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儿童奶粉行业竞争激烈,品牌的两条破局之道

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里斯视点

随着出生率不断下滑,人口红利消失,母婴行业正在承受巨大的压力,而作为母婴行业的支柱品类婴配奶粉也从存量竞争变为减量竞争,容量不断缩小,儿童奶粉反倒成为后起之秀,品类容量不断扩大,各乳企该如何自救,寻找新方向实现突围,本期笔者一一分析。


分析师高芸逸

里斯品类创新战略咨询

背景

精细化喂养催生儿童奶粉品类需求,带动品类发展

在过去,我国三岁以上儿童喝奶粉的习惯并不常见,大众对于儿童奶粉的认知度偏低,更多家长会选择让孩子喝营养液态奶来摄取额外的钙、蛋白质。而近年来,新一代年轻家庭逐渐成为主力消费群体,科学育儿的概念不断深化,孩子的吃穿用均呈现分龄分段趋势。于是,年轻家长们开始重视孩子在各个阶段的成长需求,对于各阶段成长的质量要求也日益提高,“精细化喂养”也随之成为了新观念、新浪潮。而相比液态奶的儿童奶粉,本身就拥有更加多元的营养元素(比如DHA、叶黄素、益生菌等)赋予了品类一定的发展空间,致使奶粉使用周期不断拉长,给为追求更加科学、精细化育儿过程的新一代家长们提供了更优的选择,也促使近年儿童奶粉品类开始蓬勃发展。


图片来源:伊利QQ星榛高产品宣传

对比液态奶和儿童奶粉,儿童奶粉更具营养优势

三方助推儿童奶粉市场高速增长

需求端,儿童奶粉作为细分品类后来居上

作为婴儿配方奶粉的主要需求驱动力,近年新生儿数量受育儿经济负担、新冠疫情等方面影响不断下滑,婴配奶粉市场从存量竞争变为减量竞争,容量不断缩小。反观儿童群体,2023年我国3-6岁儿童数量约为7900万+,是0-3岁婴幼儿人口数量的2倍不止,如若将儿童年龄放宽至12岁,那么目前我国3-12岁儿童数量达到1.4亿左右,这意味着儿童奶粉品类有着庞大的消费群体,伴随着近1年儿童奶粉的受关注度逐月提升,儿童奶粉品类将拥有巨大的市场需求和潜力。同时相比成人奶粉、中老年奶粉,紧靠婴幼儿时期的儿童时期,儿童奶粉品类具备延续性需求,其品类教育难度相对更低。基于此,随着科学、精细化育儿观念的普及,儿童奶粉市场或将快速爆发,未来将成为继婴配奶粉品类后的下一个奶粉细分品类蓝海。


▲图片来源:抖音关键词搜索-儿童奶粉

供给端,儿童奶粉逐渐成为抢手品类

纵观奶粉大市场仍然呈现冰火双重天的局面。从电商和渠道来看,虽然婴配奶粉仍然属于奶粉中的高毛利品类,但近年来各家深陷价格战,加上经销商经常有窜货乱价现象,导致各婴配奶粉企业业绩承压,加之婴配奶粉整体品类需求不断下滑,市场容量不断萎缩的背景下,原本以婴配奶粉为主干品类的乳粉企业纷纷寻求第二增长曲线。而相比成人奶粉、中老年奶粉,儿童奶粉品类作为具备孩童延续性需求的品类,不仅品类教育难度低,在营销模式和渠道模式上都与企业在原婴配奶粉品类所打下的基础相契合,能够最大程度上复用企业团队资源和能力,因此,布局儿童奶粉品类已然成为了奶粉行业玩家的共识,不少头部乳粉企业开始通过配方升级将产品线拓展到儿童奶粉品类,同时一些新兴品牌、甚至是跨界玩家也纷纷加入儿童奶粉赛道。


▲图片来源:网络

政策端,品类得到重视,未来得以保障

2022年3月中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品产业委员会已立项儿童粉相关标准,儿童奶粉品类从研发到生产到销售已经开始受到国家重视,更健康、更规范的儿童奶粉市场意味着品类的潜力同样指日可待。

综上,随着婴配奶粉进入存量发展时期,在需求端、供给端、政策端的多重推动作用下,儿童奶粉品类进入发展快车道,保持着远超婴配奶粉品类的50%以上的高速增长,规模不断扩大。

  • 规模上,2021年3-6岁儿童奶粉市场规模约为110亿元以上(数据来源:凯度消费者指数),未来或将达到近500亿元水平;

  • 增速上,2021-2022年儿童奶粉品类同比增速预估36%-64%左右,对比我国婴配奶粉2017-2022年CAGR仅为2.91%。除此之外,2021年淘宝天猫平台婴配奶粉销售额同比增长不足1%,而三岁以上儿童奶粉销售额却同比增长521%(数据来源:魔镜数据)。线下亦是如此,2021年儿童学生奶粉销售额增长67.6%。这些数据的背后都意味着未来儿童奶粉品类潜力巨大。



▲数据来源:里斯咨询根据公开数据整理

面对高速发展的儿童奶粉赛道

各奶粉品牌如何突破重围、占领品类高地?

