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爱面子的韩国中产,靠中国白酒“装面子”

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韩国是中国白酒出口量第一大国,有将近三分之一的白酒,出口到了韩国。

对于爱面子的韩国人来说, 中国有两件事可以帮他们撑起门面, 第一, 韩国大孝子把父母送到 张家界 旅游; 第二, 带中 国白酒 回去送礼很有面子。

其实查阅相关信息会发现,茅台、水井坊等白酒在韩国“成名”已久,频繁“现身”韩剧与综艺节目中。酒周志在走访市场时注意到,韩国人喝中国白酒,多出现于商务高端局中,主打的就是有面子。

这一现象,在韩剧中展现得淋漓尽致。年初引发热议的《好久没做》中,以检察官为代表的上流阶层喝水井坊,主角有钱后第一时间也是请家人喝中国白酒;常年霸榜豆瓣高分剧《请回答1988》,韩国天才围棋国手在中国参加完比赛,就是给朋友带回去茅台。

韩国人为何喜欢中国白酒?

中国白酒,为韩国人撑场面

通过走访市场,酒周志注意到韩国人在商务局和普通酒局中,对于白酒的选择标准,分化较为明显:在商务高端局中,主要看重名酒品牌、价格等因素,而在普通的家庭、朋友聚餐时,多选择平价的白酒。

酒周志与曾就职于现代汽车、三星等韩企的相关人士交流得知,韩国人对中国酒文化的感知并不足,一般在商务场合喝白酒,偏好酱香型,茅台、习酒、国台等是酒桌上常见的品牌,五粮液、水井坊、梦之蓝等浓香型名酒也很常见。

“相较于韩国的烧酒,中国白酒因为高定价,所以被韩国人定义为高端酒,属于在高端局中撑场面的级别”,曾在现代汽车负责商务接待的张奇告诉酒周志。

在韩国的华人超市、便利店里,更多的则是山东、东北等地方酒,如孔府家、烟台古酿、北大仓,还有光瓶酒扛把子牛栏山、红星二锅头等。

在韩国从事酒类贸易生意的丁女士告诉酒周志,“中国白酒常见于商务接待,当地人还是多饮用烧酒,因为价格便宜。”

在北京的韩国城望京,这一观点得到了验证。多家烟酒店老板表示,附近的韩国人,在店里购买白酒的频次很高,“因为口感好价格比在韩国便宜”。 一家韩国人开的韩餐店,老板表示过来就餐的韩国人,在酒水的选择上,以平价的产品为主。

此前在三星关联公司上班的Linda告诉酒周志,韩国同事过年、过节回家时,白酒可以说是他们必带的中国特产,他们认为带回去送人很有面子。

比较有意思的是,水井坊在韩国的地位颇高,尤其是中产阶级请客吃饭必带的礼品,地位类似茅台、五粮液在我国的地位。近几年来,洋河不断加码布局韩国市场,梦之蓝也开始出现了这样的趋势。

为何偏爱中国白酒?

通过 中国海关总署官网的数据 来看 ,韩国是中国白酒出口量第一大国, 在 2021、2022年 ,中国有将近三分之一的白酒,出口到了韩国。

第一,中国白酒品质好,是受韩国人欢迎的重要因素。

一位业内人士告诉酒周志,韩国烧酒的主要用大米、木薯、糖蜜等做为酿酒原料,有种酒精兑水的口感。

山东颐阳酒业的相关负责人表示,国内白酒是粮食酒,以高粱、小麦、玉米等粮食为原料经过发酵、蒸酿造工艺,喝了不上头。

对于中国白酒受到韩国人的喜爱,洋河方面也同样指出,中国白酒有别于韩国本土烧酒,中国白酒酿造工艺多,成本高,品质好,这是成为高档货的前提之一。“此外,近年来随着中国白酒集体出海,知名度打开,白酒越来越被韩国消费者认可。”

