现包水饺会干掉速冻水饺吗？

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在中国人传统认知里，新鲜是判断食品好坏的最重要标准。

也正因为如此，很多人认为现包才是水饺的灵魂，这也让日益崛起的现包水饺，成了速冻水饺未来最大的竞争对手。于是，很多人觉得，终有一天现包水饺将取代速冻水饺。

未来，真会有这一天吗？

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速冻水饺不“香”了？

作为最受欢迎的传统美食之一，饺子无论在南方还是北方，都是很重要的美食之一。

相关数据显示，2021年中国饺子市场规模为1120亿元，如果加上餐饮类目这个数字会更大，其中速冻水饺占比约46.4%。

作为行业发展最早的品类之一，而且拥有如此庞大的市场需求，按理说速冻水饺的市场是非常成熟和稳固的，然后事实却给了我们狠狠上了一课，速冻水饺市场近几年来正在急速下滑。

以某头部企业的销售数据来看，2022年饺子所在品类的增长仅有不到4%，而之前的2021年同比更是下滑了8%，更早的2019年、2018年也均下滑超过3%。

根据马上赢线下零售监测网络的数据显示，2024年春节期间（腊月二十-正月初十），速冻饺子全国线下渠道销售额同比暴跌19.26%！

同时马上赢提供的另外一组数据：2022年、2023年，速冻饺子的市场份额增长分别是-1.26%、-3.21%，也就是说近几年来，速冻饺子的市场规模一直在下滑。

速冻水饺属于老百姓日常生活中非常常见的产品，但是产品本身并无太复杂的制作工艺，入局成本低，导致速冻水饺行业同质化严重，企业又缺少创新性产品的更迭，长此以往也是造成近年来速冻水饺发展疲软的重要原因之一。

市场数据让我们明确感受到一个信号——速冻水饺不“香”了！

但实际上，仅仅是“速冻”水饺不香了，水饺依然是一个广受欢迎的品类，依然有着广大的消费人群，人们也依然是爱吃水饺的，只是不爱吃“速冻”的水饺了。

那么，现在消费者的需求有什么变化？他们又都在吃什么？

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现包水饺大行其道！

在过去的二三十年，可以被视为刚需时代，刚需时代的特征就是一个字“缺”——因为没有，所以需要。

如今市场阶段正在变化，刚需的另一面是弹性需求，弹性需求不是因为缺，而是要更好的选择。

就比如水饺的消费，过去大家把速冻水饺作为家庭备餐，是为了在没时间做饭，或者不会包饺子的情况下，方便地吃上一顿饺子。但现在大家可以有更多的选择了，除了速冻水饺，依然能很方便地吃上一顿饺子，甚至更方便、味道更好，还能满足情绪价值。

比如外卖、现包饺子店，这些都成了速冻水饺之外，更好的选择。

而且饺子作为主食，在很多人的记忆中都是家里人自己包，于是“现包才新鲜”成为大多数消费者对饺子的认知，如果不是江湖救急，相信很多人是不会选择速冻水饺。

近年来，现包饺子店的快速兴起，就成为最好的证明。比如以袁记云饺、熊大爷等为代表的鲜饺店，正快速发展，有品牌更是一年开出了1200多家门店。

种种迹象表明，现包鲜饺俨然已经成为新的风口。

这一趋势同样也意味着，速冻水饺企业未来最大的竞争对手不是其他品牌，而是现包水饺。

根据窄门餐眼数据显示，截至今年2月1日，门店数排名前十的连锁饺子品牌中，排在首位的便是主打“现包现煮”的鲜饺品牌——袁记云饺。

作为现包水饺赛道的领军品牌，袁记云饺的飞速发展有目共睹，10余年时间，门店超过3310家，产值突破43亿元。

资本的介入，也推动了现包生鲜饺子行业的快速增长。

2021年8月，熊大爷现包饺子获得A轮融资。在美团龙珠、源来资本、番茄资本三大资本的加持下，现已布局全国800+门店，分布在全国28省，门店全年增长率462.9%。甚至在疫情艰难的2022年，新开了471家门店，一跃成为现包饺子+云吞品类头部品牌！

还有已经覆盖了70个城市，号称一年卖出1000万颗，门店达到340家的柏记水饺。

此外，还有发家于广州的粤饺皇，如今门店400+，在广东市场形成了难以撼动的市场地位。

作为新入局者，饺鲜说是思念食品旗下现包水饺品牌，由思念食品及嘉御基金共同投资、独立运营，将以郑州为中心，逐步向华东乃至全国拓展。

目前现包生鲜饺子行业刚刚起步，各品牌处在跑马圈地阶段，各路资本的进入，将加速此细分赛道的发展。

势头发展正猛的现包水饺，相对于业绩连年下滑的速冻水饺，此消彼长之间，消费者为什么选择现包水饺？

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消费者为什么更愿选择现包水饺？

庞勒在其心理学著作《乌合之众》中说：“在与理性的冲突中，感性从未失手。”

绝大多数消费者的购买行为都是非理性的，是冲动的结果，没有人为了买一包饺子再去深入了解背后专业而复杂的生产工艺。

在抓住消费者购买兴趣方面，现包水饺似乎要远远超越速冻水饺。

而现包水饺之所以能打赢这场PK战，优势主要体现在以下几个方面：

1.表演式“现包”，却有满满的“烟火气”

一家人围坐在一起包饺子，对于很多中国人来说是记忆中温暖的瞬间。将家里包饺子的氛围转移到店内，袁记云饺是做得最成功的品牌之一。

在袁记的官网，其对品牌介绍屡见“新鲜、健康、营养”这样的关键词，门店宣传也强调“现包现煮更新鲜”，且有专门的工作人员在门店现场包饺子，还承诺“上架货品超过2小时未卖出，会立刻下架、绝不售卖”。

