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大股东和CEO对掐!这场车企发布会堪称“大型翻车现场”

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4月22日,哪吒汽车在浙江桐乡举行了一场春季发布会,但让人意想不到的是,这场发布会,几乎成了汽车行业前所未有的“大型翻车现场”。

当晚19:00,发布会正式开幕,哪吒汽车CEO张勇上台宣讲,并发布了哪吒汽车新款重磅车型:哪吒L,售价区间为12.99-15.99万元。


哪吒L是哪吒山海平台打造的首款SUV,新车提供纯电版和增程版两种动力选择。新车尺寸长宽高分别为4770mm*1900mm*1660mm,轴距2810mm,新车搭载宁德时代长寿命L系列磷酸铁锂动力电池,充电10分钟即可补充400公里的续航里程,纯电版的最大续航里程为510公里,而增程版的纯电续航为164公里。

这款车被市场认为是比亚迪宋参数图片)Plus和零跑C11的竞争对手,但比亚迪宋Plus轴距仅2765mm,级别比哪吒L要小一个级别;零跑C11和哪吒L同属中型SUV,但零跑C11轴距为2930mm,比哪吒L差不多大了一圈。

通观整个国产新能源车市场,哪吒L切入的是“中型SUV”这一细分市场,但尺寸上在这细分市场几乎最小,仅比赛力斯蓝电E5、比亚迪方程豹豹5略大,比同一细分市场的市场大热门如问界M5、小鹏G6、特斯拉Model Y等要小很多。价格方面,问界M5定价24.98-30.98万元,比亚迪方程豹豹5为28.98-35.28万元,几乎是哪吒L的两倍。与哪吒L无论是尺寸还是价格,最接近的是零跑C10,睿蓝9。C10和睿蓝9轴距均为2825mm,其中C10售价为12.88-16.88万,睿蓝9售价为15.99-19.79万元。三款车轴距相当,甚至比一些紧凑型新能源车还便宜,意味着三款车均主打低价路线。相比之下,级别更小的比亚迪宋新能源,售价区间为12.98-20.98万元。这意味着哪吒L以中型SUV的尺寸,向下吃紧凑型SUV的市场份额。从这个定位看,这也符合哪吒汽车品牌溢价能力不高,希望通过产品级别与价格的“错位”来打市场的作风。

就产品来说,哪吒L算是中规中矩,产品定位上也算是有些想法,通过尺寸和价格的错位,避开了那些炙手可热的主流产品。但当天晚上的整场发布会,以笔者的观察看,实属“大型翻车现场”。

周鸿祎和张勇“现场开怼”

张勇、周鸿祎“开怼”名场面1:

发布会一开场,哪吒汽车CEO张勇针对哪吒汽车投资人、360集团董事长周鸿祎4月8日在社交媒体公开售卖自己的迈巴赫,同时征集“体验用车”一事做出了回应。周鸿祎发布这一视频后,包括极氪、小鹏、蔚来、理想等品牌均已早早的把自己的产品送到了360集团办公楼的楼下,包括李斌等多位汽车大佬在内,均对周鸿祎公开征集“体验用车”一事进行了回应。截至目前,周鸿祎买车视频在微博的阅读量已经超过了700多万。


张勇在发布会上称:“昨天我打电话就问,楼底还有没有空,连夜送了两台车过去,那是最后两个车位。今天我们在想,老周是我们的股东,也是我们的好朋友,别的车厂都找他做一个车,换一台车,我不!我们要宣布,给老周赠送我们哪吒汽车产品的‘全家桶’。从哪吒汽车第一台车,到未来将上市的每一台车,都给老周送一台。我相信这个条件,别的企业也很难跟进呢”。

但让人没想到的是,随后张勇邀请周鸿祎上台发言时,周鸿祎“拒绝了”张勇的这一“好意”。

周鸿祎称:“张勇在这个事情上做的动作太慢了,我发了这个卖车征集令之后,我觉得各路友商已经把车都送过来了,张勇因为你速度太慢,所以现在问我只能很遗憾地告诉你说,我第一选择不可能选择你”。

