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中国最尴尬的汉堡店,在夹缝中干着急

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在中国这个美食的国度,西式快餐巨头们纷纷抢滩登陆,试图在这个庞大的市场分得一杯羹。然而,在这个看似繁华的背后,有一家汉堡店却在夹缝中干着急,那就是汉堡王。
汉堡王在中国市场的境遇,可以用“不尴不尬,不上不下”来形容。相比于互联网上俯拾皆是的“麦门信徒”和“疯四乐子人”,社交媒体上似乎少有消费者将“汉堡王”作为一种消费标签。汉堡王的“国王日9.9元套餐”活动搞了一年,性价比虽高,但知名度远远比不上其他两家的“1+1穷鬼套餐”和“V我50”。
据欧睿国际数据,按食品服务零售总额计算,2021年排名前二的肯德基、麦当劳,市场份额分别为12.0%、6.7%,而汉堡王仅以1.2%的份额位列第五。这与肯德基和麦当劳的门店数形成鲜明对比。2023年年末,肯德基在中国的门店数正式突破10000家,麦当劳的门店数也突破了7000家,并向“中国万店”的目标冲刺。而汉堡王同年在国内才刚刚突破1500家,开店数远远落后于其他两家。
汉堡王在中国的发展策略是有问题的。麦当劳和肯德基都是自营模式,而汉堡王则是加盟模式。加盟模式不好控制成本和口感,也很难实现最佳客户体验。此外,汉堡王的定价策略也显得不合时宜。在人们对于洋快餐尚有一丝外来滤镜时尚且奏效时,单个汉堡30—50元的单价还能被接受。但当人们开始只把快餐当快餐,这个价格显然已经过高。
汉堡王的尴尬局面,其母公司RBI同样进行了反思。RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年财报分析会上坦承,汉堡王在中国的表现未达预期,“与中国市场的消费潜力和增长前景相比,汉堡王发展得太慢了”。RBI的焦虑不是没有道理,与其他的竞争对手相比,汉堡王的确增长得太慢了。
然而,汉堡王的困境并非个例。在上海一度开出7家门店的哈比特汉堡,目前国内仅剩1家门店。哈比特汉堡的关店,一定程度上也反映出外来精致汉堡品牌目前遭遇的发展瓶颈。有的品牌逐渐关店收缩,有的品牌已经撤离中国。
红餐大数据显示,店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店数量快速攀升,从2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家,短短5个月就增长了一倍。这表明,随着中国消费者对快餐的需求日益增长,市场对快餐品牌的选择也在发生变化。
面对激烈的市场竞争和消费者需求的多样化,汉堡王要想在中国市场取得突破,就必须进行深刻的反思和调整。这不仅包括调整发展策略,改进加盟模式,还包括调整产品定位,更好地满足中国消费者的需求。同时,汉堡王还需要加强品牌宣传,提高品牌知名度和影响力,才能在竞争激烈的市场中占据一席之地。
总之,汉堡王在中国市场的尴尬境遇,是多方面因素造成的。要想改变这一局面,汉堡王需要从战略、产品、品牌等多方面进行调整和创新。只有这样,汉堡王才能在中国市场找到自己的立足之地,摆脱“最尴尬的汉堡店”的标签。

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