内卷的茶饮行业，要靠体育营销突围 | 体育代言

作者：月半

本文字数：2996字

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未来在街头和商场常见的茶饮品牌店铺中，也许会有更多体育明星的代言广告出现。4月26日，国内知名茶饮品牌霸王茶姬宣布与中国女网球员郑钦文合作，她将成为品牌首位“健康大使”。

“盯上了”体育明星的茶饮品牌，并不止霸王茶姬一家。

较早前，顶流健身博主帕梅拉·莱孚同样收获国内茶饮品牌的代言。3月25日，喜茶官宣帕梅拉担任2024年“健康推荐官”，围绕“轻负担，真健康”的主题，一口气推荐11款轻负担产品，涵盖果茶、柠檬茶、纯茶三个品类。

如果有爱喝奶茶或者果茶等新中式茶饮的读者肯定会有亲身体验，这几年茶饮赛道越来越内卷。在短短几年的时间里，市面上流行的茶饮品牌和产品已经经过了不知道多少次迭代，众多新品牌如过江之鲫，让消费者目不暇接。

从蓝海到红海，如今的茶饮品牌竞争已经存量阶段。若想要持续吸引消费者的关注和消费，茶饮品牌就必须要主动破局。所以，“健康茶饮”成为茶饮品牌当前主攻的一大方向。因此，当“健康茶饮”概念升温后，体育明星相继成为茶饮品牌的代言人，也就并不意外了。

郑钦文代言霸王茶姬

茶饮市场规模已超3300亿元

需要指出的是，这次霸王茶姬在官宣代言中强调郑钦文是健康大使的身份，而非常见的品牌代言人或品牌大使这类标签。

这也正是此次代言中，颇有意思的传播点。与品牌大使身份相比，健康大使更能够向消费者传达更精准的品牌定位和指向信息——加深在消费者群体中霸王茶姬品牌健康形象，能够为消费者在日常生活提供“健康”的饮品选择。

据笔者观察，霸王茶姬与郑钦文的合作或许是行业内首个茶饮品牌与中国知名运动员的代言合作。如果将其扩大到范围更广的饮品行业，也有过成功的先例——中国本土咖啡品牌瑞幸不仅赞助了北京冬奥会两金得主谷爱凌，也是中国女篮的官方合作伙伴。

在2023年的女篮亚洲杯上，随着中国女篮时隔12年再次重回亚洲之巅，也让包括瑞幸在内的一众赞助商收获了巨大的品牌曝光和话题讨论。在不少瑞幸的门店，都可以看到中国女篮的代言海报或广告。

“幸运在握！金牌在握！”，成为了当时瑞幸祝贺中国女篮的祝福语。无形之中，也植入了瑞幸的品牌标识和形象。像此前谷爱凌夺金和中国女篮夺冠这些重大营销节点，也直接推动了瑞幸饮品销量的提升。

具体到郑钦文和霸王茶姬的合作案例上，这名中国女网新星不断兑现自己的天赋。在今年初的澳网中，郑钦文一路闯进大满贯决赛，最终不敌萨巴伦卡屈居亚军。21岁的郑钦文不仅夺得了个人职业生涯首个大满贯单打亚军，也是继李娜之后第二位进入大满贯单打决赛的中国网球选手。

前途无量，是许多媒体和球员对郑钦文的一致评价。随着未来郑钦文网球水平和经验的不断增长，郑钦文有望取得更高的成绩。对于霸王茶姬来说，无疑也是一次品牌与代言人的强绑定关系。

当郑钦文打出精彩表现，或在大满贯赛场取得佳绩时，都可以帮助霸王茶姬在品牌营销上有更丰富的选择和主动权，从而帮助饮品销量实现增长。

在笔者看来，与帕梅拉代言喜茶相比，郑钦文与霸王茶姬的合作更具有行业代表性。一方面，霸王茶姬作为国内头部的茶饮品牌，或许会引起其他茶饮品牌的效仿，邀请国内当红的明星运动员进行合作。

与此同时，这次合作也给本土茶饮市场带来了新的话题。据第三方统计机构的数据显示，目前霸王茶姬已经在国内拥有超过4000家门店。此外，也有媒体透露霸王茶姬正在计划赴美上市。

根据艾媒咨询的数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。与郑钦文的合作，多少会为霸王茶姬带来一定的热度和讨论度，也有助于其消费市场和资本市场的扩张。

