“补水保湿”还能为美妆公司创造业绩神话吗？

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦

消费品牌都在谈要抓住国潮鹊起的东风，颐莲品牌是近期较为努力的一个。

4月初颐莲与济南的明水古城合作，举办与李清照联名的IP活动“上巳雅集“，月底又带着代言人谭松韵到敦煌沙漠举办活动，试图通过干燥地区的对比来强化“高保湿”的品牌定位。

图源：微博 颐莲

值得提到的是，谭松韵是颐莲2022年就已经官宣并长期保持合作的代言人，这也是该品牌成立19年后官宣的首位代言人。

图源：微博 颐莲

成立于2003年的颐莲隶属于鲁商福瑞达医药股份有限公司 （以下简称“福瑞达”），也是福瑞达在玻尿酸研发成果的基础上推出的第一个面向大众消费者的护肤品牌。颐莲的定价相当亲民，单品大多都在百元以下，主打保湿修护的基础功效。

按理来说，背靠玻尿酸原料研发工厂的背景，加之玻尿酸成分在中国市场的普及度，颐莲应该成为该领域的头部品牌。但直到2022年，福瑞达才为颐莲品牌投入策划营销，铺设成分科普、事件营销、明星营销、文化助力等方面的传播。

而2022年，已经成立了19年的颐莲营收才只有7.2亿元，无论规模还是营收增速都不及才成立4年的瑷尔博士。

瑷尔博士是福瑞达旗下另一子品牌，主打微生态科学护肤，虽然仍处于大众护肤品范畴，其100元到400元的价格带要高于颐莲。2023年，瑷尔博士实现营收13.48亿元，以27.3%的增幅引领化妆品业务的增长。

而这两个品牌的母公司福瑞达原来并不以化妆品为主业。2023年，抛弃地产行业，转身全心投入美妆，福瑞达正式成为国内护肤战场中的新玩家。

福瑞达原名鲁商置业、鲁商发展，系国有大型企业山东省商业集团有限公司控股的上市公司。鲁商置业原以房地产作为主业，2018年通过资产置换等方式，获得山东福瑞达医药集团有限公司100%股权，从而进军大健康领域，形成房地产、医药美妆双主业。

2019年7月，鲁商置业完成公司名称变更，证券简称由“鲁商置业”变更为“鲁商发展”。随着房地产相关业务日渐低迷，生物医药、化妆品板块业务不断发展，该公司开始不断转型剥离各业务板块。

化妆品业务的高增长是鲁商发展决心要以此为核心的关键因素。2018年到2022年的四年间，福瑞达的化妆品板块营收由2.21亿元增长至19.69亿元，体量翻了超8倍。

2023年，鲁商发展分两批次完成了全部房地产开发业务的交割。同时，公司全称变更为“鲁商福瑞达医药股份有限公司”，证券简称变更为“福瑞达”，全面打造以化妆品、医药等核心业务为主，产学研相结合、科工贸一体化的健康产业集团。

但受疫情等外部环境因素影响，以及行业竞争加剧，近两年福瑞达的化妆品业务明显开始增速放缓。2022年及2023年，其化妆品业务分别同比增长31.7%及22.7%，不复此前2021年成倍高增长的态势。

颐莲品牌的发展迟缓可以归咎于福瑞达没有从“幕后工厂”的经营思路及时转为“走向台前”。直至2020年，颐莲品牌关于成分对外的科普教育一直使用“透明质酸”的称呼，但这样专业的学术名称在过去很长一段时间内并不利于对大众推广普及。

在玻尿酸护肤的市场竞争中，颐莲无疑起了个大早，赶了个晚集。

2022年才开始做品牌认知营销，颐莲面对的是华熙生物旗下润百颜等营销势头已盛的新锐国货品牌。

另一方面，概念的营销有一定潮流性，补水修护的基础功能已经不再吃香，看遍了国内外护肤品牌的中国消费者已经变得更成熟，对于细分功效的需求更为多元化。玻尿酸的追捧也随着重组胶原蛋白等新兴成分的兴起而变得平静。

而且，主打性价比虽然能在人口基数大的国情背景下分一杯羹，但百元以下的大众护肤几乎是新锐本土品牌已经快踩破的门槛。竞争压力大意味着营销投入必不可少，而低价位又限制了利润空间。

颐莲也在期望通过新品上新拉高一下价格带。

根据中邮证券的报告，萝卜投资天猫+抖音平台品类数据显示，颐莲品牌2023年爽肤水、面膜、护肤套装三大类目占比GMV分别为62%、14%、10%，品类聚合度极高。占比最高的爽肤水也是该品牌最大的增长驱动力。单价69元的玻尿酸补水喷雾是颐莲在各平台销量最高的一款产品。

2023年上新的补水喷雾2.0单价提高了10元，另一新品颐莲嘭嘭霜2.0也突破了百元价位带。

福瑞达或将继续把资源投入的重心放在颐莲和瑷尔博士这两个品牌上。

由于受剥离房地产业务的影响，2023年福瑞达营收同比下滑超六成至45.8亿元的规模。其中，化妆品业务营收24.2亿元，医药业务、原料及衍生品、添加剂业务分别为5.2亿元和3.5亿元。化妆品及医药等业务实现归属于上市公司股东的净利润2.3亿元。