鬼冢虎，在中国的又一次翻红丨焦点分析

作者｜彭倩

编辑｜董洁

提到鬼冢虎你会想到什么？首先映入脑海的一定是《杀死比尔》。

电影中，女主角乌玛·瑟曼身穿黄色运动服和鬼冢虎Mexico 66，在日本道馆内充满肾上腺素的打斗场面成了影史不可磨灭的经典。

这款鬼冢虎设计灵感来自李小龙的练功服，而他本人也多次穿着这个品牌的鞋子出现在《死亡游戏》电影的拍摄现场。作为李小龙的资深影迷，昆汀在电影中完成了对李小龙的致敬。

图片来源：微博“虎纠力圣”

如今这个曾经的日本潮牌，迎来了在中国的又一次翻红，大中华区的营收占比超过5成。

1949年，二战刚刚结束，32岁的退伍军官鬼冢喜八郎在神户兵库县创立了以他自己名字和老虎结合的品牌 Onitsuka Tiger 鬼塚虎，“虎”源于“老虎一天能跑一千里地”的日本谚语。

鬼冢喜八郎不仅希望大家可以在运动时上身自家产品，更是为了振奋当时战败后萎靡的年轻人，给予他们“自尊和希望”。最初产品定位运动竞技，鬼塚虎的第一款鞋名为“OK”，是专为篮球专业运动设计的鞋型。

它的投放策略在今天看来是有点old，但在当时却相当创新：借着1964年的东京奥运会的东风，鬼塚虎推出了全新的 RUNSPARK 钉鞋，并就此奠定了标志性流线型设计的风格。

在上世纪中后期，许多美国运动员都是穿鬼塚虎参加比赛，比较有代表性的三款鞋型是Mexico 66 慢跑鞋、Tiger Corsair 跑鞋 以及 GMS 网球鞋，鬼塚虎也成了那时美国最大的跑鞋厂商。

鬼塚虎的风靡，吸引了耐克创始人菲尔·奈特的注意，1962年——那时耐克还叫蓝带体育公司，他去往鬼塚虎的日本总部，经过2个小时谈判，拿下了鬼塚虎在美国的代理权。此后10年，蓝带体育凭借代理这家日本品牌声名鹊起。

不过，1977年，一次重组令鬼塚虎这个品牌从人们的视线中暂别，直到2002年才重回大众视野。

为了扩大消费群体，鬼塚虎背后的公司（ASICS 即亚瑟士）希望以多产品线来覆盖不同的市场，于是开辟了另一个做专业运动的品牌，也即中国消费者更为熟知的 ASICS 亚瑟士。此番调整后，亚瑟士集团执行官尾山基则将鬼塚虎定义为一个“拥有运动基因的时尚品牌”。

作为一个较早开启国际化战略的品牌，鬼塚虎的门店已经覆盖了许多国家，但直到2008年，鬼塚虎才正式进入中国。在这个市场，它也走出了相对不一样的道路。

越简单越时尚

当鬼塚虎进入中国市场时，已经转向了复古和潮流休闲。在许多中国消费者眼里，它甫一出现就是个潮牌，而非专业运动出身。

但在欧美，消费者更喜欢休闲随性的搭配，鬼塚虎因此发挥了比赛用鞋的技术实力，在确保舒适的同时，搭配日常服装的设计赢得了人气。但中国市场有其特殊的基因——这里的消费者更追求时尚和潮流。

在中国的线下店，鬼塚虎的配色多且上新快，店内除了有各类鞋型，也放置了许多配饰和服装，包括帽子、包包、T恤卫衣、夹克、裙装和棉服羽绒服等，几乎包含了鬼塚虎所有的品类。

很少做联名的鬼塚虎也在中国打破了这一习惯。早在2018年，鬼冢虎便与知名中国男装设计品牌 SANKUANZ （上官喆） 合作，推出全新 “Asian Union” GSM 系列。

