一年GMV翻10倍！这个小众品牌如何实现逆流而上？

在抖音电商的美妆领域，随着众多品牌的蜂拥而至，品类赛道愈显拥挤，市场竞争也越发激烈。前几年疫情的连续冲击，更是加速了市场的洗牌，不少本土彩妆品牌在这场没有硝烟的战争中黯然退场，消失在消费者的视线之外。

然而，在这样的大背景下，「花洛莉亚」作为创立于2018年的小众本土彩妆品牌却逆流而上，在看似饱和的市场中找到了属于自己的舒适区。

一、精耕细分赛道，塑造品牌风格

在不少人的认知印象里，「花洛莉亚」以“眼线笔”起家，凭借着“低价格高质量”的优势深受年轻消费者的青睐，也使得品牌在互联网中广泛传播，在眼妆市场中夺得一席之位。

现如今，这个靠着一根根“眼线笔”搭建起来的品牌，在日益严峻的市场中势况如何呢？

△图片来自：抖音app

在飞瓜品策中，我们查看到「花洛莉亚」在近30天内的销售额在1000w以上，与品牌在2021年的年度销售额持平，可见该品牌在抖音平台中的销售推广有着显著的成长。

围绕年度的销售额展开观察，该品牌在2022年实现品牌销售突破，销售额环比增长高达456.42%。直至2023年，品牌销售仍保持着上升趋势，发展前景可观。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

01.切入唇彩赛道，探寻新商机

从销售额在品类上的构成来看，21至22年「花洛莉亚」就已集中“眼部彩妆”这一细分赛道发力。其中22年有一半以上的品牌销售额来自于“眼线”这一品类，同时“卧蚕笔”这一品类商品的销售额增长更是达到了3374.96%。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

但从24年第一季度的数据来看，「花洛莉亚」已开始切入“唇部彩妆”赛道探寻新的生意增量，且主要集中在“唇彩/唇蜜/唇釉”上，这一子品类商品在该季度的销售额突破2500w。

与此同时，品牌在“眼部彩妆”下的发力点也有所改变，“眉笔/眉粉/眉膏”的占比增长到了69.36%，“眼线”、“卧蚕笔”这两个子品类的环比增长成负数，但销售额的占比仍位列前头。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

02.拓宽产品系列，树立品牌标识

当今「花洛莉亚」下的产品，单个商品的价格多分布在在50元以下，延续平价路线。从产品包装风格也能看出其仍然保持少女风为主基调，瞄准Z时代女性为目标受众。

△图片来自：「花洛莉亚」微信公众号

在进一步观察中，我们还发现近几年的「花洛莉亚」产品越发趋向精致化。品牌相继推出了“怪美莉亚”、“好美莉亚”等多个系列，为产品附上品牌标识。

其近期新推出的“女生宿舍”系列唇霜，围绕着青年女性进行卖点输出，品牌整体趋向于年轻化。

△图片来自：抖音app

品牌自播直播间中，近期也已开始转向开设唇釉专场，直播间装饰延续少女风色调，吸引年轻女性用户注意。

在组品上，自播直播间中主推的商品链接将唇釉与眼线笔、眼影盘进行组合带货推广。初步可推断出品牌旨在逐步切入各个细小赛道，进而拓宽品牌下的产品线。

△图片来自：抖音app

二、建立推广矩阵，扩大品牌影响力

「花洛莉亚」近期的销售额中，近7成来自于带货直播。此外，达人推广所的销售额将近品牌销售额的一半。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

与“唇釉/唇彩/唇膏”行业的TOP10品牌均值相比较，可见该品类行业的头部品牌的品牌自播占比均值达到53.33%，带货重心更倾向于品牌自播。而「花洛莉亚」作为小众品牌兼唇彩赛道的新入者，将推广的中心置于达人带货上，拓宽品牌的声量。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

01.调整营销框架，铺设新品类推广

该品牌的销售额主要还是集中在品牌直营的两个小店，分别为“花洛莉亚官方旗舰店”、“花洛莉亚美妆旗舰店”。

从店铺的带货商品来看，“官方旗舰店”商品从21年的单一眼部彩妆逐步扩充，在主营品类上变得更多样化，但近期店内销售额排在前列的均为唇部彩妆商品。

“花洛莉亚美妆旗舰店“则在23年开始带货推广，店内的商品主要为“眼线”、“眉笔”等眼部彩妆。

△图片来自：抖音app

除此之外，两个小店近期的带货达人也有所差别，首先从数量上就明显可见“官方旗舰店”远多于“美妆旗舰店”。

“美妆旗舰店”的带货达人仅有个位数，销售额的绝大部分来自于品牌自播号。“官方旗舰店”的带货达人除去自播号外还有数百位达人，共同助力旗下唇部彩妆销售推广。

由此可见，品牌在稳固原有赛道的营销输出后，品牌自播承接为其推广主力。同时利用达人的高传播力联合品牌效益，打开新品类的知名度。

△图片来自：飞瓜数据 - 竞争分析 - 品牌生意

02.偏好腰部达人，深度品牌种草

「花洛莉亚」的带货达人竞争分布中，除去品牌自播号，可见销售额或销售环比增长率排在前列的多为100万粉以下的腰部达人。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

相较其他层级达人，腰部达人有着不乏的粉丝量，同时也能有更多的精力打磨内容质量，深度探究垂类用户需求，更专注于发展粉丝对品牌、产品的信任和认同，助力品牌高效实现深度种草，拓宽客群。

△图片来自：抖音app

从品牌的带货达人销售额趋势可以看出，各达人的销售额峰值在时间线上多错开分布，通过达人不同的活跃时间，以保持品牌的新鲜感和吸引力。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

同样由”指甲油“细分赛道扩张至彩妆多品类的「小奥汀」，该品牌的销售额高度集中于其更大体量的自播号矩阵。同时，品牌TOP5达人的总销售额及其在品牌彩妆销售额中占比达75.93%。

相较之下，「花洛莉亚」的销售额更零散地分布于自播号和各个带货达人，通过多达人、广范围的传播扩宽用户圈层。但随着新品类深度种草的推进，品牌也或延续“眼部彩妆”的推广路线，在后期逐步壮大品牌自播体系。

△图片来自：飞瓜数据 - 竞争分析 - 经营对比

总结

花洛莉亚在抖音电商平台上的翻红，成为年轻消费者中的新宠。它不仅在产品品质上下足了功夫，更在营销策略上展现出独到的见解，通过与抖音平台达人的深度合作，有效触达目标用户群体，建立起了强大的品牌影响力。

这一成功案例表明，在竞争激烈的美妆市场，品牌要想脱颖而出，就必须不断创新，寻找差异化的市场定位，同时紧跟市场趋势，灵活运用新兴的营销渠道和手段，才能在舒适区中实现突破，赢得市场和消费者的认可。