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苹果自救,库克掏出四大杀招

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智东西
编译 长颈鹿
编辑 李水青

智东西4月23日报道,据彭博社记者马克·古尔曼报道,苹果正面临多条产线的增长疲软,亟需通过开发低端iPhone、端侧大模型等新举措来重振业务。

iPhone近几季度来的销售情况不容乐观,预计今年第一季度iPhone销量将下降10%,中国区销售额下降尤其显著,为此苹果正向新产品线和新地区拓展。

然而,作为苹果备受关注的新产品Vision Pro,其在初期销售热潮之后,目前需求已经显著下降,销量从每日数台减少至每周数台,远难担起起新增长曲线的重任。

马克·古尔曼透露,苹果正计划开发一款低端iPhone,同时在探索非洲和东南亚等地的潜力,并已在印度、尼日利亚等多国扩展服务,以此拉动业务增长。

与此同时,苹果正在推进其“下一件大事”,他们要开发出一种集成在端侧运行的大语言模型。该模型将利用iPhone内部的处理器进行驱动,而不是通过云端处理。

苹果还准备在五月初更新其iPad系列,包括对iPad Air的升级和为iPad Pro引入OLED屏幕。目前,iPad Air的零售库存减少,暗示新品发布在即。而iPad Pro的库存保持充足,可能表明新一代iPad Pro的价格相对较高,有意继续销售当前型号。

在软件方面,iOS 17.5的更新引入了变化,苹果在其测试版中新增了直接从互联网安装应用程序的功能。彭博社表示,这一变化可能会对App Store构成威胁。

最后,苹果即将在6月10日举办全球开发者大会(WWDC 2024),为期5天。苹果计划在此次大会公布本年度的详细战略和计划。

一、iPhone销量下降,苹果新产品线难顶

在经历了假期季节的短暂增长后,iPhone的销量预计将在苹果即将公布的财报中再次出现下滑。根据华尔街的预测,这可能导致苹果总收入下降约5%,也将是过去六个季度中的第五次下降。此外,国际数据(IDC)预计今年第一季度iPhone的销量将下降10%,尽管整体市场实现了8%的增长。

iPhone的低迷对中国市场的销售额造成了影响,但中国市场的问题远不止于此。政府对外国品牌的限令以及消费者对本土技术的偏好,都给苹果的业务前景带来了不确定性。在最近的假日季度中,苹果在中国的销售额下降了13%,这是近四年来最显著的一次下降。分析师预计,苹果在5月2日公布的新一季度业绩将继续这一下滑趋势。

对该公司来说,好消息是中国现有的iPhone用户并没有大规模更换手机。问题似乎更多在于吸引新用户加入苹果产品生态系统,以及让现有用户尽快升级。

即便苹果采取了创新策略,这些策略的效果也已逐渐触顶。面对销售增长的停滞,苹果迫切需要一些变革性的举措。

一个解决方案是推出一个突破性的新产品线,但目前看来,这样的新品在短期内不太可能亮相。举例来说,苹果投入了十年时间和高达100亿美元的研发经费来开发一款汽车,但该项目最终未能实现。另外,也投入了八年时间和数十亿美元开发了Vision Pro,这是一款售价3500美元的高端产品,然而,它在可预见的未来也不太可能成为的主要盈利来源。在苹果能够推出更轻便、成本更低的版本之前,这款产品仍将局限于小众市场。

二、苹果或违背“祖制”,再推一款低价版新iPhone

苹果在不推出全新设备的前提下也有策略来恢复增长。一个可能的策略是开发更便宜的iPhone版本,并重新聚焦于新兴市场。

自初代iPhone发布以来,市场对低价版iPhone的呼声一直很高,但苹果并未大力推进这一策略。苹果首次尝试降低iPhone成本是在新款发布时将前一年机型的价格降低100美元。2013年,苹果推出了iPhone 5c,这款手机主要是对旧版本进行了彩色塑料外壳的重新包装,降价幅度也是100美元。