不过如今袁记云饺被曝光采用的全是“冷冻”肉馅，因此有不少人在社交网络上调侃，它卖的不是水饺而是“大妈表演秀”。

正是利用利用这种“表演式现包”的形式，以袁记云饺为代表的现包水饺店在消费者心目中建立起了“新鲜、现包”的认知，且经过多年市场教育，几乎所有门店的消费者都很自然地认定袁记云饺的“手工现包”，使用的也是门店现做的馅料和饺子皮，迎合了消费者对于在家包饺子的“新鲜”和“烟火气”的需求。

2.贴近社区，明档场景天然具备引流特性

与传统线下饺子店相比，现包水饺品牌店将明档厨房放在了门店的醒目位置，让顾客可以随时监督制作过程，满足了其既要方便，又要卫生的消费心理。

不仅如此，现包水饺店大多开在热闹的社区和菜市场周边，与消费者的互动更为便利和直接，且每一个门店的存在相当于一个天然的品牌移动推广点，对于消费者来说是一种无形的暗示和引导，唤醒了其对现包水饺的内在消费需求。

再加上明档场景的天然引流优势和全国连锁的品牌力，让消费者对“袁记云饺们”加上了不同于速冻水饺的“滤镜”。

3.高溢价带来了品质和口感双提升

在消费者的认知里，现包口感要大大好于速冻水饺，事实也的确如此。

这背后源于现包水饺在食材上的提升，从肉馅到虾仁等各种食材的选取都比较优质，也是其口感好最重要的因素。而现包水饺在食材上的提升，源于其比较高的溢价，基本上每斤的价格要达到20元左右，这也为其使用好食材提供了可能。

而与之相对，占据主流的速冻水饺均是中低价位的产品，一包500克速冻水饺的价位大多在7到8元之间，超过10元的在小店的铺货并不多，这也注定了其在原料选取上的劣势。

两相对比，现包水饺的口感优势更加突出。虽然两类产品基本不在一个价位段上，但消费者心理上却容易把两者放在一起对比。

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速冻水饺应该反思什么？

对于食品行业的专业人士而言，很多人觉得现在的所谓“现包饺子”都是伪命题。

第一，连锁现包饺子店要考虑房租、人工等多种投入，本身就是一种重资产的模式，发展起来受很多因素制约；第二，现包的形式在卫生、食品安全等方面远不如正规工厂严格，是存在更大隐患的；第三，现包饺子店中从馅料、到面皮等，绝大多数都是工厂生产的冷冻产品，到门店解冻后，由人工完成最后的包制环节，这本身就不是效率最高的方式。

理论上的确如此，但现实情况却截然相反，速冻水饺市场持续下滑，现包水饺却一路高歌。为什么？

究其原因，正应了业内人士那句话：“不是现包水饺有多好，而是速冻水饺发展太拉胯！”

面对现包水饺门店不断扩张的事实，速冻水饺需要反思什么？

1.需求向上产品向下：速冻水饺没有跟上消费者需求

长期以来，速冻水饺都在低价的漩涡里内卷，为了提升销量，降低产品价格，被迫降低产品成本，进而影响口感。

产品价格越做越低，产品品质一降再降，消费者评价越来越差，如此陷入一个恶性循环。

事实上，消费者的真实需要是这样的？

以袁记云饺为代表的现包水饺，已经用动辄最低20多元的定价证明，消费者不是吃不起高端水饺，只要好吃，消费者是愿意买单的。

消费者对水饺有向上的产品需求，但速冻水饺行业的产品却一路向下。这种南辕北辙的行业发展现状，也难怪让越来越多的消费者嫌弃速冻水饺，甚至打上了“低质、没营养”的标签，恶性循环一旦形成，想要再重塑消费者认知变得难上加难。

2.缺少与消费者必要的互动

在电商、社区超市、便利店等多元化零售业态的发展下，消费者尤其是年轻人不再将大卖场作为唯一的购物渠道，伴随而来的是不断出现的传统商超闭店潮。

与此同时，传统商超作为速冻水饺最大的销售阵地之一，这一波闭店也切断了速冻水饺与消费者之间的连接和互动。

以前线下各大卖场的试吃、促销活动不断，消费者会被口感所俘获，而选择购买速冻水饺，如果品质过关，形成复购也是顺其自然的事情。

然而如今大型商超的不景气，也让速冻水饺的宣发变得更加“捉襟见肘”，无论是线上还是线下，都难觅踪影。

以往，作为行业头部的企业在品牌传播上的投入很多，频频在电视广告、影视剧、娱乐节目等亮相，也在不断提升品牌影响力。然而最近几年，随着行业增速的下降，很多企业也在收紧这方面的投入，就连广告都做得少了。

长此以往，品牌与消费者之间的互动性变少，速冻水饺出现在消费者餐桌上的概率变得更加渺茫，销量下滑自然也在情理之中。

结语

对于行业而言，实际上速冻水饺是不输于现包水饺模式的，但两者截然相反的发展状态却耐人寻味。

我们没必要否认“现包水饺”或者去细究其背后缺点，相反，更应该反思其为何能受到市场欢迎。

反思可以让人冷静，如今速冻水饺行业的一再下滑，也给更多企业敲响了警钟。现包水饺企业也在持续迭代进化，如果速冻水饺再不做出改变，或许更多的市场蛋糕将被现包水饺拿走。