周鸿祎这段话的言下之意显而易见:张勇和他的团队在“周鸿祎卖迈巴赫”这事上的反应太慢,因此也不太可能蹭到什么流量。也就是说,原本近水楼台先得月的哪吒汽车,反而做得最差。这的确值得张勇和他的团队反思。

张勇、周鸿祎“开怼”名场面2:

在发布会上,张勇很卖力地传播了哪吒汽车的“山海平台”,哪吒S、哪吒L两款车,随后张勇招呼周鸿祎作为哪吒汽车的大股东上去演讲,但却没想到遭到了周鸿祎的现场拷问。

周鸿祎在现场问观众:“你们觉得张勇讲得怎么样?实话说,这是我第一次听张勇讲产品,讲了一个小时吧。我在想,要是雷总讲这个产品,他会怎么讲?我觉得今天让我对你的了解来说,已经是超水平发挥了。如果雷总来讲,肯定不是这个讲法。


所以我有一个建议啊,你可以更在努力一些,包括你们的市场部准备的那个稿子,大家一定要换位思考。如果雷总来讲,肯定不是这个讲法。雷总一定是从大家都关心的,记得住的明星产品开始讲,细节一定是大家能听明白。

比如说刚才,你讲那个山海平台,讲了好多数字,我也听不明白,不明觉厉。而你看一个简单的手机支架,雷总就讲的如此的细致认真,还引发了跟余承东之间的争论,这是给张勇的一点点建议”。

周鸿祎这段话,相当于现场批评张勇不会演讲。

事实上,被周鸿祎认为“超水平发挥”的演讲,除了周鸿祎提到的那些个人感受之外,张勇至少犯了好几个低级错误。

整场发布会开场没多久,张勇提到哪吒汽车的品牌理念:“2021年的4月份,在上海车展,哪吒U发布的时候,当时提出的口号是,“硬刚燃油车”。今年开始市场开始出现了“油电同价”这个提法。我们是率先提出这个概念的,现在提的,我们是先行者,你们都是小弟弟。”

在介绍哪吒L这款车的电池时,张勇说道:“40度电大电池,而且是全球最好的电池,宁德时代的电池,我们不是那些二流、三流企业的电池”。

张勇这两段描述显然非常不妥,一个是“你们都是小弟弟”,一个是“不是那些二流、三流企业的电池”。“小弟弟”我们就不做过多解读了,网上有很多吐槽。第二句话显得非常不尊重中国汽车供应链上除宁德时代之外其他电芯品牌提供商。比如比亚迪的刀片电池,至少在磷酸铁锂这个品类里是数一数二的。再者,为哪吒汽车所有车型供应电芯的,不止宁德时代一家,还包括如捷威动力、华鼎国联、亿纬动力、蜂巢能源等,张勇这话的意思,是不是这些市场占有率低于宁德时代的电池品牌,均为“二流、三流”企业呢?

事实上,这已经不是张勇第一次如此“口无遮拦”而广受非议。

张勇的“二郎腿”广受非议

就在这场春季发布会之前,哪吒汽车CEO张勇在一场直播中,有网友提到买小米雷军给开车门。张勇表示,他也可以给车主开车门,这不是问题。不过,此时的张勇跷着二郎腿,这点被网友拿来和雷军做对比,认为雷军更谦逊一些。


随后张勇公开发微博“怒骂”网友为“舔狗”:“工作原因常年久坐,腰背不好,经常要贴药膏的。前几天做一场直播,一个多小时,为了舒服点,靠在椅子靠部,翘着二郎腿,这么直播聊天比较轻松随意。就这一点,被一帮舔狗各种对比。真心觉得,做人啊,要谦逊,要义气,做自己,就够了,让我演戏,做不到啊,修炼远远不够。”

随后张勇因为自己这个言论公开向网友道歉。

果然,在哪吒汽车春季发布会上,张勇并没有忘记“鞠躬”这个事。在发布会的最后环节,车主梁先生上台致辞,张勇多次向梁先生鞠躬,并通过直播向所有哪吒车主鞠躬,但正是这个环节,再次让人大跌眼镜。

张勇:我可以下舞台了吗?