到了2016年,苹果再次尝试,推出了定价为399美元的iPhone SE,这比高端机型便宜了数百美元,但其设计很快就显得过时。目前,iPhone SE的价格已调整为429美元,考虑到其有限的功能,这一价格并不算特别有吸引力。与此同时,中国的小米、传音(Transsion)和OPPO等品牌已经能够提供拥有更大屏幕和多摄像头系统的手机,且售价仅为150美元左右。

据悉,苹果计划在明年更新SE系列,采用全屏设计,使其外观更贴近现代智能手机的潮流。然而,预计新款SE将搭载更快的芯片并使用更优质的材料,这意味着其售价很可能会超过400美元。

如果苹果真的想要深入开拓新兴市场,那么开发一款定价在250美元左右的iPhone将是一个明智的选择。虽然创始人乔布斯可能从未考虑过这样的策略,但现在的苹果需要考虑的是如何有效降低成本。

苹果可以通过一系列成本削减措施来推出经济型iPhone,从而打开新兴市场。例如,可以采用成本更低的全屏液晶显示屏(LCD),代替目前iPhone所使用的价格较高的OLED显示屏。此外,减少摄像头的数量也是降低成本的有效途径。搭载的芯片可以是稍旧但性能依旧强劲的型号,同时,为了进一步压缩成本,苹果还可以考虑使用塑料材质的外壳。

此外,苹果可能选择仅在新兴经济体市场销售这款经济型手机。这一策略需要苹果改变其传统的高利润率模式,转而追求更大的收入和市场份额。通过这种方式,苹果不仅能够在发展中国家建立和巩固品牌形象,而且随着时间的推移,还可以将这些市场的消费者转化为更高价位产品的潜在客户。同时,这也有助于推广苹果的服务和应用程序,从而吸引更多的用户成为苹果生态系统的一部分。

苹果曾一直对推出低价版iPhone持谨慎态度,担心这样做可能会削弱其高端品牌形象。这种担忧源于苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的坚持,他曾明确表示:“我们不提供低劣的产品。”然而,市场环境的变化迫使苹果重新考虑这一策略。

竞争对手的快速发展和市场期望的提升,使得苹果不得不对新理念持更加开放的态度。苹果开始通过沃尔玛以699美元的价格销售搭载M1芯片的MacBook Air,尽管这一促销活动并未在苹果自身的销售渠道中大力宣传。

全球仍有数十亿潜在用户尚未接触苹果产品,如果苹果不能提供更具吸引力的价格选项,这种情况可能将持续。在这些潜在用户中,印度市场代表着巨大的商机,苹果已经在该国扩大了业务。

随着印度中产阶级的日益壮大,每年购买智能手机的人数持续增加。苹果已经在印度开设了两家零售店,并计划进一步扩张。此外,印度正在成为苹果产品的重要制造中心,苹果正在增加在印度的iPhone组装线,并有意向在该国生产更多设备。


▲印度的一家苹果零售店(图源:彭博社)

越南、印度尼西亚、泰国和马来西亚等周边市场也很有吸引力。苹果已经在泰国开设了两家专卖店,并即将在马来西亚开设第一家专卖店。去年,该公司在越南开设了一家网上商店。这一举措通常预示着苹果将在某一地区进行更大规模的推广。与印度一样,这些市场也越来越多地成为该产品的总装基地。

苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)上周访问了东南亚的越南、新加坡和印度尼西亚,并承诺增加在当地的投资,这一点也不足为奇。在之前几周,库克在中国也进行了类似的访问。


▲蒂姆·库克访问印度尼西亚(来源:彭博社)

除了亚洲市场,苹果在东欧和拉丁美洲部分地区同样尝试扩大业务。更进一步地,苹果有望在非洲市场取得显著进展。尽管非洲的基础设施建设存在一些限制,但苹果已经在积极探索这一新兴市场的可能性。他们几年前就已在非洲扩展了部分服务,并在去年为尼日利亚聘请了一位新的总经理,也是过去三年里的第二位。

