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代言“爆单”!男版谷爱凌得罪内娱了

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周冠宇,夺走内娱多少代言费?

封面 I 极氪汽车微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

周杰伦的票难抢还是周冠宇的票难抢?

答案是一样的。

前几天,F1迎来中国大奖赛,数十万张门票火速售空。其中组委会特别为周冠宇设置的“加油中国周”看台票也被一抢而空。

如果说F1是披着体育竞技外衣的商业活动,那周冠宇无疑是当中最耀眼的新星。


图源: 周冠宇微博

长久以来,与奥运会、世界杯并称世界三大体育赛事的FI赛场上,70年来都没有中国人的身影,顶着“中国第一位F1正式车手”头衔的周冠宇无疑是里程碑式的人物。

正如韩寒所说,我觉得这是有重大意义的,就像刘翔对于田径,姚明对于篮球。

虽然周冠宇在F1上海中国大奖赛正赛14名的成绩算不上亮眼,那他手握数十个顶级品牌代言的商业价值已经证明了自己,俨然已经直逼谷爱凌,成为中国体坛又一个“商业之王”。


虽然长久以来围绕周冠宇的讨论始终聚焦在他富二代的身份上。

相较于他用17年的努力终于登上F1正赛赛场的传奇与励志,人们更愿意被他8岁时就在父亲花费1200万为他打造的专业赛道上练习的场边新闻所吸引。


图 源: 周冠宇微博

不可否认F1是顶级富豪的名利场,但也不能因此抹杀天赋与努力在其中的重要意义。

毕竟,作为世界汽车运动的皇冠,F1每个赛季共有10支参赛车队,累计仅20个主力车手名额。

换言之,F1正式车手几乎比宇航员还稀缺。

圈内人将F1戏称为“围场”,而围场的中心又远在欧洲。

可想而知,周冠宇在欧洲人的领地登上F1赛场的地狱级难度,一点不比“集齐七龙珠”低。

F1车手本身的稀缺性再加上“中国首位F1车手”的“唯一性”让周冠宇的商家价值显然格外巨大。

相较于谷爱凌、刘翔等前辈在各自领域用成绩证明了自己的光芒,周冠宇之于中国F1似乎更具有不可替代性。

环顾中国的现役车手,不仅周冠宇之前没有人能真正带来突破,周冠宇之后,目前还看不到一个能够接近F1的人选。

这种稀缺性决定了周冠宇的出现会第一时间吸引所有中国观众的关注,也让有志于在中国市场进行体育营销的商家很容易做出选择。

也正因为如此,当周冠宇在2021年叩开F1正赛大门的那一刻起,也叩开了众多商业品牌的大门。

虽然围场之内,周冠宇200万美元的工资只能并列倒数第3,但要论商业收入,就算当今F1赛场的顶流汉密尔顿、维斯塔潘等人也鲜出其右。

无数品牌趋之若鹜,这棵F1赛场上的“中国独苗”身后有着14亿人的巨大消费市场支撑。

而第一个看中周冠宇潜力的是LVMH旗下腕表品牌HUBLOT宇舶表,其早在F2时期周冠宇被视为F1中国车手的一号种子选手时,就押宝签约。


图源: 宇舶表微博

通过一个中国体育大众偶像开拓中国市场,它们向来拥有超前的嗅觉与执行力。

时至今日,周冠宇手上已握涵盖宇舶表、轩尼诗、汇丰、Dior、lululemon、安慕希、商汤科技、极氪汽车、ROG电脑等等不同品类的多家知名品牌。


图源: lululemon微博

而且,此类合作价格不菲,通常在千万级别以上。

在此次F1中国赛开赛之前,lululemon甚至为品牌大使周冠宇打造了“从2004到2024”周冠宇主场首秀特展;与此同时,还推出了周冠宇2024限量纪念款产品。


