中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点

证券时报记者 陈霞昌

几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明灯……这是近日在广东省“跨境电商+产业带”活动现场，众多商家展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行了面对面的对接。

现场商家告诉证券时报记者，这些商品多数将通过跨境电商平台销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据显示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸易共同构成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长的新动能。跨境电商规模扩大的同时，一批新一代跨境电商平台在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消费者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨境电商平台“四小龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头部卖家遭到封店、资金冻结等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希望能够重回美国市场。

亚马逊大规模封号虽然提升了整个行业的规范程度，但也让众多中国卖家意识到，不能把全部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需寻找新的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价电商领域深耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨境电商行业中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份报告显示，根据随机选择的商品统计，对价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集团全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩交流会上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到销售的全部流程。

浙商证券分析师宁浮洁认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。在严格的比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。

相比Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发了国内的关注。目前，SHEIN已发展成为一家估值超过600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔性供应链+高频上新和性价比+公私域营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节采用小单快反模式，根据商品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第三方卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台模式，包括代运营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与服务，包括商品运营、仓储、物流、客服和售后等方面。而在自主运营模式下，卖家能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影响力，支持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾对“四小龙”和传统巨头亚马逊的优势作过剖析。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用户基础，通过短视频种草产品，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会执行会长王馨此前在接受证券时报记者采访时就表示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电商出海平台已先后全面拥抱全托管模式。目前这一模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大地扩大了中国跨境电商产品在海外的影响力。

据上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上海空港口岸出口申报量同比增长超10倍。

高歌猛进背后

争议不断

中资跨境电商平台在海外高歌猛进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管模式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家在Temu上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报价，而只有核价通过后才可进行后续货物准备流程。因为平台的强势，多数企业只能选择“忍让”。

此外，全托管模式下，物流时间过长也制约了平台的发展。

国联证券分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价格优势明显但物流时效差。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的多款商品价格抽样调查，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊平台上类似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官方披露，免费的标准配送时间约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于有本地仓提前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时效约仅需2～3天。

高速发展的中资跨境电商平台，也不可避免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展均呈现出强劲的增长态势。截至3月，两家平台在韩境内用户分别为888万人和830万人，仅次于韩国电商巨头Coupang。但据韩联社消息，韩国相关机构正在着手调查中国跨境电商平台的个人信息收集与使用情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断监管机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示出，韩国政府正在加大对跨境电商平台的监管力度，这在一定程度上可以被视为对本国企业的保护措施。

王馨建议，2024年跨境电商卖家要更多关注和投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等全球新市场。相比卖家众多且竞争激烈的欧美市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南亚等市场合规成本大幅上涨，2024年合规问题将是跨境卖家必须重视的首要问题。