最便宜的理想来了，“网红”李想并没有回来

经历MEGA失利之后，L6承载了太多期待——“理想价格下探的第一款车”“走出阴霾的翻身之作”。厚望之下，理想操盘L6上市，显得谨慎许多。

4月18日，理想L6正式上市。一个明显的改变是，“KOL”李想并没有在微博上为新车造势，相比最近蜂拥挤进直播间，为自家新车站台的车企大佬们，李想变得低调许多。另一个变化是，L6上市发布会并没有实时直播，而是采用了录播的形式。这样做的好处显而易见，尽可能将失误和各种风险降到最低。

一向高调的李想，不再夸张地为新车贴上类似“500万以内最好的SUV”这样“嚣张”的标签，只是在介绍各项配置时，“碰瓷”了一番保时捷卡宴。李想也没有像往常那样，掌控全场，而是将讲解产品的重任交由理想各业务线的负责人。

与此同时，一场大规模组织架构调整在理想内部展开。过去，李想直接管理产品、供应与商业三个横向部门，但现在，李想的更多精力将向产品业务倾斜。强产品力一直是理想引以为傲的长板，随着李想工作重心的调整，理想有意把这张牌，打出更好的效果。

文 |魏冰

编辑 |李欢欢

运营 |土豆

L6上市，理想更谨慎了

一周之前，销售沈奕就从杭州飞到北京，奔赴位于顺义的理想总部，参加理想L6的上市培训。

落地后，沈奕被拉到了公司附近的一家快捷酒店，他心里有些犯嘀咕，“之前培训都是住五星级酒店，现在（住宿标准）直接降到快捷酒店了”。

很明显，理想在收缩各项预算。即便账上躺着千亿，也要把钱用在刀刃上。MEGA失利、销量被问界反超，接二连三的挫折警示着理想，现在还远未到举杯欢庆的时刻。

抵达总部后，沈奕发现，这次培训的阵仗明显缩小了，MEGA上市前那次培训，几乎是全员参与，但这一次只有主管级别的销售才能参与培训。

▲理想汽车研发基地。图 / 视觉中国

沈奕表示，此前，理想对MEGA寄予了很高的期望，将今年的销量目标定为80万辆，比去年的销量高了一倍还多。为了完成目标，服务好更多用户，理想的销售团队迅速扩容。仅沈奕所在地区，销售数量就由去年的100个快速增加到200多个。

如今，理想意识到，疯狂堆人力并不见得是提升交付量的一个好方法。相反，放大单店效率、每个产品专家的销售能力才是正解。大约一个月前，理想汽车CEO李想向全体员工发了一封内部信，反思MEGA失利背后的原因，并提出了一系列解决方案。其中，李想提到，未来一段时间，理想将放缓门店扩张的速度，根据不同地区、不同门店、不同受众群体，重新谨慎地规划销售人员和试驾车资源，为进店用户提供充分的产品体验，有效向用户传递产品价值。

沈奕向每人Auto确认，上述措施已经落地。目前沈奕所在的门店，HC（岗位）由14个缩减到了10个，“甚至已经发了offer的（招聘）也都终止了”。

重新审视MEGA的销售区域后，理想决定将这款车聚焦一二线市场。

▲理想汽车零售中心。图 / 理想汽车官方

销售林申也认同，MEGA超过50万的售价与四线小城市的消费能力并不匹配，即使销售全员出击，也很难奏效。配合总部的调整，林申向每人Auto透露，MEGA目前已经撤出三四线城市门店。

对于面向全国区域销售的理想L6来说，MEGA撤出下沉市场，也有利于销售资源向L6聚焦。

一切为了卖车

所有调整都指向一个目标，一切为了销量。

在其他车企疯狂卷价格的当下，理想急需一款价格能打的产品。

目前，理想的产品价格带能够覆盖30万-60万元区间，起售价24.98万的L6是理想最便宜的一款车型，将帮助理想攫取25万-30万区间的市场份额。对于一直以来只在30万以上市场打天下的理想来说，L6面对的是一个更广阔的天地。理想汽车高级副总裁邹良军在接受采访时曾表示，“20万-30万区间的市场空间是30万以上市场的两倍”。作为理想第一款30万以下的车型，L6的目标是挑战月销3万辆。