图源: lululemon微博

可见,lululemon对这位品牌大使的重视程度。

放眼国内体坛,当下似乎并没有哪一人能与周冠宇匹敌。


很大程度上来说,一项体育赛事的商业价值和影响力是和受众人数成正相关的,世界杯、欧冠、NBA莫不如是。

F1的巨大商业价值同样源于此,数据显示,F1年收视率曾高达600亿人次,法拉利、迈凯伦、梅赛德斯-奔驰、阿斯顿·马丁等品牌均位合作伙伴之列。


图源: F1世界锦标赛微博

插句题外话,只有在F1的赛场你才能看到燃油车的未来,也只有在F1的赛场才能看到新能源无法替代燃油车的可能性。

话说回来,在高收视率和豪车阵容加持下,F1赛事每年都能吸引不少全球合作伙伴。

因此,中国14亿人口的巨大市场支撑,对于F1的重要意义不言而喻。

F1首席商务官普拉泽说过,中国是F1整个赛季电视触达最广的市场,中国的人口体量、经济发展以及庞大的体育粉丝群体,使中国市场对我们始终具有重要意义。

但一项体育赛事影响力再大,也离不开巨星作为支点的撬动,就像登上C罗沙特赛场对赛特联赛国际影响力立竿见影的效果。

周冠宇之于F1虽然算不上顶级车手的行列,但他之于F1更大意义上是一个连 接中国市场的桥梁和跳板,同时也是中国F1走出去的一张名片。


图源:周冠宇微博

就像当年姚明所引发的国内NBA热潮,姚明在NBA的地位暂且不论,但他为NBA所带来的庞大中国粉丝却是不争的事实。

周冠宇无疑如同当年的姚明,他离不开F1赛场,F1同样也需要他。


不可否认,自吴某凡事件之后,整个品牌圈都开始重新审视顶流明星的商业价值。

虽然他们粉丝数量庞大,具有强大的购买力,但作为翻车高危区,郑爽、蔡某坤等众多流量明星塌房给代言商造成的伤害已经让众多品牌惊出一身冷汗。

于是,品牌们开始将目光投向新的领域。2021年夏天之后,苏炳添、孙一文、杨倩、巩立姣、汪顺等体育明星在东京奥运会所收获的举国关注度,让品牌界看到了新的可能。

2023年冬奥之后,谷爱凌、苏翊鸣等人给瑞幸等代言品牌所带来的破圈力, 再次证明了体育明星拥有比肩一线明星的商业价值。


图源:瑞幸咖啡微博

回顾F1中国赛,每逢周冠宇在赛场上有所表现,他都会轻松上热搜,这种曝光量和讨论度远超中国体育大多数项目中的佼佼者,这恰恰也是品牌最为看重的。

与此同时,相较于娱乐圈这个大染缸,个别明星艺人的私德问题客观存在;身处体育圈、一心只关注成绩、拼搏、努力的体育明星们显然要纯粹得多。

更重要的一点是,无论是体育明星还是体育团体,品牌与之合作的背后,都是因为他们身上有着和品牌的共性,且可以与之共同成长。

以此再来反观周冠宇,以去年英国媒体的一项统计来类比,汉密尔顿依然是F1车坛最具商业价值的车手,他的代言费用接近700万英镑,维斯塔潘排名第二,但代言费用只有不到200万英镑。

在他身上,显然有着娱乐圈明星顶流鲜有的调性和特质。

身处自带贵族血统的F1,品牌们看中周冠宇的也正是这一点。

正如lululemon看中周冠宇的中国首位F1车手身份之外,更在意F1赛 事运动对中产男性人群的辐射力。


图源:迪奥

尤其是对于宇舶表、轩尼诗、Dior这类品牌,相较于选择娱乐明星所带来的“跌份儿”质疑,选择周冠宇显然要合适的多。

坦率得讲,周冠宇在F1能走多远我并不知道,但经过这次上海F1中国大奖赛所带来的轰动效应,以及即将到来的巴黎奥运会的加持。

体育明星大概率又要迎来一波代言高潮,而内娱明星们也将在这个夏天经历又一场寒冬了!

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