“二锅头凭借其雅俗共赏的包容基因和优中选精的卓越品质,获得了一众消费者的青睐,当他们去海外读书、就业、定居,使得二锅头在韩国也具有广泛的市场需求,从而带动牛栏山远销韩国、日本等国家”,酒周志从牛栏山方面了解到,截至2021年,牛栏山实现出口额260万美元,出口量达80万升。

第二,韩国拥有成熟的烈酒消费市场,与中国文化相近,具备饮用白酒的社会文化认同和市场基础。

酒周志从洋河方面了解到,韩国人酒精年饮用量位于亚洲首位,多为十几度到三十几度的低度酒,男女均有饮酒的习惯。

此外,韩国本身拥有较为成熟的烈酒消费市场。韩国关税厅(海关)发布的数据显示,2023年上半年韩国的威士忌进口量为1.69万吨,同比增长50.9%,创下自2000年以来的最高纪录。

依托于中韩两国饮食文化接近,中国白酒在佐餐酒培育消费习惯存在优势。酒水行业研究者欧阳千里表示,韩国受中华/儒家文化影响较深,中餐在韩国发展如火如荼,对产自中国的白酒有天然的亲近感。

第三,地缘优势之下,利于中国白酒文化渗透韩国。

韩国企业在我国东部沿海地区投资建厂,也有不少韩国人在此经商,均利于我国白酒文化的输出。酒周志从颐阳酒业了解到,威海本地有很多韩国企业,他们在当地消费时,酒水方面大多会入乡随俗,选择喝当地的文登学酒。

对此,酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示,韩国人喜欢中国白酒,主要有三点原因,一是韩国本身与中国同属东亚文化圈,职场与家庭饮酒文化相近,口感偏好相似,对于中国白酒接受程度比较高;二是韩国与中国地理位置相近,韩国国内酿酒成本比较高,而紧扣中国酒成本较低,中国酒性价比较高;三是历史上朝鲜半岛与中国经济交流频繁,特别是与东北与山东地区更是紧密接触,本身拥有者极强的饮食习惯与生活共性,有利于白酒销售与消费。

值得一提的是,中国白酒多富有设计感的“超高颜值”,同样是加分项。

“韩国同事对中国白酒的排位是水井坊、茅台、五粮液,选择水井坊是说瓶子好看,其他品牌完全因为牌子大、知名度高。”Linda表示。

出海韩国,欲造“中流”

诸多优势加持之下,我国白酒企业重点布局包括韩国市场在内的亚太地区。

近年来,洋河也成为韩剧的“出镜王”。洋河方面告诉酒周志,韩国市场是洋河海外重点市场之一,在进军韩国市场中,洋河不仅通过与有经验的烈酒经销商、客户进行合作,还通过媒体宣传、品鉴活动、消费者互动等方式来推广品牌,取得了不错的效果。此外,洋河在韩国市场,紧抓消费者体验,积极创造与消费者互动的场景,让更多的韩国本地人认识和品鉴白酒。

背靠帝亚吉欧全球最大的经销商渠道,又有外籍高管把握运营方向,水井坊进军韩国市场,具备得天独厚的条件。公开信息显示,帝亚吉欧此前表示在全球不同国家对水井坊业务进行布局,包括欧洲、北美等地,尤其在韩国市场表现良好。值得一提的是,水井坊在韩国人气很高,各大韩剧、电影和综艺中都曾出现其身影。

“白酒老二”五粮液早在1997年左右开始进入韩国市场,到2000年初期已有不少中国酒类品牌进入韩国。2018年,五粮液与韩国菲德利斯集团旗下菲德利斯餐饮有限公司合作,向韩国出口包括普五、本色原酒、火爆等多款产品,将五粮液及其系列产品,从免税店扩展到韩国内销市场等。

值得一提的是,韩国是新锐品牌江小白出海的第一站。当前在韩国Lotte super、CU便利店,江小白随处可见。公开信息显示,江小白将重点布局单一国家,将韩国作为重点市场,陆续进入更多的当地商超渠道。