尽管如此,苹果并没有放弃中国市场,中国依然是其全球业务的重要组成部分。然而,为了降低对单一市场的依赖,苹果需要多元化其市场战略,推出更经济实惠的iPhone机型便是实现这一目标的关键一步。通过这样的产品线扩展,苹果不仅可以渗透新兴市场,还能够增强其在全球范围内的竞争力和市场份额。

三、苹果转战AI,欧盟对App Store的“垄断”做出规定

苹果公司正面临多方面挑战,包括AI技术的追赶、新产品开发难题、iPhone销量下滑,特别是在中国市场。为应对这些挑战,苹果的“下一件大事”计划推出设备端集成的大语言模型,更新iPad系列,并对Vision Pro进行营销调整。同时,因为欧盟《数字市场法案》的出台,iOS 17.5测试版引入了直接安装互联网应用的功能。

1.苹果大模型:非聊天机器人,模型完全集成在设备端

苹果的下一个重大创新可能涉及在设备上部署大型语言模型。据彭博社7日报道,此前苹果的“下一件大事”项目包括了增强现实眼镜和家用机器人等领域。然而,在今年晚些时候,苹果预计将进入更为先进的AI技术领域,这无疑是一项充满挑战的新征程。尽管苹果的AI功能起初可能不会超越像OpenAI和谷歌Alphabet等的先驱,但苹果如何应用这项技术可能会带来重大影响。

苹果在开发一个大语言模型,这是支撑生成式AI功能的核心算法。目前所有迹象表明,苹果计划将这一模型完全集成在设备端运行,而非依赖云端处理。这种设计意味着,尽管苹果的AI工具可能在某些方面不如竞争对手强大和知识丰富,但它们的设计方法将使得系统响应更加迅速。同时,这种方法还使苹果更容易维护用户的隐私。

在市场营销策略上,苹果也打算采取一种不同的方法。它将展示的重点在于将这些技术在人们的日常生活中提供实际帮助。据悉,今年6月的全球开发者大会(WWDC)上,苹果将披露其AI战略的全貌。

2.iPad系列:iPad Air推出新产品,iPad Pro预计新旧一起销售

苹果即将在五月初对iPad系列进行更新,届时苹果预计将对iPad Air进行升级,并为iPad Pro配备新的OLED屏幕。彭博社了解到,iPad Air现有型号的零售库存正在减少,这通常意味着苹果即将推出该产品线的新品。与此同时,iPad Pro的库存量依然充足,这意味着苹果需要处理现有库存,或者是有意在新型号发布后继续销售当前型号。

3.Vision Pro:销量大幅下滑,产品缺乏核心应用

Vision Pro作为苹果推出的VR头显设备,在上市初期经历了一段销售热潮。然而,根据苹果零售店的反馈,目前对Vision Pro的需求已经显著下降。预约体验的用户经常未能如约而至,销量也从每日数台减少至每周数台。为了应对这一趋势,苹果加强了对Vision Pro的线上营销力度,提升了官网上的宣传曝光率。


▲苹果零售店的Vision Pro(来源:彭博社)

目前尚不清楚Vision Pro的现有用户是否仍在频繁使用该设备。据一位拥有Vision Pro的用户称,虽然刚开始几乎每天都会使用Vision Pro,但随着时间推移,使用频率已大幅下降。他认为Vision Pro在日常使用中过于繁琐,其中连接电池、启动设备和操作界面的过程经常让人觉得不值得。

此外,尚未出现任何让用户真正着迷的应用程序。因此,他更倾向于在简洁操作的电脑或电视上观看视频。

尽管苹果已经修复了VisionOS初始阶段的一些漏洞,但在提升用户体验方面似乎还有所欠缺。Vision Pro仍然缺少两种“环境模式”(用于显示自然和其他视觉背景),同时,苹果的许多应用程序也未针对该平台进行优化,应用商店的内容也尚显不足。