随着品类的不断发展,各品牌仍在跑马圈地,但很快儿童奶粉品类也会进入白热化竞争阶段,在目前竞争格局尚未稳定的阶段,奶粉品牌该如何突破重围、占领品类高地?

随着儿童奶粉品类已然发展了一段时间,对于能满足儿童成长的营养需求已经开始出现针对性的分化,如免疫力提升、身高发育、肠道健康、脑力开发、视力保护等。因此市面上头部乳粉企业纷纷推出更加“功能性”的儿童奶粉产品,普遍选择通过添加高浓度或高含量的乳贴蛋白、益生元、高钙、维生素、DHA等营养元素来占据某个营养需求(比如长高、脑力、保护力、消化等)进行放大宣传,而利用婴配奶粉的研制成果将原有配方升级、放大或包装某个营养元素或打造“创新型”配方是这些品牌之间常用的竞争手段。然而,仅停留在战术层面且较为保守的战略打法无法建立真正的差异化竞争优势,无法帮助企业在快速发展的儿童奶粉品类之中脱颖而出。

惠氏启赋:全面出击未必管用

相比起更为突出“看得见的自御力”的婴配奶粉产品线,启赋蓝钻中宣传的“多维关键营养”过于宽泛,既要全面营养、又要更好自御力、还要助力保护视觉和大脑发育,虽然涵盖的功能全面,但消费者的心智容易失去焦点,如果品牌自身难以聚焦,到头来都无法成为主打营养均衡/高免疫力/帮助眼脑发育的儿童奶粉品类代表性品牌。除此之外,面对早已分段分龄分需求的儿童奶粉品类,启赋蓝钻界定的“专为3岁+宝宝定制”目标人群年龄范围也过于宽泛,面对儿童时期不同年龄段不同的痛点和需求,大而全的年龄范围和功能只能让家长们更加难以选择。

君乐宝:“上幼儿园喝小小鲁班”难有说服力

首先,小小鲁班的品牌传播仍然停留在品类发展初级阶段-品类教育上,而在这种情况下,小小鲁班也没有教育清楚儿童为什么要喝奶粉,只是空洞的传递“上幼儿园喝小小鲁班”。其次,品牌各产品重点放大宣传的“诠面营养”“多维爱”“均衡膳食”等功能宽泛,没有说清产品的核心价值,缺乏对儿童奶粉品类关键特性的聚焦。因此,小小鲁班既没有教育好品类,又没有说清楚品牌的核心差异化,导致消费者找不到购买小小鲁班的理由,最终难以促进销售。

解题思路一:找到关键特性并品类化

特性的跟随者众多,只有在抓住品类关键特性时,打造品牌差异化才更有意义,而想要在激烈的竞争中实现真正的降维打击、以高打低,最直接的方式是创造“你我不同类”。将差异化直接在品类层面解决——品类创新,以新品类的面目示人更能帮助品牌打造最好的差异化竞争优势,让其更容易获得市场上的成功。

那么回归消费者心智,儿童奶粉品牌仍需深入研判家长们在选购儿童奶粉中最为关注的特性/需求是什么?增强免疫力、补充营养、长高补钙、智力发育、消化吸收、保护视力都可能是其购买儿童奶粉的核心关注因素(来源:2021年度儿童商品趋势报告)。但仅停留在把握关键特性上的差异(比如根据关键特性进行配方升级、添加相关营养元素等)也极其容易被模仿和复制,建立起品牌壁垒的最佳方式是品类创新。即围绕关键特性打造全新品类,将关键特性的差异上升至品类的高度,用新品类去占据消费者心智,结合竞争环境和自身基础等维度进一步明确新品类、新定位或甚至启用新品牌,并围绕新品类打造系统性的战略配称来最大程度的放大关键特性的价值,同时也构建了新品类独有的系统化壁垒,从而阻止其他奶粉品牌未来可能会进行的攻击围堵,实现真正打赢消费者心智之战。

