五一档观察：《九龙城寨》的逆袭与“大幂幂”的失意

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

行至第四天，五一档走势端倪基本已经可以看出。

没有头部大片压舱，一度11部新片扎堆的拥挤，光线动画《小倩》上映前官宣撤档，档期内颇多垂直细分类型，预售票房没有大爆，影片大多话题度热度一般，都为其市场表现蒙上了一层不确定性。

从上映后的情况来看，首日票房4.17亿平平无奇，虽然超过了去年五一档首日票房的3.15亿，但仍不及2019年的6亿，2021年的4.57亿。而首日全国的放映场次来看，达到了49.6万场，刷新了中国影视五一档首日场次纪录，拥有顶流王一博的《维和防暴队》没有悬念地成为了票冠。

从第三日开始，开心麻花喜剧《末路狂花钱》超越《维和防暴队》登顶日冠。宫崎骏经典重映《哈尔的移动城堡》，《间谍过家家：代号白》两部日漫稳定输出担当第二梯队，《没有一顿火锅解决不了的事》和《穿过月亮的旅行》掉队成第三梯队。值得关注的是档期黑马和长尾效应，逆袭第一梯队的《九龙城寨之围城》，成为了港片没落大背景下的意外惊喜。

点映双刃剑：《九龙城寨》vs大幂幂《火锅》的两极命运

先看两部热度相对较高的种子选手。《维和防暴队》可以对标的是同样在五一档上映、同样由王一博主演的主旋律动作片《长空之王》。其受众结构也有相似之处：年轻女性粉丝群体。但两者从预售层面便有3000万和1亿+的差距，预测票房落点也有差距。《维和防暴队》拍摄于2021年，积压三年意味着和当下市场口味可能有别，而且就主旋律定位而言，更适宜的上映档期或许是国庆档。

具有东北地域特色的合家欢喜剧《末路狂花钱》，采取联动达人东北雨姐的宣发策略，当前豆瓣评分为6.3分，凭借着麻花喜剧、几位主演的认知度，前几日拿到仅次于《维和防暴队》的排片，成为大部分观众的主流选择，有望成为档期票冠。上映一个多月的《哥斯拉大战金刚2》仍能有票房输出，甚至超过了第三梯队选手，便侧面说明了整体片单较弱，以及节假日观影需求中娱乐性仍是刚需。

除了在上映之前就已显露优势的《末路狂花钱》《维和防暴队》，目前猫眼预测票房上调至近7亿的《九龙城寨》，得以逆袭进入第一梯队，与大规模点映有关。

点映效果不仅与口碑有关，也与城市选择策略、整体宣发打法的配合有很大关系。几部影片都选择了下沉市场，避开了高线城市。《小倩》在4月14日15点-16点全国25城铺开，共计100场。4月20日至21日14点-16点的点映规模缩小至16城，口碑没有发酵起来，最终选择了撤档跑路。我们重点选择《九龙城寨》和《火锅》作为分析对象。

对于前者而言，档期内较为靠前的口碑，叠加大规模点映再次立功。对于后者而言，点映不仅没有起到奇效，反而导致负面口碑扩散。

《九龙城寨之围城》开局较晚，选在4月23日到26日开始百城点映，获得良好反馈后进一步扩大点映范围至全国，最终在4月27日推动该片成为大盘日冠，并在28日和29日完成了三连冠，点映与预售票房列于新片第一位。

该片由郑保瑞执导，其强烈浓郁的个人风格，漫改题材的热血暴力美学，与九龙城寨这一既有市井气息，又有废土感和超现实感风的罪恶之城，形成了强烈的化学反应，在现实和夸张之间达成平衡，打造出一部武戏占大量比重的爽片，与《哥斯拉大战金刚2》出圈逻辑、受众构成类似。豆瓣7.5分、证明了品质可观，虽然开局排片较低，但成为最有潜力走出长线的片子。

《没有一顿火锅解决不了的事》定于4月13日和14日两天的14点至17点在全国20个二线城市进行了200场点映，在4月20日全国50个城市推出两时段共计500场点映，4月21日则在全国范围内开启2000场点映，其宣发关键词主打切题的火锅，还与海底捞联动推出了“火锅场”。

