自制爽剧、合作《与凤行》，闲鱼在下怎样的娱乐大棋？|专访

作者|郭吉安

《无线超越班》里向佐、朱梓骁、纪凌尘三位哥的热闹没看够？节目外他们的精神状态也有够领先！武打哥晒出向太的Burberry，鸡爪癫公给出鸡爪试吃名额，松弛哥直接拿出巴黎世家鞋子，不要98，不要998，全场十元，只要抽中即可带回家！

都说《你想活出怎样的人生》很难懂？到底是路人跟风还是真爱粉发声？先做个测试验验宫崎骏浓度再说！“长三角的二刺猿”甩出一张“随便一答”的满分试卷，100%浓度的童话之神称谓下，一片掌声。衍生话题里，还有不少人在闲鱼海鲜市场求起了《千与千寻》的周边，从无脸男的绝版玩偶到理砂的卡片徽章，有人晒，有人卖，聊的十分火热。

“王爷我好想你啊！”完结已近一月，《与凤行》中赵丽颖饰演的王爷沈璃官方账号下依然不乏粉丝留言。角色号发起的话题“直球表白攻略”下有超过6000条讨论，不少网友刷起了剧中经典台词“我约莫是看上你了”，还有人感慨：“学会王爷的套路，就能发一个神君这样的老公吗？”

《重生之我在短剧当保姆》大火，虽然一众打工人难以穿进短剧世界当保姆，但大家的闲置好物有望成为短剧剧组道具，“重生之宝贝在剧组当道具”的话题下，有人晒出自己玻璃水杯，大方道：“女主遇到困难不要紧，把它当琉璃水晶卖掉可以救命”；还有人直接晒出一根拖把，“下次女主着急，别客气，就用它往霸总脸上招呼！”

脑洞大开的创意，与生活强勾连的剧情，很符合年轻人精神状态的“癫言癫语”，这些与娱乐内容相关的讨论不是在微博、抖音、小红书，而是发生在闲鱼。当前打开闲鱼，在首页醒目的“海鲜市场”内，充满着大量娱乐类热点话题探讨，从音乐节到短剧，从热播剧到综艺，海鲜热榜上不乏各类最新最热的影视综音内容，用户参与热情颇高。

从“前任故事”到“老婆不让文学”，从“退坑出”到“基金亏了”，闲鱼独特的闲学文化在电商造梗中逐渐发酵出圈，随着去年“海鲜市场”的出现，一个发现热点与围观热闹的独特文化氛围应运而生，也生长出了独有的“玩梗型娱乐”。

剁椒观察发现，当下，闲鱼与娱乐内容的合作正不断加码。过去一年，《长相思》《莲花楼》《与凤行》《五哈》等剧集联动、剧综官号入驻，《长安三万里》《前任4》《你想活出怎样的人生》等电影合作频频，今年3月，闲鱼更是在站内推出了首部自制爽剧《傅太太全程开挂》。更广泛的动作背后，闲鱼在娱乐领域到底有怎样的布局思路？又有着怎样的野望？

近日，我们与闲鱼小二们围绕“影音娱”领域的合作展开讨论，看用户如何上闲鱼“玩赚鱼乐圈”。

与爆款剧《与凤行》的合作让不少人再次关注到了闲鱼在娱乐营销上的能力。开播后，剧集官方以角色号形式入驻闲鱼营业，沈璃行止婚书、沈璃挂出赤羽枪告别碧苍王、超点完结之际沈璃发布长文向大家告别等内容，更是直接从闲鱼站内破圈至站外，登上微博热搜，也吸引了大量路人的围观打卡。

“目前，王爷和神君的角色号分别吸引了2.9万和1.6万粉丝，涨粉非常迅速，引发大量站内用户的互动。据我们不完全统计，这次合作收获了超过10个微博热搜，曝光量达7.5亿+，剧粉互动频频，用户参与热情很高”闲鱼小二表示。