聚焦“健康”，霸王茶姬打出差异化竞争牌

与瑞幸主打咖啡产品不同，以霸王茶姬和喜茶为代表的新中式茶饮品牌也广受年轻人喜爱。

虽然瑞幸推出了不少中国风的“爆款”茶咖产品，例如碧螺知春拿铁首周销量突破447万杯，但仍然有不少消费者更喜爱奶茶这类新中式茶饮。据笔者观察发现，在三四五线下沉城市热门商圈的夜晚，霸王茶姬、茶百道、喜茶和蜜雪冰城等这些品牌的奶茶店都坐了不少的消费者。

他们有些是三五知己在聊天，也有些是水友相聚用手机来“开黑”，这些都是新中式茶饮的主力消费者。而在瑞幸的消费群体，很大一部分都是上班族，需要用咖啡来提神和唤醒自我。因此，晚上在瑞幸门店，基本会很少见到大批量的顾客。

特别是如今生活节奏的加快、工作压力的陡增和经济形势的不明朗，奶茶被注入了“解压”和“快乐”的概念后，让新中式茶饮品牌得到了更快的发展动力。

虽然奶茶喝起来很“快乐”，但其中许多用料被专家和消费者质疑并不健康，特别是过量的果糖、蔗糖以及反式脂肪酸。所以，这次霸王茶姬主打“健康”牌，其并不局限于邀请专业运动员背书。

在官宣郑钦文担任“健康大使”的同时，霸王茶姬还丰富了低GI产品矩阵（即低低升糖指数），让消费者能够更直观地了解到每一款产品的热量和营养信息。

值得一提的是，霸王茶姬也是行业内首个将GI数值带入大众视野的茶饮品牌。在此之前，霸王茶姬还推出了包括产品热量表、营养成分表、产品风味表等在内的“产品身份证”，将产品的关键信息透明化。

与此同时，霸王茶姬还频繁组织官方的社群活动，与消费者围绕“健康”理念深入接触。像在今年的五一假期，霸王茶姬将组织主题为“好状态随春醒”的全民轻运动派对，重塑消费者群体的健康生活理念。

根据上述动作可以看出，此次霸王茶姬与郑钦文的合作并不仅仅是代言合作，而是聚焦“体育与健康”领域，鼓励消费者形成健康生活方式。经过长时间在“健康”领域的深入洞察，结合与郑钦文的“破圈”合作，将会成为霸王茶姬的差异化优势。

李宗伟也是霸王茶姬代言人

签约郑钦文或贴合品牌出海战略

在笔者看来，霸王茶姬与郑钦文合作的战略意义或许并不局限于国内市场。出海开拓海外市场，或许是霸王茶姬的另一大目标。而网球作为全球职业化程度最高的运动项目之一，霸王茶姬从该项目切入自然最合适不过。

事实上，霸王茶姬在海外的扩张已经非常迅速。根据《每日经济新闻》在今年1月的报道，霸王茶姬在东南亚的门店数已接近100家，特别是马来西亚，已经成为当地茶饮市场头部品牌之一。

值得一提的是，马来西亚羽毛球名宿李宗伟也是霸王茶姬的代言人之一。在霸王茶姬的海外官网上，李宗伟手持霸王茶姬饮品的图片非常瞩目。

至于在网球基础发达的欧美市场，利用郑钦文进行切入或许是一个不错的选择。但需要指出的是，目前并无公开信息显示霸王茶姬与郑钦文的合作是仅限中国市场，还是涉及全球市场。但不排除未来随着郑钦文在职业赛场的成绩逐步提升，双方会将合作拓展至全球。

在笔者看来，其实不仅是中国本土，东南亚茶饮市场的竞争也非常激烈。相比之下，欧美的茶饮市场仍然有着相当大的蓝海。像喜茶已经将门店开到了欧洲，在伦敦唐人街开设欧洲首家门店。

在东南亚市场逐渐饱和后，欧美市场将是中国茶饮品牌出海的下一个重要市场。在这样的情况之下，霸王茶姬早早与郑钦文绑定合作，也有利于其以后在欧美市场大展拳脚。

另外，也不应该忽视郑钦文在欧美球迷中的知名度，她甚至已经在外国球迷中收获了一个外号——“Queen WEN”。能说一口流利英语，拥有鲜明个性的郑钦文，也更容易吸粉。

可以预见的是，当市场日趋饱和和竞争愈发激烈时，内卷不断的茶饮品牌想要靠体育营销突围，未尝不是一个新的思路。