除了开拓销售渠道外,江小白还面向韩国消费者定制纸套,设计了12款不同的纸套语录和混饮配方。未来将以当地文化来布局市场,将韩国时下年轻人的饮酒场景融入到产品设计中,以及开发符合韩国市场的酒品。

“除了新锐品牌江小白在韩国的表现可圈可点外”,欧阳千里跟酒周志说道,“与韩国隔海相望的山东地产酒,近水楼台先得月,产自山东的孔府家酒是韩国‘首屈一指’的白酒品牌,价格低廉的烟台古酿在韩国也有不错的销量。”

上述颐阳酒业人士表示,文登学酒与韩国本土的经销商合作,布局了商超、酒店等渠道,让更多韩国消费者可以购买产品,同时还通过举办品鉴会等活动,拉近与海外消费者的距离。


一场必须打好的持久战

不容 忽视的是,中国白酒要想在韩国掀起潮流,仍然面临很多挑战。海关数据显示, 去年我国卖到韩国的白酒出口量、出口额和均价出现三降, 其中 韩国的白酒出口额从第 3下滑 至 第 7。

国内白酒出口韩国的征程中,遇到了哪些挑战?酒周志在业内进行了多方了解。

其中,重税被业界看作白酒进入韩国市场的一大障碍。

里斯战略定位咨询高级顾问冯华青表示,国外烈酒市场有两个显著特性,第一是平价,市场平均价格在10美元/500ml;第二是调酒文化。

上述洋河人士告诉酒周志,洋河出口韩国的征程中,最大的难题为韩国对烈酒征收很高的税收,使得白酒的市场价处于高位,与本土竞品相比,存在巨大劣势。

“白酒出口至韩国,不止关税,最贵的是酒税,还有教育税,附加税等”,丁女士补充道。

在欧阳千里看来,韩国经济增速放缓,大企业利润下降,导致关税偏高的白酒(260%)在韩国消费承压。目前来看,白酒与世界接轨仍有很长的路要走,比如技术标准、政策法律、文化融合等问题。

此外,由于酒文化的差异,比如一般韩国人聚餐喝酒时,为了喝个尽兴,都会有“三场”。因此韩国人并不是白酒的消费主力,而是以啤酒、烧酒居多。

去年6月底,Lotte Members(乐天会员)开展的酒类消费趋势问卷调查显示,近期韩国人最爱喝的酒种是啤酒(45.0%),排在第二位的是烧酒(30.0%)。“在韩国,喝白酒的还是以在韩国生活和工作的华人居多。”丁女士跟酒周志说道。

事实上,韩国只是我国白酒出海的一个缩影。“酒类消费是饮食文化的一部分,伴随着中国国际影响力的提升,国内消费进入存量市场,内卷严重,中国名酒出海国际化是市场发展的必然结果”蔡学飞说道。

不容忽视的是,当前白酒出口还处于起步阶段,如何真正实现国际化发展,成为一众酒企的共同难题。

“目前来看,以茅台、五粮液、泸州老窖、古井为代表的品牌正在积极实施国际化,这需要尽快完善产区品质标准,并且与国际接轨,借助体验式营销,直播电商等新工具、新模式开展多项工作开展相关的创新工作,借助东方生活艺术等软性文化的推广普及来提升中国酒的魅力与吸引力。”

蔡学飞表示,客观地看,白酒国际化还处于初级阶段,依然以华裔人群消费为主,还远未进入国外主流市场,在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远,这还需要政府与行业层面的互动与交流,创新品牌推介形式,从而助力白酒的国际化发展。

当下,我国白酒行业仍需面临渠道库存偏高、终端动销不畅等问题,酒企亟需通过打开国际市场,提振自身产品销量,摸索出适合中国白酒走向世界酒类消费者的发展之路迫在眉睫。

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