展”的主旨演讲。

Interbrand品牌咨询中国区主席古博 图片来源：主办方提供

古博深入探讨了品牌价值的重要性，并分享了Interbrand在塑造世界级品牌方面的丰富经验。古博指出，品牌发展经历了从品牌识别，价值资产到领导力的三个阶段。当前，领先的企业将品牌视为一种领导力，驱动企业发展和创造可能性。而递增式改变只能让企业不落后于市场，成功的品牌不仅要满足消费者的期待，更要超越这些期待，以创造持久的品牌影响力和市场领导地位。

品牌发展经历了从品牌识别，价值资产到领导力的三个阶段

在古博的演讲中，详细阐述了品牌发展的三个阶段，并指出每个阶段品牌所扮演的角色及其对企业的重要性。古博指出，在品牌的初期阶段，品牌主要作为产品的标识存在，帮助消费者在众多商品中识别和记住特定的产品或服务。这一阶段的品牌更多地关联于视觉识别元素，如标志、口号和特定的颜色等，它们构成了品牌的基本识别系统。

“随着市场发展和竞争加剧，企业开始意识到品牌不仅仅是一个标识，而是一种可以创造和积累价值的资产。”古博强调，在这一阶段，品牌通过提供一致的消费者体验和建立情感联系，增强了消费者的品牌忠诚度。企业通过品牌故事、广告宣传和市场营销活动，增强品牌的知名度和影响力，从而提升品牌价值。品牌资产的积累有助于企业在激烈的市场竞争中获得优势，实现长期的盈利增长。

古博表示，在最新的品牌发展阶段，品牌的角色进一步演变，成为推动企业战略发展和创新的关键力量。领先的企业通过品牌传递的核心价值和理念，引导企业的文化、产品开发和市场定位。

在品牌发展过程中，品牌的视角也发生了转变，从聚焦品类的业务视角转向基于用户视角的价值体系，从而拓展品牌与用户之间的关系。例如，汽车品牌不仅是出行工具的制造商，也可以成为生活方式品牌，提供移动的生活空间。

古博结合实际工作案例分享称，当前品牌领导力强调的是品牌对企业内外的全面影响力，包括塑造企业形象、引领市场趋势和推动社会进步。在这一阶段，品牌不仅是市场的参与者，更是引领者，通过独特的品牌理念和价值，引导企业的发展方向和战略决策。

古博表示，这三个阶段的演进反映了企业对品牌认识的深化和市场环境变化。品牌价值不再局限于短期销售和利润，而是成为了企业长期发展和竞争力关键。

成功的品牌要做到的是超越消费者期待

随着中国经济的快速发展，中国品牌正经历着从崛起到稳步发展的转变，而中国品牌的崛起不仅是产品和市场的成功，更是品牌理念和领导力的胜利。

古博指出，在这个过程当中，实际上递增式改变或者说满足消费者期待的改变，其实只能让企业不落后于市场，成功的品牌不仅要满足消费者期待，更要超越这些期待，以创造持久的品牌影响力和市场领导地位。

这意味着品牌需要不断创新，提供超预期产品和服务，从而建立更强大的品牌影响力和市场竞争力。为了实现这一点，在演讲中，古博提出了品牌标志性举措的概念，即通过捕捉和提升人的想象力来改变竞争格局。他强调，这涉及内部文化的变革、品牌视角的转变、清晰理念的传达，以及在所有品牌接触点上保持一致性的体验。

古博指出，品牌超越期待的第一步是内部文化的变革。企业需要确保所有员工都理解并认同品牌的核心价值和愿景，从而在日常工作中体现这些价值。员工作为品牌的内部大使，他们的言行直接影响着品牌的外部形象和消费者的感知。内部文化的变革要求企业领导者展现出强烈的品牌意识，并在组织内部营造一种以品牌为中心的工作氛围。

其次，品牌还需转变视角，品牌需要从传统的产品或服务提供者视角，转变为以用户为中心的视角。这意味着品牌要深入了解用户的需求和期望，并以此为出发点，提供个性化和差异化的解决方案。通过用户研究、市场洞察和技术应用，品牌可以更好地预测和满足消费者的需求，从而在竞争中脱颖而出。

古博还强调了品牌必须能够用清晰、简洁的方式传达其独特的价值主张。这要求品牌有一个强有力的品牌故事，能够在较短时间内快速吸引目标受众的注意力，并留下深刻印象。品牌故事不仅要传达产品的功能和优势，更要触动消费者的情感，激发他们的共鸣。

在一致性体验方面，古博提出一致性不仅增强了品牌识别度，也是建立消费者信任和忠诚度的关键。通过提供无缝的品牌体验，企业可以加深与消费者的关系，并提高品牌的整体吸引力，这包括产品设计、客户服务、营销活动和数字体验等各个方面。

古博表示，超越消费者期待，意味着品牌要敢于冒险，尝试新的市场机会，并在竞争中突出自己的差异化优势。创新可以是产品创新、服务创新、商业模式创新或技术创新。通过创新，品牌可以开辟新的市场领域，引领行业趋势，并建立起独特的竞争优势。

最后，古博通过CVS的案例展示了品牌如何通过标志性举措实现转型，并强调了品牌在企业发展中的重要作用。他鼓励企业通过深入的品牌战略思考和创新实践，实现从“中国制造”到“中国创造”的转变，打造世界级的中国品牌。通过这些举措，品牌不仅能够满足消费者的当前需求，还能够预见并引领未来的市场趋势，从而实现长期的成功和可持续发展。