百威亚太CEO深度复盘一季度：价格、消费、对手还有太古可口可乐

文：何丹琳

旗下经营着百威、科罗娜、福佳、哈尔滨等众多知名啤酒品牌的百威亚太，今年需要更加努力了。

今天，这家啤酒巨头发布了2024年第一季度业绩。小食代留意到，“由于受到2023年第一季度渠道重新开放及今年3月的不利天气影响”，中国市场的销量及收入均录得下滑，但高端及超高端产品的收入实现增长。

小食代留意到，在随后面向分析师举行的业绩会议上，百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）详细解读了中国表现，并预测了下半年走势。他又谈到了中国的高端化机遇、百威与竞争对手的比较、联手太古可口可乐的进展、大力发展家内渠道等诸多话题。

杨克（资料图片）

下面，小食代就带大家一起来关注现场消息。

价格

根据今天发布的财报，第一季度，百威中国市场的销量及收入分别下降6.2%及2.7%。然而，在有利的品牌组合推动下，每百升收入增加3.7%。正常化除息税折旧摊销前盈利增长1.0%，盈利率扩张145个基点。

受中国和韩国啤酒行业的不利影响，百威亚太一季度总销量下降4.8%，导致收入下降0.4%。每百升收入在中国和印度的持续高端化以及亚太地区东部收入管理措施的推动下增长4.6%。

“去年上半年，从2月份一直到5月份，我们看到了疫情后强劲的复苏势头，这也使得我们在今年上半年面临较高的同比基数。而自去年6月份开始，啤酒行业受到了经济环境的影响，我们的核心和实惠品牌的销量尤其受到影响。” 杨克在会上指出。

他又解释说，进入到2024年一季度，中国的销量下滑了中个位数，这背后除了面临较高同比基数之外，还有行业需求不振、3月份天气不利等带来的负面因素。

“展望第二季度，我们也将一样面临较高的同比基数，而且不幸的是，我们预计第二季度仍将面临不利天气带来的影响，尤其是在广东、福建。”杨克说。

不过，他指出，由于去年下半年行业（包括百威中国在内）是下滑的，因此预计今年下半年百威中国更有条件实现同比增长。

小食代留意到，在被问及今年是否有涨价计划时，杨克首先指出，第一季度，中国的每百升收入增加了个位数，这背后的主要推动力是有利的品牌组合，这也显示出啤酒的高端化在持续。

这也就是说，该公司在高端和超高端领域仍有一定的调价空间。“大约半年前，在2023年11月，我们已经对高端和超高端产品的价格略作上调，但考虑到当前的宏观经济环境，其他（核心、实惠等）细分品类并没有全国性调价。”他说。

2/3

在谈到当下的消费趋势时，杨克认为，中国市场最大的机遇仍然是高端化。

百威在财报中指出，第一季度，尽管去年基数较高，百威中国的高端及以上产品组合的收入仍继续增长，且金尊和黑金等百威创新产品实现双位数增长。百威及超高端产品扩展城市对总收入的收入贡献持续上升。

“按照我们的划分，以中国餐厅的消费场景为例，一大瓶高端啤酒的价格大约为10-15元。百威是高端啤酒市场的一个领先品牌，它的售价通常为10-12元；然后我们还有一些延伸的产品线，比如百威金尊和百威黑金，它们的大瓶装售价通常是12-15元。”杨克说。

“我们所说的超高端，在餐馆的小瓶装价格会在12元以上；如果换算成同样的大瓶装规格来看，那么超高端的价格就会在20元以上，通常是22-25元左右。在这一细分市场中， 我们拥有蓝妹、科罗娜、福佳等领先品牌。”他表示。

杨克表示：“我们经常会被问到这个（高端化的）问题，所以随着竞争对手都报告了他们的全年业绩，我们最近也做了点功课。”

“我们测算判断，去年我们在高端和超高端市场的份额，无论是按销量还是按收入计算，都有所增长。”他说，“根据我们的估计，我们将继续引领中国的高端和超高端细分市场，并持续实现增长。”

杨克又认为，从中长期来看，中国啤酒市场的利润池大部分将来自高端和超高端细分市场。而从短期来看，以百威中国今年第一季度为例，高端及以上（即超高端）产品组合的收入仍继续增长，且综合销量占比在一季度增加了2.5个百分点。

展望未来，这家啤酒巨头将继续大力推动旗下高端和超高端品牌增长。

扩大销售网络是一大重点。“在中国可供分销的网点中，高端啤酒百威品牌只进入了其中的1/3，“这意味着另外2/3的网点都还没有百威啤酒在售。”杨克指出，如果看超高端，这一分销比例更是低于10%。