不过,值得肯定的是,苹果最近引入了空间角色功能,使用户能够感受到与其他Vision Pro用户同处一个虚拟空间的体验,这在结交新朋友的情况下尤为有效。

4. iOS 17.5:苹果接受第三方安装,App Store面临挑战

iOS 17.5测试版新增了一项由欧盟规定的功能,这对App Store构成了威胁。欧盟的《数字市场法案》于上个月生效,要求iPhone这样的设备直接从互联网上安装应用程序。其目的是使智能手机更像个人电脑。但对于苹果来说,这代表着巨大的变化,有潜力动摇其App Store业务,特别是如果这种方法在欧洲以外地区得以推广的话。


▲欧盟委员会主席维斯塔格在布鲁塞尔公布《数字市场法案》(来源:Pool)

苹果对欧盟另一项要求“允许第三方应用商店”更为接受。但设置和运营这些市场相当繁琐,因此很少有这样的市场能够真正落地。而且,对消费者来说,体验可能也不太愉快。用户必须首先启动商店应用,注册账户,并在陌生的环境中搜索他们需要的应用。相比之下,直接从网上下载则相对简单。

即使苹果不情愿提供网上下载功能,该功能现在仍然出现在了iOS 17.5的第二个测试版中。现在,下载应用程序仍然会遇到一些障碍。软件需要通过一个活跃的开发者账户进行认证,并且在应用安装之前,iPhone会弹出一个同意下载的许可。而且,开发者每年超过100万次安装需要支付半欧元(约合3.9元)的费用。因此,苹果并不是全盘接受这种新方法。

四、6月10日举办WWDC 2024,苹果主线产品全部更新

苹果即将在6月10日举办全球开发者大会(WWDC 2024),为期5天。届时,苹果将会发布iOS 18以及其iPad、Apple Watch、Vision Pro和Mac软件的全新版本。新的iPhone操作系统在内部被认为是该设备历史上最重大的升级,Vision Pro也将迎来自发布以来的首次重大软件更新。预计苹果2024年将展示其全新的AI战略。


▲苹果软件工程主管费德里吉(Craig Federighi)在虚拟WWDC上发言(来源:路透社)

苹果即将在5月初公布其财务第二季度的业绩报告,预计届时将发布新款iPad。这些平板显然不会成为的回顾性财务结果的一部分,但我们将首次了解Vision Pro的销售情况。这个季度还包括M3 MacBook Air的发布,虽然这款产品的发布相对低调,但可能在一定程度上促进了Mac的需求。


▲苹果首席财务官梅斯特里(Luca Maestri)(居中)(来源:路透社)

总体而言,苹果的销售依然处于低迷状态。华尔街预计,苹果的营收将比去年同期下降5%,降至903亿美元。

结语:苹果销量持续低迷,部署多元化或成局势转折

苹果正处在一个关键的发展阶段,面对着多方面的挑战和机遇。随着iPhone销量的下滑和中国市场增长的放缓,迫切需要探索新的增长点。在这一背景下,苹果计划朝AI大模型发展,也在考虑更经济的iPhone版本,以更好地渗透新兴市场。

苹果的Vision Pro VR头显虽然初期销售表现不俗,但近期需求大幅减弱。但苹果仍在不断改进其系统VisionOS,通过增加新功能以提升用户体验。同时,苹果也在密切关注欧盟的《数字市场法案》对App Store可能产生的影响,并在iOS 17.5测试版中添加的相关功能。

在即将到来的5月初,苹果将公布其第二季度的财务业绩,届时市场将首次了解Vision Pro的销售情况。此外,苹果还将发布新款iPad,尽管这些新品不会反映在财务报告中,但它们的市场表现将对苹果未来的增长至关重要。尽管面临诸多挑战,苹果仍在不断创新和调整战略,以期在竞争激烈的市场中保持领先地位。

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