恢复会员制，盒马回归“盒马”？

每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅

告别创始人之后，盒马又有动作了。

近日《每日经济新闻》记者发现，盒马APP正就盒马X黄金/X钻石会员恢复开通以及权益升级调整进行公示。其拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原《盒马X黄金会员/X钻石权益细则》权益进行升级调整。

公告显示，南京盒马X会员店（燕子矶花园城店）将于4月20日试运行，其他区域的生效时间为4月24日。

不到半年之前，盒马曾暂停开通或续费会员，并于去年10月启动了“折扣化”变革。然而，今年4月以来，又有消息称，盒马门店悄悄取消了“线下专享价”，恢复了线上线下同价，对此盒马方面尚未做出回应。

业界有观点认为，恢复会员制同时取消“线下专享价”，或许和新帅上任有关。

轰轰烈烈的折扣化

近一年来，盒马的发展备受外界关注。会员制的暂停与恢复或与盒马近半年来轰轰烈烈的折扣化变革有关。

2023年5月，阿里巴巴在公布2023财年Q4及全年财报时宣布，盒马启动上市计划。据悉，阿里巴巴集团董事会当时已经批准盒马启动上市流程，预计在未来6到12个月内完成。

后续的发展却有些出乎外界的预料。2023年9月，就已经有消息称，阿里将暂时搁置盒马IPO，对此盒马方面向媒体表示：“不予置评。”

到了2023年11月，阿里于该年3月底启动的分拆上市计划出现了突然的转向。阿里在这一季度财报中表示，盒马的首次公开募股计划暂缓，“我们正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必须的市场状况和其他因素”。

而到了2024年2月，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在电话会议上表示，阿里巴巴不急于让菜鸟、盒马进行IPO。蔡崇信在当时表示，现在战略的聚焦点是要推动集团内不同业务之间的协同效应。

2023年10月起，时任盒马CEO的侯毅开展了轰轰烈烈的折扣化变革。

事实上，早在2023年7月底8月初，盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”，提出要用愚公移山的精神，缩短与世界领先零售企业间的差距。

另据报道，从该年8月上旬开始，盒马内部就启动了组织变革，核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。

盒马推行折扣化的原因或与消费市场环境的变化有关。据首都经济贸易大学教授陈立平此前表示，从消费端来看，国内的中产阶层正在减少一些高消费、高端品牌以及不必要的消费支出，并转而选择简约实用、性价比高的商品和服务。

在组织架构上，2023年8月便有媒体报道，盒马全面展开折扣店模式之后，原有的自有品牌团队、大进口团队与品类采购三个团队进行合并。从采购模式上看，盒马将以自有平台采购为主，然后逐步壮大，从而放弃KA模式（以大客户为主导的模式）。

为了推进这一变革，盒马和供应商之间也出现了矛盾。正是在去年11月，有消费品牌创始人曾向《每日经济新闻》记者表达过盒马折扣化变革带来的影响。据她表示，由于盒马推行价格改革，要求品牌方做到一个很低的价格，“但我们不能出这样的价格，因为这样我们就会在全网甚至线下渠道出现‘破价’”。

即便明知推行折扣化前路充满挑战，侯毅却果断坚定，多次宣称要把商品价格打下来。

上世纪90年代，欧式大卖场业态进入中国，并借助其创新的业态形式、集客优势，连锁化规模，以及利用上游生产厂家的小规模化和品牌弱化等，在国内流通领域构筑起了“入场费+账期”的盈利模式。

侯毅一直认为，国内零售业商品价格还有下降空间，而KA模式是目前商品价格远高于原本市场价的原因。他甚至在去年11月公开表示，这是盒马的生死问题，长痛不如短痛，并表态不怕被封杀。

而会员制的暂停，便是折扣化大潮下盒马的变动之一。

去年12月，盒马人工客服称，2023年12月13日起，因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马X会员。当时，有接近盒马的人士对《每日经济新闻》记者表示，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价，目的是让高质低价更加普惠。

盒马找回自己？

如今的盒马告别创始人正好满月。

3月18日，盒马相关人士向《每日经济新闻》记者确认，盒马CEO侯毅（花名：老菜）因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问。现任盒马CFO的严筱磊（花名：百何）将兼任CEO。

侯毅 图片来源：ICphoto-1699931412902838290

随着侯毅的功成身退，盒马很快便传出战略方向可能会发生转变的消息。

除了会员制的恢复之外，4月初，有媒体报道称，其从上海多家盒马门店获悉，进入4月以来，盒马门店已取消线下专享价，目前基本是线上线下同价。

去年10月，记者第一次从盒马处得知“线下专享价”一词。当时，盒马方面告诉记者，其全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

“线下专项价”可以被视为盒马推行折扣化的具体举措之一。盒马在当时表示，折扣化变革率先从盒马鲜生的线下门店开始，未来也会扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。

此外，今年2月，盒马方面还曾对《每日经济新闻》记者表示，春节过后，盒马在三个试点城市内实行新举措：盒马商品价格普遍下调，降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙等几乎所有品类。与此同时，三地的免运费门槛调整至99元。

形成鲜明对比的是，截至目前，盒马运费规则也被同步调整了。

《每日经济新闻》记者发现，4月12日，盒马发出了《关于2024年4月24日起部分城市运费调整的公开意见征集》，内容显示，部分城市的盒马门店免运费门槛将调整至49元。

此前，北京、长沙和南京三个城市的运费上调至99元，此次同步下调，但深圳、广州等20多个城市运费从39元提高到49元。部分城市的盒马门店（盒马鲜生店、盒马mini店）线上单笔订单实付满49元免运费，不足将按每单6元收取。

盒马近日的这些动作被部分人士认为新帅上任后的风向标。近期，盒马未再公开表达过折扣化变革相关的内容，但在具体动作上已经再无加码。

有部分观点认为，随着此前部分举措被恢复，盒马正在变回以前的盒马，在创立之初被视为核心客户的中产群体重新被重视了起来。

不过，这并不意味着折扣化就会被盒马彻底摒弃。事实上，折扣化和会员制并不存在本质上的冲突，甚至付费会员店也可以算作是折扣店。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，会员店、超市、便利店等主流业态都有打折商品，折扣化和会员店业态没有冲突。

问题的根本可能还是出在商业模式上。值得一提的是，在侯毅推行折扣化之前，盒马已经开了不少折扣店，对折扣店模式并不陌生，

早在2022盒马新零供大会上，侯毅就表示，计划在上海开出100家折扣店（盒马生鲜奥莱是处理尾货的软折扣店，盒马奥莱是硬折扣店）。去年4月，侯毅在接受记者采访时还表示，硬折扣店将主要覆盖在郊区。他强调，该业态的核心在于要跑通“215”模式，即一个店大概在600~800平方米，15万元的销售，15个点的毛利率。

然而，即便盒马奥莱的折扣店模式试验效果不错，并且符合当下消费环境，但盒马在29个城市拥有超过360多家门店，其中绝大部分是盒马鲜生大店，如果盒马持续推进折扣化，盒马鲜生大店的单店盈利情况或许会成为一个挑战。

庄帅也向记者直言：“小店可以做折扣，大店只能付费会员搭配折扣。这是全球零售业几十年验证的结果。”所谓的小店模式，其实就是盒马奥莱和奥乐齐等折扣店模式，而庄帅口中的大店模式，便是山姆会员店模式。

在过年的岁月里，盒马始终在尝试在零售业推陈出新，大方向上始终在做加法，这导致盒马品牌下陆续出现了十多种业态，定位上也有过摇摆。时至今日，随着新帅就位，盒马或将被赋予不一样的作战风格。