“所以，想象一下这个机会有多大？这就是为什么我认为进一步扩张向相当重要。”他说，今年，百威中国的目标是，百威品牌的“经销城市”（注：指产品销量超100万升的城市）从220个增长至235个，超高端品牌的“经销城市”从63个增长至70个。

在新品和营销方面，杨克则提到，今年将在全国推出百威0.0的同时，发布‘SPORTS, NOW IS OUR PARTY’夏季活动，首先与奥运会资格赛系列第1部分——上海的合作开始。

他又提到，蓝妹是该公司在香港连续17年最畅销的啤酒，今年将持续赞助香港名人演唱会。科罗娜则将与携程进行战略合作，连结中国消费者的旅行热情。今年夏天，该品牌还将推出Corona Cero（无酒精啤酒）以及Corona Light。

“我们的高端和超高端产品组合拥有强大实力，同时我们还在持续进行市场拓展，这是我们的竞争优势所在。我们正处于有利地位，在未来持续抓住高端化的机遇，实现品类增长和市场份额扩张。”他说。

消费

在被问及中国是否出现消费降级趋势时，杨克则重申，啤酒是一个具有韧性的消费品类，且可负担性强。

他认为，一方面，不管宏观经济环境如何，人们在生活中仍然追求一些“幸福愉悦的时刻”，啤酒在当中扮演着重要角色。另一方面，对于消费者来说，即使购买高端啤酒也并不需要花费太多，它实际上是一种“触手可及的奢享”（accessible luxury）。

“我们并不认为，中国消费者在啤酒上是出现了消费降级，更准确地说，他们是希望更精明地消费。也就是说，人们还是寻求好的体验，好的情绪价值，以及在生活中创造仪式感，让平凡的时刻变得特别……只不过，他们想为此支付合理的价格。这正是百威所提供给消费者的。”他说。

不过，在加码高端化的同时，这家啤酒巨头也正在拓展更可负担的产品矩阵。

资料显示，百威中国旗下拥有超高端品牌蓝妹、科罗娜和福佳啤酒等，高端品牌包括百威啤酒等，核心品牌有雪津、哈尔滨啤酒等，实惠品牌则有双鹿、金士百、雁荡山等。

“当你将目光转向6-8元左右的价格带时，这其中分布的是我们称之为核心+和核心++的产品。通常情况下，我们将核心和核心+品牌（注：6-8元）的产品线向上进行延伸，就是核心++（注：8元以上的中高端）。消费升级就是从核心转向核心+，然后再转向核心++。”杨克表示。

他提到，去年，百威中国上市了“哈尔滨冰极纯生”，推动其核心品牌哈尔滨啤酒进入了8元以上的价格点。小食代今天搜索电商平台看到，该产品的单瓶零售价约为10元左右。“哈尔滨冰极纯生自推出以来，销量增加了一倍以上。”他说。

今年，针对新进入法定饮酒年龄世代，哈尔滨啤酒又新推出了零糖哈尔滨冰极纯生。“这有助于我们抓住日益增长的健康趋势。”杨克表示。

可乐

值得注意的是，在渠道拓展上，这家啤酒巨头有了一些新策略。

杨克指出，中国消费者在疫情期间培养了居家饮用高端啤酒的消费习惯，目前来看这一消费习惯也得到了一定程度的延续，“这对我们来说是一个非常重要的机会”。

“一般来说，我们的高端品牌最开始都是从夜场渠道做起来，紧接着进入高档餐厅和现代渠道。近年来，随着中国的居民可支配收入不断增加，家内渠道的啤酒消费高端化，为我们扩大分销提供了非常大的机会。“他透露说，近年来，家内渠道在百威中国总销量中的占比是有所增加的。

针对家内渠道，这家啤酒巨头主要有两种打法。

“在我们市场通路已经发展较为成熟、实力比较强大的区域，我们要做的是进一步深耕。对于家内渠道的销售网点，我们还远远没做到完全覆盖。为此，我们正在发展更多一级和二级经销商，来帮助我们扩展到更多的网点。”杨克说。

在该公司渠道渗透较低的区域，做法则有所不同。“数月前，我们与太古可口可乐达成了合作伙伴关系，在安徽和湖北主要渠道的百威公司系列产品经销权归太古可口可乐所有。这就是我们如何加速在国内扩张的一个很好的例子。” 杨克表示。

“虽然我们的合作伙伴关系仍处于非常早期的阶段，只是建立了4到5个月，但据尼尔森的数据，我们在家内渠道的市场份额已经增加。”他表示，未来，这一合作伙伴关系预计将持续带来协同效应，并转化为越来越多的效益。