惠而浦瘦身博西家电下跌，外资家电未来出路只有卖?

在西门子、飞利浦，以及东芝、日立纷纷出清家电业务，惠而浦加速在全球剥离家电业务，以及伊莱克斯一直谋求卖身的背景下，博西家电作为目前欧美日等国为数不多还在坚持家电业务自营的洋家电，未来发展和走势备受关注。是继续推进艰难自营，还是寻找新出路，都值得关注。

孔余||撰写

日前，美国老牌家电巨头惠而浦对外宣布，已经相继完成在中东、非洲和欧洲等地区的家电业务，与来自土耳其的家电巨头阿奇立克公司的业务交割，两者成立一家新公司承接惠而浦在上述地区的家电业务，但阿奇立克拥有这家新公司75%的控股权。

这意味着，惠而浦选择了与前几年将中国区域业务卖给商业伙伴格兰仕集团一样的运营模式。即区域业务全部出售、品牌授权经营，但保持对新业务公司一定的股份。避免了像日本的东芝、日立那样直接将家电业务全部出售的舆论负面冲击。表面上看这是合资合作，实际却是将自营变他营下的瘦身清理包袱。

目前，惠而浦家电的自营只有美国本土市场和印度市场，其它区域基本实现了“出清”，下一步是否还会继续出售，家电圈认为，应该存在一定的可能性。

在惠而浦家电全球“瘦身”告一段落之际，博世集团旗下的家电公司博西家电则发布2023年度财报，再次引发外界对于目前全球市场上唯一还能保持较强竞争力的欧美综合型家电企业关注。

家电圈看到，这份成绩单折射出博西家电在全球市场持续多变环境下，以及面对主要竞争对手强势较量通道中凭借高端品牌定位的努力与奋进，却也暴露企业在主要市场和主要品类上的发展后劲不足、增长动力受限等隐患和压力。

优势市场，营收普遍下滑

在营收规模上，调整汇率影响后，2023年博西家电集团营收保持着与上一年度（2022年）持平水平，达到148亿欧元，虽然说是相当不容易。但是，博西家电的实际营收与前一年相比下降7%，并且在北美地区、大中华区，以及欧洲地区、新兴国家，营收均出现不同程度的下滑。

其中，博西家电在北美地区下滑11.3%、大中华区下滑10.5%，以及欧洲地区下滑6.5%。在新兴市场的东欧、中东和非洲大陆，同样营收下降2.2%，并全面退出俄国市场。

可以说，博西家电2023年在自家“粮仓”地区出现营收下滑，不管是外部的经济波动、房地产导致的需求不给力，还是内部的市场争夺白热化、企业竞争乏力，都足以引发经营管理层的重视和反思。

而且，这应该不是2023年度的短期现象，而是未来很长一段时间面临的必然局面。因为，经济动荡、需求低迷，以及同行太强善变等局面，不会在短期内结束。

现阶段，对照欧美日等国家电企业的撤退趋势，以及中韩企业的发展和转型情况来看：一是，全球性家电需求下行，无法避免且不是短期问题，跳出家电之外寻找新的业务支撑，已是共识；二是，通过多品类、多品牌和多人群的全域竞争，已经是家电巨头的标准动作，固守高端甚至向高奢发展的博西家电，如何在市场上找到新的经营平衡点，还需要时间和策略。

主要品类，呈现青黄不接局面

从市场品类的竞争情况来看，博西家电公开承认：受到房地产交易量减少，厨电产品销售显著下降，也影响到家电产品的整体需求，特别是在公司品牌拉力占据优势的嵌入式家电、厨电市场上，下滑未能避免。

当前，博西家电旗下拥有博世、西门子、嘉格纳等品牌，全部定位于高端及更高端市场；主要品类分为两大类：一是冰箱、洗衣机、干衣机等白色大家电；二是油烟机、灶具、洗碗机、烤箱、净水机、智能烹饪机等厨房家电；主打卖点有两个：一是品牌和产品的定位高端化；二是与家居的整体嵌入式。

但是，在整个家电产业加快在全屋整装、智慧家庭场景的成套化和方案化变革，特别是博西家电所定位的高端家庭和人群，更是首批的尝鲜者和购买者的机会拐点下，博西家电的场景化方案和产品定制能力略显单薄。现阶段更多还是停留在厨房空间下的冰箱、厨电等品类的方案上，以及阳台场景的洗烘套装。这就造成家电与家居、家装融合过程中，企业可以拓展的家庭空间和商业机会受限。

以中国市场为例，博西家电在冰箱和洗衣机等品类的市场竞争中，已经败下阵来；这几年博西家电重点发力方向，则是厨房的小品类，并不是燃气灶、油烟机、蒸烤一体机，而是洗碗机、自动烹饪机等产品。本质上，就是博西家电已经无法与中国企业在高端市场全面竞争，只能选择一些差异化产品上突围。

可以说，面对三星、LG，以及海尔、美的、海信等世界不同国家和地区的企业竞争，博西家电的品类单一，场景化的套系方案能力缺失等问题，在未来的市场竞争中短板会更加明显。

固守高端，与年轻用户沟通失力

当前，不管是在中国，还是在欧美、日韩等国的市场，所有家电企业都面临着一个共同的挑战：如何与年轻人交流和沟通，如何赢得年轻人的认同与认知，如何满足年轻人的需求。这不是简单的品牌，或者产品设计、定位的年轻化。

对于博西家电的市场竞争和商业运营来说，当前最为迫切解决的问题，正是品牌和产品如何与年轻人对话，实现与年轻人追求的品质生活同频共振。

一方面，博世、西门子等品牌的高端化定位，带来的用户认知度高。但是对于年轻用户来说，这并不是加分项。毕竟，年轻人追求的品牌，不是企业定义的高端，而是用户的喜欢和认同；

另一方面，当前博西家电虽然在中国等国市场，积极利用数字化营销，以及明星代言等手段，努力贴近一部分追求品质生活的年轻人，却忽视了对年轻人内涵和价值观的洞察和理解。

仅在中国市场上，就可以看到，当前博西家电的博世、西门子等品牌主要消费群体的老化问题已经非常明显。无论是产品的价格定位、款式设计、色彩搭配等，都不是针对年轻一代，则是高净值人群；同样，在市场营销和渠道拓展上，虽然也在使用数字化营销手段，在线上引流获客，但是仍以线下卖场和实体门店为主导，并没有真正面向年轻用户展开一轮主动性、系统性转型。

背后原因，家电圈认为，对于博西家电来说，有很多因素、挑战和困扰。最为重要的，其实是企业经营管理的高度集权，以及管理团队年龄层次的偏大，还有长期以来的顽固性思维和理念，这在保证了企业经营战略不走样，也会带来企业与未来一代、新一代用户的融合脱节。

当前不少博西家电的经销商们，还能享受到高端大牌经营带来的相对丰厚利润，甚至包括逆势涨价保利润，坚定地推动经营策略转型和变革。但是，时代要淘汰谁，从来不会提前通知。

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