如何做好品牌定位?聚焦价值、评估驱动、确立方向,三步成案

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品牌战略运营手册,通过整套系统方案+百页完整实例,把品牌从0到1、从1到N、再从N到N次方,运用模型工具进行结构化的梳理,从品牌框架,到提案方法,再到案例剖析,形成一套系统的品牌运营模板,便于学习理解、易于职场应用。



第十章:如何制定品牌定位方案?

品牌做定位,已是企业的基本共识。当企业资源条件充沛时,由决策者主导统筹规划,带领品牌相关部门来确立方案;在企业资源无法满足需求时,可以通过第三方专业机构来协助完成。关键是要形成系统化的品牌方案,并能保障有效的落地实施。

为什么企业都热衷于做品牌定位呢?成功的品牌定位,能帮助企业将产品转化为品牌,并在目标顾客的大脑中植入一个价值认知,令其认为你的品牌具备别人没有的且压倒性的优势,从而占领顾客的心智,为建立品牌忠诚度奠定基础。

本章节,围绕如何做好品牌定位,从提案的角度出发,与大家一同探讨定位的实施方案。文末,再附品牌定位方法、流程、案例等全套模板方案,可供各位同仁实战参考。



品牌定位的原点,是基于公司战略。做品牌提案,一定是紧跟战略的规划与实施,这一条主线来草拟的,可分为三个步骤来拟定草案。

第一步、聚焦顾客价值

明确产品的消费受众,了解顾客的需求喜好,做出品牌承诺,体现品牌价值,为顾客提供好处,从而驱动购买。

顾客所获取的好处,是通过产品功能与情感诉求这两个维度,来匹配其自身的实际需求,在需求得到满足后,再看相应的价格与价值之间是否对等,最终作出购买决策。

产品功能层面的好处,体现的是产品的质量、性能、服务等,与竞争对手比较,是否有差异化?是否有竞争力?是否有不可替代性?

情感诉求层面的好处,体现的是顾客在使用产品的过程中,情感上是否得到了满足?得到了哪些满足?这些满足是否是品牌独有的?

产品功能与情感诉求的这些好处,可以值多少钱?产品价格对于目标顾客的适用性,将决定品牌价值。

如,某果的产品走高端路线,产品的性能、质量满足了顾客功能上的诉求,前卫的外观,人性化的设计与使用体验,满足了顾客情感上的诉求,高定价也有庞大的用户群体;某米的产品主打性价比,产品的设计简洁,功能实用。以此为基调,开发海量的周边产品,并组网互联,提升用户体验,再用平价来不断圈粉。

第二步、评估价值驱动

明确了价值定位,要对这一定位进行系统的评估,从中检视品牌提供的价值是否与顾客的利益点相匹配,是否能让顾客产生品牌联想,即,看到品牌就能想到这一好处。可以从四个方面逐一剖析。

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