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假装国货,爆卖15亿!最“心机”的日本神饮,让广东人沦陷了

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最近天气变暖,跑步热又开始了。

大城市的马拉松赛事越来越多,光是三四月,浙江省内的马拉松赛事就多达25场,南京浦口马拉松还拉动了3亿的旅游消费。

这些年要说马拉松捧红的顶流,电解质水必有姓名。开车司机有多离不开东鹏红牛,跑步发烧友对电解质水就有多上头。

说到电解质水,就不得不提到宝矿力水特,在中国闷声发财,一年卖出15亿瓶。

就算你没喝过宝矿力水特,也一定会发现,最近在超市或便利店里,这个蓝白底色的小瓶子的存在感相当强,甚至此前一度卖到脱销。



更离谱的是,在中国被封神的宝矿力水特,当年差点在日本卖不下去,被人嘲最难喝的饮料。

很多人以为它在中国能火是靠伪装国货,殊不知,三个更神秘的心机,让它的爆火早已注定。



心机一:卖不出的水,

摇身一变“可以喝的点滴液”

“仿佛喝了一口汗水。”

很多人第一次喝宝矿力水特,都会有这样的感受。

很多人可能想不到,其实一开始,宝矿力水特在日本市场,并不受欢迎。

首先,是外形不讨巧。当时很多饮料品牌都不爱用蓝色,因为觉得蓝色太平平无奇,没什么亮点,然而宝矿力水特却相当头铁,就要用蓝色。

其次,口味也并不讨好,最初宝矿力水特的诞生就是个意外,是日本制药巨头大冢制药一位员工在医院时的突发灵感,想用口服它来替代输液,可想而知口感并不会好。



“喝汗水”形容还真不是乱说,宝矿力水特的配方是根据人体汗液成分科学配比而成,初期的味道不仅淡还有些苦,跟人们爱的饮料完全不是一个画风。

因为这两大“原罪”,让宝矿力水特一出生就拿了个烂剧本,日本人并不买账,可谁也没想到,几年之后,宝矿力水特硬是逆风翻盘了,在日本一跃成为国民神水。



从被众人嫌弃逆袭到国民品牌,宝矿力水特在日本掏空心思想新出路,也有了它的第一个心机——营销套路深。

首先,是免费送!

宝矿力水特深谙一点:就算不好喝,人们也完全拒绝不了一点,那就是薅羊毛。

于是,它在桑拿浴室和体育赛事中免费发放样品,短短一年就豪送了3000万罐宝矿力水特,约等于1/4的日本人都喝过。

同时,宝矿力水特也在营销上下足了心思。

口感不是主流,那就干脆野路子走到底,它找到了可以救命的价值锚——健康,主打运动人群,又有一个更通俗的形容:“可以喝的点滴液”。



这个卖点一出让很多人眼前一亮,过去反感的如口感、包装普通等缺点,反倒统统都变成了优势。

曾被嫌弃的蓝色,也成了宝矿力水特独一无二的价值锚,很多人一看这个包装就知道是它家。

这个价值锚救了很多网友的命,殊不知也救了宝矿力水特。

论搞事,日本一直有高人。方便面巨头日清把方便面做成耳机、手提袋,刷爆存在感。

宝矿力水特也是完全不输,电动车、汽车都能联名,虽然没有日清的广告更知名,但也足以吊打很多中国的同行。



然而这一切都比不过美女的威力,宝矿力水特最知名的营销爆款,就是美女收割机,从宫泽理惠、一色纱英到铃木杏,没有它拿不下的。效果也很明显:

在美女路线前,花了整整13年才卖出了100亿罐,走了美女路线后,5年就卖出100亿罐。



知乎上曾有人问,“有没有哪些广告让你看了就想买?”高赞回答第一,就是宝矿力水特。



更狠的是,不光在日本,中国饮料同行也开始纷纷营销美少女,但玩得最早最猛的还得是宝矿力水特。

本是自救之举,没想到还以一己之力,在圈里刮起了“宝矿力风”。



心机二:蛰伏20年,

在中国刷足存在感

在营销上尝到甜头,宝矿力水特的野心越来越大,盯上了中国。

现实显然不负所望,宝矿力水特成了爆卖的“神水”。

初级玩家把它当救命神药,平时很少喝,只有发烧、宿醉等特殊情形才会买,往往能缓解一时之急。

中级玩家把它当日用品。有人冲着名字以为是矿泉水,结果喝到嘴里却变了味,第一口很奇怪,再品一品就上头了,甚至连日常都想喝。



高级玩家则是解锁出宝矿力的各种隐藏技能。比如用在调酒,宝矿力水特独有的口感,让它很容易成为一种很好的调味剂,类似的调酒攻略发到网上,都能有大量的点赞收藏。



按理说,宝矿力水特走野路子路线本不会席卷全中国,能成为超市便利店的钉子户,这也得益于它的第二个心机:干场景,主打一个“我全都要”。

宝矿力水特的母公司大冢制药,本来在渠道上就很有一套。

旗下奥乐蜜C饮料等保健饮品,1981年销量就突破10亿瓶,在日本刷爆存在感,不仅在医院卖,还进入药店、食品商店、杂货店、小卖部等渠道。最疯狂的时候,大冢制药的产品进入了日本4万家零售药店、160万家食品商店。