这并非闲鱼首次与热门剧集合作，早在2019年时，闲鱼便因和《长安十二时辰》合作原版道具戏服公益拍卖，引发了业内广泛关注。此后，《鹤唳华亭》、《与君初相识》等影视作品的戏服公益拍卖一度成为热播剧回馈粉丝、公益营销的经典案例。

但从去年开始，闲鱼与热播剧联手开启热点话题玩梗。以《长相思》为例，剧集完结时，用户在闲鱼海鲜市场#出大结局的意难平#，引发大量网友热议“追剧后遗症”；今年《与凤行》角色号入驻，随剧情热点实时上架主角告别信物、大结局喜帖、兵书胎教等超50件趣味闲置，与剧粉互动。闲鱼被用户称为与凤行的超强售后阵地。

“如果说，道具资产拍卖是闲鱼和娱乐营销验证出的有效模式，那么角色入驻、剧粉话题沉浸式互动则开启了独特的闲鱼式宣发。”闲鱼小二告诉剁椒，据她介绍，这样的玩法可以追溯到2022年与《独行月球》的合作。

电影《独行月球》上线时，结合剧中月球行者、独孤月一角，闲鱼发起“挂出发光的宝贝陪伴独孤月”特辑，沈腾也现身闲鱼号召网友“挂点发光宝贝照亮我回家的路”，吸引大量网友参与，更与电影中众人为独孤月点亮地球的高能桥段交相呼应。

也正是在那次之后，越来越多娱乐IP看到了闲鱼在宣发上的独特能量。《长空之王》上线时，用户在海鲜市场发起#同王一博一起叠纸飞机#大赛；《长安三万里》在闲鱼启动“诗词鉴赏大会”，用户在话题#长大后突然读懂的古诗词#参与热情高；《前任4》更是结合闲鱼的“前任文学”，在专场首映礼现场发起了#前任宝贝评鉴大会#；《银河写手》的主创三狗组合在闲鱼发起 “线上打工人简历”出技能，寻找打工人嘴替……

“越来越多的优质IP与闲鱼联动，我们发现闲鱼用户非常愿意参与娱乐话题的趣味延展，所以从电影到剧集、综艺，越来越多官方角色号想要来闲鱼做售后、粉丝互动、大开脑洞，加强剧中人物和真实用户发生连接的可能。”闲鱼小二介绍。

在这一过程中，闲鱼的“海鲜市场”逐渐成为粉丝聚集地。去年，“海鲜市场”带着“发现新鲜事，发生新买卖”的定位全新亮相，捕捉了大量用户的话题热点，更产生了拼单、交换等新的交易形式。随后，海鲜市场更衍生出明星超话等互动板块，越来越多对娱乐热点感兴趣的用户也可以定向找到同好，并在互动交流过程中完成自然的“闲鱼式发酵”。

“闲鱼平台有自己特有的闲学文化，比如前任文学，只晒不卖、一“卖”相承、一面之缘挂闲鱼，每一种玩梗出圈的背后都藏着真实的用户情绪，也在用户的围观和探讨下发酵出更多意想不到的话题。正是这样真实有趣的内容，为闲鱼打造“玩赚鱼乐圈”营销IP提供更多的灵感，这是和其他平台娱乐营销的差异化所在。”闲鱼小二讲到。

据悉，从起初“原版道具公益拍卖”到如今角色入驻、剧粉话题互动和闲鱼明星超话合作，闲鱼正凭借多元玩法吸引越来越多行业头部影视综内容方。据介绍，当前很多影视合作方，核心还是看中了闲鱼用户生产内容的能力，依靠足够年轻、潮流的真实用户群和独特的内容消费氛围，闲鱼也成为娱乐IP联合宣发过程中的“脑洞担当”。

