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“狼爪”Jack Wolfskin被忘记,不只是因为没有明星代言

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界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

4月22日,德国户外品牌Jack Wolfskin通过社交媒体账号宣布歌手莫文蔚为代言人。在此之前,Jack Wolfskin已经长期没有给明星或运动员冠上大使或代言人头衔,而在品牌微博里,与明星相关的内容也不多。

但这并不是因为Jack Wolfskin高不可攀。户外运动品牌正在争抢明星和运动资源,始祖鸟找了刘雯做代言人,让文淇出演妇女节宣传广告,而FILA和可隆则分别和流量更大的杨幂和徐明浩合作。多数稍有规模的运动品牌要在中国市场发展,都离不开明星的曝光度。

而Jack Wolfskin曾经也是在中国颇具规模的品牌。它在2007年正式进入中国市场,虽然迟于始祖鸟的2003年,但凭借相对较低的价格和休闲户外的定位,很快占领各类商场和百货,并向不同层级的城市扩张。

在专业户外运动风潮形成前,Jack Wolfskin的休闲户外定位使其在中国与耐克和阿迪达斯等其它外国运动品牌形成区别,而当时中国本土运动品牌也尚未将户外作为重点领域进行投资。而由于中国市场业绩表现突出,Jack Wolfskin最终决定提前收回代理权。

2015年,Jack Wolfskin正式从联亚集团收回中国业务代理权。在2011年发布的联亚集团续约文件中,Jack Wolfskin表示当时在中国设立有220家门店。而到2015年时,Jack Wolfskin在中国的门店数量已经超过700家。


Jack Wolfskin最早于2006年以9000万欧元的价格被私募基金Quadriga和Barclays联合收购,到2011年又以超过7亿美元的估值被美国黑石集团收归旗下。但由于业绩增长放缓,黑石集团在2017年宣布为Jack Wolfskin寻求新东家。

此时Jack Wolfskin已经陷入困境。由于长期无法找到买家,黑石集团选择通过与Jack Wolfskin债权人群体进行债务股权互换形式来进行债务重组。到了2018年年底,美国高尔夫用品集团Callaway Golf才宣布亿4.18亿欧元的价格收购Jack Wolfskin。

事实上,和同期进入中国的Columbia以及The North Face相比,Jack Wolfskin算不上全球知名的户外品牌。在被黑石集团出售时,其销售额中 52%的销售来自于德国,奥地利和瑞士,21%来自中国。


由于国际影响力较弱,Jack Wolfskin在街头潮流时代很难与知名潮流品牌合作来维持声量。作为对比,同样是销售增速放缓的Columbia的合作对象就包括KITH和BEAMS。在业绩持续增长放缓叠加收购进程放缓的情况下,让Jack Wolfskin错过了街头潮流,迟迟难以推进。

即使在发展迅速的中国,Jack Wolfskin将运营权收回后面临分销渠道单一、分销商小而散的问题。随着越来越多专业户外运动品牌进入中国市场,消费者对休闲户外和专业户外的区分越来越明晰,这让Jack Wolfskin处于尴尬处境。

在社交媒体上,网友对Jack Wolfskin吐槽最多的地方便是性价比低,更具体一点就是用专业户外用品牌的价格来卖休闲户外服饰。

消费者或许不会因为时尚或潮流购买Columbia,但还是会因为专业性将其纳入考虑范围。而Jack Wolfskin频繁在官方社交媒体账号上宣传自研Texapore面料,但和始祖鸟、The North Face常用的Gore-Tex面料相比,并没有得到市场广泛认可。

和其它户外运动品牌相比,Jack Wolfskin仍然缺乏代表性产品或品类,这也是其被消费者遗忘的原因。


在这个体育品牌时尚化的时代,产品设计、门店形象老化以及营销发力,进一步加剧了Jack Wolfskin的颓势。直到2022年,Jack Wolfskin才正式宣布全球品牌重塑计划,推出了“We Live to Discover”新口号,以此强调专业户外品牌的定位。

选择莫文蔚做代言人也是转型举措,一方面是为了给自己制造声量,另一方面则是适应中国本土化营销趋势。而在部分新形象门店里,Jack Wolfskin通过加入绿植来强调户外属性,并使用大量金属原素进行装饰来让形象看起来更时尚。

这些新店的选址中不乏热门商场或中高端商场,例如北京朝阳合生汇和上海兴业太古汇。在官方微博里,Jack Wolfskin则频繁与各类户外和运动博主合作推出微型纪录片,并且更热衷为服饰拍摄有时装感的宣传平面,而非过去简单的白底产品图。

种种举措都显示出,Jack Wolfskin有意重新夺回它在中国市场的荣光。

不过,即使如今Jack Wolfskin已在官方网站上挂出巨大的莫文蔚宣传海报,但无论如何点击,整个网站都无法跳转到展示品牌历史、代表产品或近期动态的页面。整个网站没有导航栏和搜索框,唯一能跳转的只有天猫旗舰店的二维码。

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