在日本,公司举全力死磕渠道,来中国,就更不用说了。

大冢制药自1960年代以来,就向邻国出口其输液制剂等主打产品,已经有相对完善的渠道与分销系统,旗下的杀菌药娥罗纳英H软膏,至今还在游客到香港、澳门旅游的“必买清单”上。

宝矿力水特也是一样,因为主打“可以喝的点滴液”,原本面向人群很小众,很多人甚至不知道什么是电解质水,它花了20年时间,硬是把自己彻底变成主流。



2003年来中国,前一年,大冢就提前在天津建设宝矿力水特的工厂,还在广东建工厂,分别负责南方和北方市场。

有了供应链基础,接下来,便是一套极为本土化的“渗透”打法。

先是联合国家体育总局训练局扩大声量,帮运动员恢复能量,初露头角。

它很会伪装身份,把瓶身上所有关于日本的元素都撤下,换上更大的中国字,名字也接地气,很多人至今都不知道宝矿力水特是日本的。



伪装国货不奇怪,更狠的是,它比很多中国品牌还能刷存在感。

无论是大城市的超市、便利店,还是校园里的自动售货机,甚至连冷饮店外面的遮阳伞都不肯放过,为的就是提高存在感。



有广东网友曾表示,自己从小喝到大,足以可见它的渗透力。



拿下国内各种超市商店的背后,是宝矿力水特也在强调多场景实用,不仅是运动、晨起、沐浴、长期开车时都可以饮用,连吃火锅都可以用.....在自己领域玩还不够,还要切入红牛、王老吉的腹地,不断拓展新人群。

慢慢的,也就自然渗透到了中国人的生活之中,更是成了很多人的日常饮料。



心机三:被嘲万年不变,

却还能打趴后浪

要说宝矿力水特在中国完全没压力,也并非如此。

事实上,在电解质水赛道,如今不少中国对手已经反抗,甚至赶超。



早有元气森林推出外星人爆款、农夫山泉的尖叫不断推出新品,连雀巢都跑来搅局。

从规模上看,外星人等对手的确在宝矿力水特的蛋糕上狠狠咬了一口,尤其是外星人,有第三方报告显示,它已经赶超宝矿力水特的市场份额成为老大。

而且,还比宝矿力水特更懂中国人。

外星人在产品研发上下了许多功夫,不仅有常规的钾、锌、钠等电解质,还添加了维生素E、维生素B等营养素,主打一个“营养打爆”。

但坦白说,这些对手加起来,还是难以彻底干翻宝矿力水特,更难以消除人们对它的依赖。

在中国,这些年也出现了不少宝矿力,都在山寨正主,但反倒更像东施效颦,显然声量和规模上都没法比。



宝矿力水特,为何就这么难以复制?

答案还是它的第三个心机:干专业。



电解质水听起来容易,但想做好一款真正适合人体、替代输液的健康效用却很难。

很多人不知道,光是研发,宝矿力水特就用了6年。大冢的开发人员根据人体体液成分,研制出上千种宝矿力水特的“小样”,还让员工多次登山进行试验,当他们感到疲惫时就喝下去,看看是否能够有效,起到帮助补充水分和能量的作用。

反复的尝试下,终于研发出和人体体液渗透压近似、还口感清爽的饮品。

这种专业性,也是很多网红饮料很难替代的。因为跟同行比,电解质含量过高,宝矿力水特还一度被网友诟病,在身体不需要的时候“狂补”,反而会影响体内电解质的平衡。



有业内人士毒舌指出,虽然电解质水市场竞争激烈,但电解质水鱼龙混杂,口感、包装、消费利益点雷同,能够打出特色的产品不多。

别的不说,就一点,宝矿力水特最狠的,就是这么多年名字、包装从没变过,就像娃哈哈一样,很多人一看到包装,就知道是宝矿力水特。

敢万年不变的底气,正是稳定的产品力。

靠三个心机,一个外国货,能在中国做到如此深入人心的程度,值得很多同行学习。

结语:

很多外国饮料在中国,都混得如鱼得水,这其中,让中国同行压力山大的对手,往往来自美国、日本。

美国饮料进军中国,往往风格比较强势,高举高打,如可口可乐、百事可乐。

而日本饮料则恰恰相反,走低调接地气路线,主打一个闷声发大财。

三得利、宝矿力水特都是如此,当你才反应过来时,它们已经悄然霸占整个超市了。



其实,走日本品牌的路线,往往成功概率更大,外来品牌来中国,如果没有足够强悍的粉丝情怀基础,那么接地气就是王道。

但接地气只能活下来,想让中国人口服心服,还得真正把身子低下来,真诚做产品。

因为在动辄风口卷到白热化的时代,还能闷声发财的核武器:

永远是将用户研究到极致。

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