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打脸时刻来了!特斯拉宣布全系降价1万4,卖不动是主因?

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继4月1日宣布涨价后刚刚20天,特斯拉的打脸时刻就来了。

4月21日,特斯拉宣布全系车型降价1万4,其中Model 3参数图片)的起售价变成了23.19万元,Model Y起售价变成了24.99万元。

此前特斯拉提前宣布涨价,我们就认定为“逼单”,让那些观望的客户赶紧下手,因为没有任何涨价的理由。只是没想到这一次特斯拉连一个月都没顶住就宣布降价,打脸来得实在是太快太狠了。



特斯拉为什么突然降价?对于当前的新能源汽车市场会有怎样的影响?让功夫汽车带大家一起看一下。

(1)“成本定价”站不住脚,卖不动是主因?

上一轮的涨价,特斯拉并没有给出理由,就是爷要涨价了。大概是因为时间相隔实在太短,多少有些不好意思,这一轮的降价特斯拉倒是给出了理由,表示是因为制造成本下降了,所以终端价格也降。

但仔细琢磨一下,就会发现特斯拉的说法压根站不住脚。



首先我们看特斯拉涨价的时机,当时几乎所有的国产新能源车都在降价。一方面是竞争确实激烈,另一方面也是电池价格一直下降,车企确实有降价的空间。虽然那时候小米SU7还没出来,但小米798的秦荣耀版,16.98万的汉荣耀版,已经足够搅动市场。

特斯拉是怎么做的呢?明明研发成本早就摊没了,几款主销车型也老得不能再老,却依然宣布涨价。当然,为了“照顾”用户的情绪,只是Model Y“小涨”了5000元。但不管怎么说,特斯拉的态度是非常明确的,那就是不会跟随市场降价。尽管那时候电池价格已经下降了40%,Model Y却依旧维持着上市时候的价格,Model 3甚至还涨价了。

结果这才过20天,特斯拉突然宣布自家制造成本下降了,要与粉丝“分享”技术成果了,这又有多少可信度呢?特斯拉花20天征服了天顶星科技?



其实不管是涨价还是降价,特斯拉的目的都只有一个,那就是让市场销量达到股东们的KPI考核要求。

涨价未必不能促进销量,之前特斯拉的几次“逼单”,效果就不错;降价也未必能促进销量爆发,毕竟特斯拉的价格已经与市场脱钩了,不管是Model 3还是Model Y,如果单论产品力去与对手竞争,降价1万4远远不够。

特斯拉时隔20天再度调价,原因就是之前“逼单”的效果并不明显。干脆再度降价试探,如果这次降1万4依然打动不了市场,特斯拉肯定会再度调价。只是到时候是涨还是跌,就要看特斯拉的商业逻辑变化了。

(2)裁员加降价,特斯拉重回赛道?

除了价格波动外,特斯拉最近的“场外因素”其实是非常多的。其中最具影响力的,无疑是4月15日马斯克宣布裁员10%。从目前的情况来看,国内的裁员还要更狠一些,很多部门的裁员达到30%以上,特斯拉开始了大洗牌。

在资本市场上特斯拉也是一路下行,如今市值只剩下4683亿美元,相比巅峰期的1.2亿美元跌去了60%。在这种情况下,特斯拉确实必须调整了。



在宣布裁员的前一天,特斯拉电池部门的负责人Baglino宣布离职,同时特斯拉上海超级工厂也对电池组装岗位进行了大幅度的调整,整个特斯拉电池板块的业务发生了急剧震荡。马斯克做出这样的决定并不奇怪,之前特斯拉酝酿了3年多的4680电池,依然无法大规模量产,并且能量密度和良品率完全没达到既定目标,白白浪费了大笔的研发资源。

与此同时,马斯克要求在新车交付时加入FSD试用环节,并且将FSD的月费打了5折。国人对于这件事的感知并不明显,毕竟特斯拉FSD虽然在国内有售卖,也有很多人花6.4万开通了这一功能,但自始至终都没有引进过。