《火锅》的宣发动作不可谓不创新和卖力，但内容品质没有撑起来，点映加剧了节奏突兀、悬疑故弄玄虚等负面口碑的出圈，口碑分化，观众想看意愿下降。当前该片为豆瓣6.4分，舆论关注热点并非剧情，仍然存在于顶流杨幂身上。大幂幂《哈尔滨一九四四》同期上映，“请了表演老师”宣传的同时，偶像剧肌肉记忆带入的演技争议、“美甲争议”等发酵，一定程度上影响到这部由她主演的电影。

总的来说，大规模点映还是更适用于片方对自己内容有信心的高口碑电影，且观众阈值进一步提高，豆瓣评分有所“通胀”，观众也越来越相信亲友安利而非Kol。口碑质量有短板的影片，比起点映不如“保持神秘”。

二次元IP以线下活动、特典撬动票房

考虑到真人电影和动画电影的受众不同，应当在同一类型中加以比较。预测票房3亿+的《间谍过家家》表现超过预测票房近2亿的《哈尔的移动城堡》，算得上是小惊喜。《哈尔》豆瓣评分高达9.1分，但距离首次上映已经超过20年，在一众宫崎骏IP中受欢迎度较高，但不及《千与千寻》。

《间谍过家家》在上映之前便有着一定的国民度。原作漫画连载于集英社网络漫画平台“少年Jump+”，迄今为止，仅仅发行了11卷的《间谍过家家》的漫画单行本总销量已突破3000万，动画剧集的口碑在IMDb和豆瓣上都在9分以上，上线B站后便迅速登上热门榜第一，两季动画剧集目前的总播放量达到了惊人的近10亿次。美型间谍夫妇融入经典谍战元素，可爱拥有读心能力的国民闺女等创新设定，加上喜感温馨的日常，可谓近一两年来的霸权番。剧场版已于去年在日本公映，总票房超60亿日元，暂居2024日本年度票房榜首。

从开分之初的豆瓣8.0分下降到现在的7.5分，粉丝对剧场版“中规中矩流水线”的内容并不满意，但其口碑在整个档期仍然属于较高水平。同去年的《铃芽之旅》和《灌篮高手》一样，该片也是由路画影视负责宣传，打造出了声势规模浩大的线下活动。

活动期间，北京蓝港设置美食摊位、小游戏互动、周边购买处、打卡拍照处，下沉广场、围栏、柱子、道路两边、台阶拱门等全部加入阿尼亚相关元素，实景还原片中场景，打造成为一个巨大的“沉浸式打卡地”。4月20日，《间谍过家家》在北京蓝色港湾开启户外首映礼，“家”年华正式启动，打造了户外观影的巨屏，同日开启66城首映场，邀请人气corser 卡琳娜COS片中主角“黄昏”，线下空间一直开放至5月5日，而叠加五一小长假期间北京巨大的游客人流量也提升了曝光度覆盖面，主办方不仅希望为电影造势，更期望提升IP长期影响力。

除了阿里的发行能力带来的排片加持之外，值得一提的是影片的特典玩法，正在成为近年来二次元向影片撬动票房的新选择。从《铃芽之旅》推出的纪念票根，《灌篮高手》的特殊票根、人物卡和海报，《你想活出怎样的人生》的7种特殊票根，起源于日本的特典文化，如同盲盒一般刺激着粉丝们的收集癖，成为二次元群体的心头好。

《间谍过家家》同样采取了上述玩法，前期根据想看人数特定新增解锁特典，之后以预售成绩提高来解锁新的特典，粉丝纷纷在网上晒出自己收集到的海报、透卡、贴纸、小卡、票根等，强化了热度和讨论度。

该片带来的启示是，国漫或许也不妨更多地借鉴上述“有仪式感”的玩法，注重观众互动性，制造沉浸式观影氛围，由此不但能提升粉丝满意度，或许更能提升破圈程度。

从春节档、清明档的复苏增长来看，电影市场已然全面回暖。据Wind数据统计，20家影视公司中，13家2024年一季度实现盈利；光线传媒、唐德影视、中视传媒等公司业绩增长明显。承接清明档、预热暑期档的五一档虽然没有大爆，但延续着这一趋势，但也有可圈点之处，以及可复盘的经验。

银河证券认为，考虑到2024五一档档期内影片种类丰富，几部热度影片预售表现较为平均，叠加档期内动画电影数量多，影片类型更受新生代的年轻观众青睐，预计五一档票房在13-17亿区间。“国内电影厂商的疫情前库存已逐步出清，新片的制作、上映稳步推进，叠加影迷观众的观影意愿也逐步提升供需两侧共同发力，看好后续年内电影大盘的市场表现”。