聊起L6，沈奕觉得干劲十足，“价格低了肯定卖得好”，他手里已经积攒了不少想买理想，但是预算又不够的“准L6车主”。

参加理想L6培训时，沈奕最明显的感受就是公司在反复“强调卖车”。

▲理想汽车线下门店。图 / 视觉中国

销售陈静告诉每人Auto，她和同事们接到一条硬性KPI，“每人每天要拉两个L6的意向客户进意向车主群”。

对于销售来说，这个KPI并不是难事。早在三年前，理想就规划好要推L6，因此销售人员在卖其他车型的时候，就会留意L6的销售线索。理想汽车商业副总裁刘杰表示，L6的核心目标群体是小三口之家，孩子差不多两三岁，或者马上准备迎来新生命的小家庭。按照这样的用户画像，“想买理想但预算不够的小家庭用户”就会被标记到L6的资源池中。培训结束之后，沈奕立刻开始给目标客户发信息。

到了正式上市这天，晚上8点，发布会还未结束，销售们就开始接待试驾用户了。沈奕所在的门店当天一共接待了6组L6的试驾用户，一直忙到凌晨12点才走出门店。一位销售明确向每人Auto表示，如果客户愿意，他们可以连夜带着车主去试驾。

成都某理想门店销售为了让用户尽快试驾，从早上6点就开始安排试驾工作。“有的用户试驾完就直接下定了。”沈奕所在门店平均每个销售都有两个L6的小定订单。

▲理想线下门店接待前来试驾的客人。图 / 视觉中国

销售一线热火朝天，在理想内部，一场大规模组织架构调整也在同步进行。

据晚点Auto报道，这轮调整主要集中在理想的CEO办公室，此前，包括品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部在内，CEO办公室大约有500多人。调整后，CEO 办公室将改名为 “产品与战略群组”，新设 “产品线” 部门和 “质量运营” 部门。

此前，产品、商业、供应三个部门直接向李想汇报，调整后，李想的更多精力将向产品业务倾斜，产品部主要聚焦产品商业成功的决策和操盘。还有一个重要调整，在销售与服务高级副总裁邹良军之下，理想新设立了GTM团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，为市场结果负责。

一切调整与变化，均指向了“拼命卖车”。

L6有几张牌？

红利越大，难度越高。理想L6面临的，是汽车行业竞争最激烈的一个细分领域。在这个赛道，充斥着Model Y、问界M7等热销车型，还有疯狂卷低价的星纪元ET（预售价19.9万元起）等。

为了拿下对手，L6打出的第一张牌是价格。

在理想L6的上市发布会上，刘杰公布了L6的官方指导价。理想L6将提供L6 Pro与L6 Max两个版本，售价分别为24.98万和27.98万元。在发布会之前，网传理想L6的价格是25.98万和28.98万元。

在5月5日之前定车的用户，还能获得10000元的选装基金，5000元的家用充电桩和安装服务，以及价值5000元的定金抵扣，一共是20000元的购车权益。

看到正式售价和上述权益之后，沈奕感慨“便宜得很”。

▲全新理想L6。图 / 理想汽车官方

与对手相比，理想L6的价格优势并不算大。除了特斯拉Model Y后轮驱动版最低售价为26.39万，比理想L6略高，其他竞品已经把价格卷到了极致。去年刚降价4万的问界M7，在今年3月初、4月初接连两次再降价，起售价已经下调至22.98万元，Max五座后驱智驾版从28.98万元降到了27.98万元。最狠的是小鹏，4月11日，小鹏G6上市580长续航Plus版本，价格直接击穿20万元门槛，限时优惠价17.99万元，这个价格的车型，甚至还搭载了800V平台以及高阶智驾。

虽然价格并不是最优，但理想拿出了更多产品力，渴望以此来打动消费者。理想L6两个版本都标配智驾功能，Pro版以纯视觉方案为主，可实现高速NOA；而Max版则增加了激光雷达，不仅支持高速，还支持城市NCA，并且逐步实现全国都能开。

▲理想L6智能驾驶AD MAX概念图。图 / 理想汽车官方

虽然L6是理想L系列最小的一款车，但其空间表现并不逊色。理想L6的尺寸为4925×1960×1735mm，轴距2920mm。相比理想L7，L6的长度短了12.5cm，轴距短了8.5cm与L7相差并不大，一位理想的研发人员认为，“坐进去可能都感受不出来（差别）”。

此外，理想还打出了一张细节牌。比如，考虑到全景天幕在夏天暴晒车主，理想L6的天幕玻璃以及前风挡和侧窗玻璃紫外线隔绝率均达到了99.8%，还配备了电动遮阳帘来达到更好的防晒效果。又比如，理想L6的储物空间很足，后备箱进深超过一米，能放得下一家人的行李。此外，还设置了一键放倒/复位功能。理想L6还配备了三温区空调，二排可以独立调节，空调带有二氧化碳监测、PM2.5滤芯和抗霉菌的新风系统，对花粉过敏的用户格外友好。

MEGA失利之后，理想L6肩上的担子更重了，一系列调整能否见效，就看L6接下来的销量表现了。

（应受访者要求，沈奕、林申、陈静均为化名）

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