女明星当买手，撑起小红书半边天

作者丨葵涌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

最近，在节目和生活里一贯低调的吴昕，在小红书成了“顶流”。

4月初，小红书官方账号发布吴昕3月直播带货的收官战报。吴昕3月直播两次，其中3月30日这场GMV突破3500万，单小时的热力值1亿+，成为站内第四个热度值破亿的明星主播。

不同于董洁的“岁月静好”，章小蕙的“名媛审美”，伊能静的“心灵疗愈”，吴昕的直播间，主打一个随性放松。

她用自己东北人的幽默感和“普女”定位，击中了大部分女生日常的穿搭痛点，直播间里27款春季穿搭全部售罄。

从董洁在小红书开播，到吴昕跻身站内买手顶流，小红书的买手电商已经发展一年有余。在这一年里，小红书的买手生态始终是女明星的天下，却一直不见“素人”顶流的出现。

根据新红数据，小红书3月场均观看人数前十的买手中，只有两位是站内的KOL，其余7位都是女艺人和女演员。董洁在场观与销售额上断层第一，其次是伊能静、吴昕、姜思达、馨子、张俪。

同样是强调算法与流量的去中心化，抖音的顶流达人不定期轮番更替，小红书的头部主播阵容却十分稳定。在明星批量离开直播间的时候，小红书依然在鼓励更多女明星来小红书开播，最近，小红书官方宣布了沈梦辰、张子萱开播带货的消息。

为何一年过去，小红书仍对女明星热情不减？小红书是更适合女性主播生存的平台吗？那些长年在小红书种草的中腰部达人，还有没有冒头的机会？

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女明星在小红书杀疯了

薇娅退隐后，各平台头部主播中能长红的女性主播极少。体能、带货风格局限、消费者偏好…多重因素阻碍着女主播在社交平台上脱颖而出。

能做出成绩的女明星就更加凤毛麟角，短视频平台对入局带货的明星包容度并不高，任何不够专业的瑕疵都会被放大。在小红书能做到千万GMV的张俪和吴昕，之前在抖音直播带货时，都曾遭受过“价格贵”、“假货”的质疑。

小红书的直播生态则完全不同。在这里，主播被称作买手，买手不需要通过促销式叫卖获得关注，用COO柯南的话，买手需要依靠专业的判断、审美和表达来连接用户。

简单来说，相比低价，小红书更看重主播的个人魅力。不仅要讲清楚货，还得提供情绪价值。这也是为什么小红书买手的直播节奏偏慢，疗愈、唠嗑、干货风格居多。

专业性要求买手要深入研究品牌与行业，因此他们要花相当一部分精力和时间去选品，在直播场外，还要经常通过笔记、视频发布产品体验。这也导致小红书买手直播的频次与时长一般比其他平台要低。

很多头部买手比如吴昕、姜思达，一个月开播次数在两到三次左右，这在其他平台是十分罕见的。

体能门槛的降低更有利于女主播冒头，除此之外，很多女艺人在小红书树立的人设，帮助她们在推荐产品时更容易获得信赖。

伊能静直播以前，就经常在小红书上输出女性金句，指导女性如何疏导负面情绪、忠于自我，在站内有极其广泛的受众群体。

伊能静的直播切片、节目片段在小红书传播度很高，有粉丝直言，伊能静直播时娴熟的“丑小鸭”叙事感染力很强，看一会就忍不住想流眼泪。

女演员张俪，2018年开始在小红书以分享日常的变美心得和生活糗事。直播时，张俪“不好用我是狗”的口头禅被调侃为“犬系”带货，与她在站内“笨蛋美女”的人设如出一辙。

不管是张俪、伊能静、还是以“普女”穿搭获得青睐的吴昕，她们在开播前往往已经在站内积累起了坚实的口碑和粉丝数量，再加上平台倾斜的直播资源，开播后，便很快能和站内的中腰部达人拉开差距。