发布会的最后,张勇正在做结束陈词,连说两遍“谢谢”后突然改口:“喔,还有一位”。这时一位车主以奔跑的速度上台,并且有工作人员给这位车主递上麦,意味着这是事先安排好的环节。但接下来张勇和这位车主的互动,堪称近年来汽车发布会罕见的“直播翻车”现场。

张勇:“这是车主朋友是吧,你有什么要讲的吗?”

车主:“大家好,我是上海车主梁俊辉(音)(注意,这里车主已经自报家门,告诉所有人他的名字),...我有几句话要讲,能否请勇总(张勇)给些时间”。

张勇回说“好”,之后连连向台下工作人员打手势,意思是,“我是继续站在台上还是下台?”大约是得到工作人员回应后,张勇走下了舞台。这意味着这一环节,哪吒汽车很有可能都没有安排张勇彩排,导致他完全不知所措。


随后,现场大屏播放了一段车主祝福哪吒汽车的视频,随后车主致辞,张勇再次被“请”上台。

张勇边走边说:“这个环节我不太熟悉哈,下面我要做什么?”“谢谢,来,拥抱”,“谢谢”。“特别感谢各位车主朋友们”。

车主:勇总,我还有几句话。(随后车主致辞)....祝哪吒L大卖。

张勇此时勾住这位车主的肩膀:“特别感谢,在这里我也借此机会向这位兄弟”,“兄弟你叫什么名字?”“梁?梁先生,我在这给你鞠个90度的躬,然后我对着镜头对我们全国、全世界40万个车主朋友,我也给你们鞠个躬。真的特别特别感谢,在最艰难的时刻,你们永远支持我们。我曾经在我的社交媒体账号上,有一句话我感同身受,就是我们哪吒车主,比我们企业,更关注品牌声誉,他们自发的在网上给我们发声。..”之后张勇鞠躬之后就同车主一起走下舞台。

这时恐怕是导播提醒张勇需要说结束语。

张勇:“我还要说一个结束是吧?”这时张勇又走上台来:“他把我麦给停掉了,对不起,我有点情绪上头了,激动啊。特别感谢现场的朋友以及线上的朋友们,观看,参加我们的春季发布会,特别感谢,谢谢,大家晚安”。

至此,这场看起来像闹剧一样的发布会才算结束。

如果说整场发布会张勇和周鸿祎意外“互怼”,可能是源于这两个人性情都比较耿直,各带情绪有感而发的话,那么,张勇作为一家企业的CEO,在一场面向全国甚至可以说是全球的产品发布会上,连发布会基本的环节都不熟悉,一度完全没有任何的“舞台礼仪”——如其居然完全不知道上台车主的姓氏,甚至在这位车主一上来就做了全名的自我介绍之后,张勇仍当场问人家姓甚名谁,以及全程搭着这位车主的肩膀,亦或者连事先的彩排都没有参加,就从这几个细节来看,这样一位企业家,这样一家企业,真能做到真心对待自己的用户吗?

事实上,不仅本文中列举出来的这些,如果你去看哪吒汽车的这场春季发布会,还能发现很多来自张勇本人的“低级错误”。至少在品牌、公关层面错误巨大,比如张勇最后介绍哪吒汽车在北京车展的展台位置时,“就在理想旁边”,张勇称。这种话术完全是一个普通路人日常嗑瓜子聊天的话术,而不应该是一个CEO的水准。诸如此类的案例,这里就不一一赘述了。

众所周知,细节决定成败,世上最怕的就是“认真”二字。哪吒汽车在这场发布会,展现出了一个教科书般的失败案例,值得所有同行借鉴,值得哪吒汽车尤其是张勇本人反思。

网上有声音呼吁周鸿祎“开除”张勇,我们认为大可不必如此,但张勇显然需要接受基本的演讲培训、公关培训,才不至于让自己蹩脚的演讲、局限性极大的公关意识,成为哪吒汽车成长的绊脚石。

公开数据显示,2023年开始,哪吒汽车的销量有了下滑的迹象,全年销售127496辆,同比下滑 16.16%,是当年销量排名前五的造车新势力中唯一下滑的企业。2024年,哪吒汽车一季度累计销量24434辆,同比下滑6.7%。哪吒汽车也一直处于亏损状态,早前哪吒汽车公布的财报显示2020~2022年,三年时间已经累计亏损111.4亿元。

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