这一次这样大手笔的月费调整,也意味着特斯拉彻底抛弃了之前的商业策略。马斯克已经意识到,特斯拉的技术早已不再领先,再端着就要被边缘化了。



再度提起成本定价的概念,也属于特斯拉迷途知返的一部分。特斯拉在规模方面是有优势的,毕竟主销车辆只有两款,并且多年没换代了。如果不搞那么多花里胡哨的举动,特斯拉的盈利潜力其实非常大。

毕竟小米SU7的实物成本也只有12万左右,特斯拉Model 3已经国产这么多年,研发经费早就摊完了,配置还低了那么多,尺寸也就在A+级别,理论上卖15万都不会亏本。当反应过来这一点后,特斯拉果断开启了新一轮的降价。

(3)割品牌韭菜,还是吃科技红利?

对于特斯拉来说,它面临一个非常大的问题,那就是究竟是选择割品牌韭菜,还是像科技公司一样去吃科技红利,这两点其实很难兼得,很多时候是相悖的。



像比亚迪、问界这些,走的就是吃科技红利路线。为什么比亚迪能够价格一降再降?因为它掌握着全部的产业链,本身有定价权。比亚迪卖798有得赚,其他品牌就只有亏本了。

仰望U8问界M9这些车的逻辑其实也差不多,别看它们价格很高,但相比同级的奔驰大G、宝马X5这样的车,走的依旧是高性价比路线,单从产品力看,比传统车超出了一大截。最近仰望U8销量超过了大G,问界M9销量超过了宝马X5,靠的就是科技的胜利。

其实特斯拉当年也是走的这条路线,有自己的纯电平台,有自己的三电解决方案,甚至有自己高度自动化的超级工厂,集成化极高的一体化车身。正是有这样的基础,特斯拉才能从豪华品牌的围剿下脱颖而出。



但最近几年,特斯拉的想法明显变了。因为技术变化太快,市场太卷了,美国公司受不了。去与比亚迪、华为们拼刺刀,实在是太难了。特斯拉搞了个4680电池难产,搞了个电动重卡没下文了,搞了个电动皮卡一堆问题,搞了个纯视觉FSD至今打不通商业逻辑。

于是我们看到,特斯拉的产品差不多有五六年的时间没有大的更新。现在的Model 3与五年前几乎没有变化,甚至加速能力还变弱了。

特斯拉靠什么卖车呢?其实是对于目标用户群体的完美把控。有那么一批人,他们不考虑国产车,又要买新能源车,那特斯拉就是他们唯一的选择。但这个群体虽然稳定,增长却并不快,年轻人对于国产车的偏见没有那么强,特斯拉的路也越走越窄。

但如果放弃那些天顶星的科技概念,失掉塑造出的高端形象,特斯拉的品牌影响力还能持续吗?到底走哪条路,对于特斯拉来说都是难题。

(4)功夫拍案

特斯拉降价后,很多网友调侃,还是喜欢之前逆势涨价的特斯拉,喜欢特斯拉桀骜不驯的样子,希望它恢复一些。其实不光这些网友喜欢,很多特斯拉的粉丝也喜欢桀骜不驯的特斯拉。他们也认可特斯拉的独树一帜,不受市场的影响,不与竞争对手做对比。

但终究这个群体还是不够大,至少满足不了特斯拉的全部野心。于是我们看到,那个“成本定价”的特斯拉又回来了。虽然明显是找的借口,但也说明特斯拉依然想用这张牌,试图重新驶回吃科技红利的赛道。

只是,特斯拉整个渠道或许已经习惯了低配高价,已经习惯了轻松赚取高额溢价,如同很多其他的国际品牌一样。现在马斯克强迫他们去拼刺刀,某种程度上讲是逆人性的,特斯拉能做到吗?

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