这种亲近，与其中国市场的业绩表现高度相关，虽然进入较晚，但中国目前是鬼塚虎最大的海外市场。2023财年，大中华区净销售额增长24.4%至776.15亿日元（约合35.8亿元），利润（Segment income）增长30.2%至131.07亿日元。

作为日本品牌，即使经过了品牌再造，鬼冢虎仍然坚持保留了复古的一面。相比于其他运动品牌大卷设计、频繁联名，鬼塚虎在设计上的时尚化改造较为克制，其多款新产品仍以复刻当年的经典鞋款为主，虽然少了些惊喜，但由于对经典设计的传承和保留，也使其不易过时。

例如，最经典的 Mexico 66 慢跑鞋型初次亮相于1966年墨西哥奥运会，如今尚保留着经典的薄底廓形、虎爪纹Logo、后跟十字补强和 Tiger 鞋跟提耳，至今仍然是鬼塚虎最出圈的爆款鞋型。

在小红书上，粉丝们依然在对鬼塚虎的各类标志性设计如数家珍：鞋头饱满、流线型设计、经典的“井”字虎纹、牛皮翻毛材料、缓震中底，似乎对这些一成不变的设计颇为骄傲。

定位高端但价格更亲民

虽然对联名谨慎，但鬼冢虎没有放弃自己的时尚品味。

一个较为出圈的案例是和纪梵希的合作。2019年6月，鬼塚虎开始销售与纪梵希共同开发的鞋。虽然价位高达约7万日元（3260元），但仍在数周内售罄。类似的联名合作还有同为奢侈品牌的华伦天奴和西太后。

这背后与其高端化战略相关。这几年，鬼塚虎推出高端产品线 Onitsuka 系列，并越发在选址上讲究。它先是选择在巴黎等时尚之都的黄金位置开店，进入中国时，首批门店也选择了上海淮海中路和北京西单大悦城，都是潮流聚集地。

为了提升品牌形象，鬼塚虎在2018年下定决心将设计师 Andrea Pompilio 纳入麾下，这位知名设计师曾为 Prada、CK和圣罗兰工作。

但相比于奢牌，鬼塚虎的时尚款设计并不夸张和锋利，反而十分日常和亲民，这种更为平和和包容的风格，让鬼冢虎收获了巨大的用户群。

图片来自鬼塚虎小程序

但这更多是营销层面的举动，作为专业运动出身的品牌，鬼冢虎的更多精力还是放在了产品上。

庄田良二曾对媒体表示：“我们无法与生活方式品牌直接竞争，因此更倾向于不去生产所谓的老爹鞋。我们以产品为主，以技术性和舒适性为核心。消费者对高端产品十分谨慎，只有靠质量才能赢得他们的青睐，我们的技术将成为品牌优势。”

例如，几年前推出的 Mexico 66 SD 在鞋头与鞋跟部位采用了由亚瑟士人体工学研究所开发的2种 fuzeGEL 避震胶，将专业跑鞋科技融入时尚造型；搭载的 OrthoLite 鞋垫，则提升了舒适体验；防滑橡胶外底，让鞋子在雨天也能保持舒适有型。

在做出许多升级调整后，除了个别与奢侈品牌的联名款售价特殊，鬼塚虎并未趁此对产品涨价。翻看其天猫旗舰店、或是去线下直营店巡店，都能看到，大量摆放的鞋履类商品正价都在600元-950元之间。

在各类打折渠道甚至官网和线下店的促销季节，价格还能压得更低。3折-7折都并不鲜见，例如一双经典的 Mexico 66在奥莱等渠道可以低至2、300元。

不断精进的高端化和时尚化，让鬼冢虎赋予了消费者一种体面的身份标签，颇具性价比的价格，也让其在如今的市场环境下，重新收获了年轻人和中产的青睐。在小红书上，鬼塚虎的相关笔记有超过11万篇，在经历品牌改造后，鬼塚虎在中国正迎来新的春天。