如果说闲鱼能够给娱乐IP带来更新鲜的声音和更趣味的话题，那从平台角度考虑，闲鱼做娱乐的目标和方向到底是什么？

“我们希望借助优质娱乐IP的内容原创，卷入更多年轻人，向他们传递有趣，好玩的闲鱼。近两年闲鱼陆续合作了《消失的她》、《长安三万里》、《独行月球》、《与凤行》，在娱乐营销模式上，闲鱼也始终保持着自己的差异化特色，坚持深度参与到娱乐内容里，成为玩梗的主角。更重要的是，闲鱼上一直活跃着大量具有深度原创能力的用户。”闲鱼小二告诉剁椒。

以闲鱼3月创作的爽剧《傅太太全程开挂》为例，在全网多平台入局短剧创作的情况下，闲鱼自制爽剧选择在站内独播。这部充满闲鱼用户真实内容情节的爽剧也打上了“闲鱼烙印”。“其实我们最开始做爽剧，想法很简单，希望用一种全新的方式来诠释开年“富苏”后用户的“闲鱼翻身”场景，与其用传统的广告形式来表达，不如尝试用爽剧的思路来做场营销实验。后来我们惊喜地发现，闲鱼上的用户才是最好的爽剧编剧，用户的真实故事是爽剧最好的素材。”

一座可用于交换的私人别墅、一架可出租的私人飞机……意想不到的宝贝和意料之外的交易经历，都曾是闲鱼上广为热议的“传说”故事，这些趣味和爽点的叠加，再加上够飞够野、会抖机灵的用户画风，共同组成这部闲鱼爽剧核心的气质内核。

于是不少闲鱼用户在观看爽剧过程中，常有会心一笑的瞬间，女主卖出前任送的东西赚到了创业的第一桶金，正是闲鱼上经典的“前任文学”；“宝贝还在吗？可以小刀么？就刀一个亿！”，闲鱼“黑话”更能戳中闲置交易中的 “屠龙刀”选手……

剁椒了解到，后续这样的融合也会变得更极致。闲鱼上有着巨大的短剧草台班子。编剧在闲鱼出剧本，演员在闲鱼求伯乐，这些五花八门的副业或是人生故事分享，也给予闲鱼更多创作的灵感。针对爽剧，海鲜市场发起了“闲鱼爽剧我来写”的活动征集，预计五月上线的第二部爽剧，剧本内容将更强调从用户中来。

“未来我们拍不拍第三部、第四部？这些都由用户来决定。只要用户能提供越来越多灵感，大家愿意真正参与进来，我们就有动力继续做。”闲鱼小二兴致勃勃。

近期，闲鱼和热播综艺《无限超越班》里的演员向佐、朱梓骁、纪凌尘联手打造“哥又玩梗了”。向佐出“向太的旅行包”，朱梓骁出“流星雨”打歌服，纪凌尘综艺名场面回顾，再次邀请用户近距离来玩梗。

“追热点很重要，但娱乐IP合作的关键还是取决于能否和闲鱼玩到一起。例如朱梓骁挂“鸡爪试吃员名额”，明星在闲鱼搞副业，演员晒自己的经典角色，角色挂独家稀缺宝贝，这些都很闲鱼。”

复盘一众案例，在角色号和用户互动的过程中，闲鱼文化和特色都体现在细节中，“每一次合作核心都是要寻找与用户发生深度链接的方式。”比如《五哈》节目组入驻，就把只晒不卖玩得非常好，不少用户评论说：“这真的不能卖吗。”

“娱乐内容流量凶猛，闲鱼始终坚持在娱乐营销里玩出自己的特色。”

显然，除了期待卷入更多的年轻用户，闲鱼也希望找到热点与内容最佳的衔接方式，始终保持敏锐的嗅觉，灵活抢占热点，让用户真正实现“玩赚鱼乐圈”。

“和优质IP联动，闲鱼绝不只是流量场的提供者，我们希望构建闲鱼式娱乐营销的特色模式，做联动玩梗的主角。”闲鱼小二说。