以里斯咨询过往成功案例大角鹿为例,瓷砖行业竞争激烈,采用同质化竞争策略的小企业大角鹿与诺贝尔、马可波罗等年营收50亿元以上的龙头品牌相比难以胜出,加上企业未能及时看到潜在的品类及定位问题,导致战略缺乏真正差异化,致使企业发展停滞不前。而经过里斯咨询通过消费者等多维度的深入研究,发现在消费者购买大理石瓷砖所关心的各重要特性中,“花纹”、“价格”和“耐磨性”排名前三,但由于“花纹”和“价格”因人而异、较为主观,无法打造成为大角鹿差异化定位方向,反观大角鹿自身具备超耐磨钻石釉技术,能够满足消费者对于产品耐磨度的需求,因此,里斯咨询建议大角鹿抢占大理石瓷砖关键特性“耐磨性”,从而强化企业自身竞争力。然而仅通过战术上重点宣传作用微乎其微,更为重要的是要将自身优势转化成为以消费者认知为基础的品类创新,才能真正占据特性,进入消费者心智。因而,大角鹿率先定义出“超耐久大理石瓷砖”新品类,依托于品类创新的力量成功逆风翻盘,到2023上半年,大角鹿瓷砖销量增长101%、经销商新增200+、门店面积新增52328㎡,成为大理石瓷砖品类之王。

解题思路二:寻找新的分化机会,做细分品类领导品牌

相比配方间微弱差异,在奶源上寻找差异可能更具辨识度。事实上,羊奶的致敏性远低于牛奶,具有降低或缓解过敏的作用,其次羊奶的脂肪粒体积小,更容易让身体吸收且比牛奶含有更丰富的钙、蛋白质、维生素等营养元素,同时羊奶脂肪中的短链、中链脂肪酸和乳糖的含量更高,可以减少肠胃消化负担,不仅如此,羊奶中的DHA对智力、视力、成长发育都具备关键作用。认知上,羊奶粉受益于中老年羊奶粉多年的品类教育,在消费者心智中已经有“小分子、促进消化、容易吸收、防止过敏”的心智资源。并且在接受度上,尤其针对3岁以上的儿童,“愿意”和“很愿意”选择羊奶粉的消费者占比近60%(数据来源:奶粉圈&奶粉智库),导致近年羊奶粉的热度只增不减,羊奶粉品类日均搜索指数更是高达666次以上。于是,不少头部乳企开始布局儿童羊奶粉品类,(如伊利金领冠悠滋小羊4段、佳贝艾特向扬等),也一定程度上验证了儿童羊奶粉品类的市场价值。而看似具备了事实和认知基础优势的儿童羊奶粉,目前产品数量占比也仅为20%,未来也许能够成为儿童奶粉的潜力细分品类方向,而只有在经过更加全面系统的品类机会研判之后,率先识别并分化儿童奶粉品类,打造成为细分品类的领导者,是帮助企业实现突破的更优方式。


▲儿童奶粉、羊奶粉百度搜索指数

飞鹤:奶粉巨头也有内忧,品牌延伸难抓住品类机会

飞鹤旗下专注儿童奶粉的茁然品牌曾推出一款羊奶粉系列产品——蓓护,但即使作为奶粉界龙头也难以将产品成功立足于市场之中,近年蓓护的产品表现不尽人意。原因在于,蓓护产品系列仍然布局在茁然品牌之下,既包含牛奶粉又包含羊奶粉的品类布局必然会有影响品牌感知的风险,反而会削弱品牌既有定位,而家长们也只会更倾向于选择专注儿童羊奶粉的品牌,难以体现出产品的核心优势,且会给消费者带来一种“换汤不换药”的错觉,反而给品牌带来负面认知影响,最终让品牌错失品类布局的机会。

以里斯咨询过往成功案例君乐宝酸奶为例,原本君乐宝只想采用跟进策略推出巧克力、芒果、芝士等多种口味的普通浓缩酸奶产品,但里斯咨询通过前期市场调研发现芝士口味的浓缩酸奶接受度很高,甚至在其他品类如面包、茶点之中,芝士口味也是一种趋势。再借鉴高阶市场的品类发展经验,芝士在欧美国家作为重要的乳制品其占比是中国的数十倍,且1斤芝士需要通过10斤鲜奶才能提炼出,其分子更小、更易吸收,不仅如此,其发酵过程中形成的钙、氨基酸含量更是超过鲜奶的3-5倍。那么相比起普通浓缩酸奶,芝士酸奶更可能发展成为一个潜力品类方向。因此在其他头部酸奶品牌纷纷纠结如何在口味、做法、工艺上提升普通浓缩酸奶品类之时,里斯咨询帮助君乐宝率先识别并分化出芝士酸奶品类,推出涨知识啦芝士酸奶新品牌,上市仅两年的时间销量便突破10亿包,成为芝士酸奶的代名词和品类领导品牌。

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