最近刚结束首播的沈梦辰，在淡季第一次直播就拿下了1000万+的GMV。董洁、章小蕙这种TOP级买手，单场销售额保持在4000万以上。

翻看小红书官方发布的直播战报，今年能达到千万级别的买手，都是自带流量与影响力的艺人。

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尴尬的素人买手

明星在小红书带货，千万底盘是常态。但明星迟早有不够用的时候，一年过去，普通达人和站内的KOL成绩如何？

根据观察，小红书普通买手的场均销售额徘徊在百万量级。普通达人里不是没有诞生过千万买手，根据新榜的估算，去年9月到12月一共有9位素人买手场均销售额在1000万以上。

当然，这离不开双十一的加持，每年的第四季度都是电商平台广告和销售收入的高峰，这些素人买手在淡季很难复制大促时期的成绩。

比如站内的头部达人@王红权星，粉丝量116万，去年9月到12月累计GMV在1.3亿元左右，但最近90天，@王红权星的场均销售额只有84万。

家居赛道的@野柿子小姐、主攻穿搭的@短头花，都曾在去年双十一达到千万级，最近几个月场均GMV在两三百万元左右。

根据官方的交易数据以及相关从业者的报道，我们能感受到，单场GMV100万对普通达人来说就已经是中上水平。明星与素人的带货天花板在小红书有着天壤之别。

既然女明星能靠着长期经营的人设和粉丝量在小红书带货，为什么其他长期活跃在小红书的头部KOL却卖不动呢？

这和小红书的KOL分布特点有关。根据《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》，小红书最多的是粉丝数＜10万的尾部达人（92.3%），100万以上的账号占比约0.3%，500万以上的账号不足0.1%。

小红书买手的中坚力量，恰恰是粉丝数10万~100万的这部分达人。几百万粉丝的KOL在小红书本就占比不多，能成功转型成买手的自然就更少。

这也是为什么，小红书一直没能培养出“李佳琦”、“蛋蛋”这种原生超级买手。腰尾部达人直播间的粉丝粘性需要培养，买手属性又注定了选品的小众和高端，无法用低价冲量，最后只能“圈地自萌”。

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如何谋划长期主义

小红书也明白扶持中腰部达人的重要性。就像罗永浩之于抖音，董洁和章小蕙在小红书的示范效应，要远大于她们卖货的意义。

只有先把规模做起来，才能慢慢影响用户在平台的消费心智。任何平台的商业生态都离不开腰尾部账号的支撑。

抖音能持续“造星”的一个重要原因，就是站内腰尾部达人供给充足，头部以下的主播能贡献80%以上的GMV。小红书的长期目标，也必然是为买手引入更多商家，扶持更多腰尾部达人向买手转型。

这一点从官方近期的种种举措可见一斑。

小红书4月中旬为家居品类举办了“REDeco”开放日，宣布扶持1000个家居品牌；随后又与《VOGUE》合作，计划用40万现金和流量帮设计师来小红书开店。

同时，最近两个月，官方开始在站内频繁发布美食、母婴等垂类赛道的买手、MCN招募贴。

相比“人”与“货”，小红书去年被诟病最多的还是“场”的配置。去年，很多MCN服务商都提出小红书电商基建很粗糙，“像是抖音2019年的水平”。如今在买手官方的评论区，仍能看到关于“货盘深度不足”的吐槽。

“场”的缓慢更迭，与商业化的整体进度有关。碍于社区生态的维护，小红书自成立以来对商业化一直犹疑又谨慎。内部的反复博弈与取舍，最终会影响到执行。

小红书一直在提升社区内电商内容的占比。买手电商发展的这一年，小红书商业化相关的人事架构调整不断。今年截至目前，公司引入了多个此前在大厂操盘商业化与增长的高管。

可以预见，今年小红书的商业化速度会进一步加快，佣金、广告负载率、电商GMV，都是今年发力的重点。

最近有报道，小红书内部期望2024年电商领域实现GMV同比增长约90%。自从去年小红书关闭了旗下全部的自营电商后，买手几乎成了GMV增长的唯一引擎。

想要实现这个目标，不仅要再造几个章、董，还要让更多普通买手的千万级成交常态化、高频化。不知道主打“慢直播”的买手们，能不能承担得起这样的寄托？