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“东哥甄选”,就能拯救京东直播吗?

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一场带货直播要吸引1000万人观看,需要叠加几重BUFF?

淘宝有一个卖79元眉笔的李佳琦,抖音有一个卖白牌的疯狂小杨哥,那京东呢?

4月16日,“京东家电家居采销”直播间和“京东超市采销”直播间场观人次均超过1000万人,继2023年双十一当晚3.8亿观众的高光时刻后,京东直播再次迎来流量小高峰。

小高峰靠的是这些噱头:刘强东亲自下场直播、“快抖淘东”四大直播电商平台第一个创始人下场带货、“明州”事件后刘强东“首次”在公众前现身、AI虚拟主播“采销东哥”首次亮相。

看得出来,比起李佳琦一句“OMG,买它”就惹得千万人激情下单的轻松带货,京东直播的“吸金”能力还差了一大截。

但好在,“采销东哥”的出现,让京东找到了差异化的技术性直播路径。

但就像这场以“刘强东亲自下场带货”为最重要看头的直播一样,东哥亲自带货了,又好像没完全带。

京东直播的弯道超车,超了,但又没完全超。



真假刘强东

“三二一,欢迎东哥数字人。”

4月16日下午6时18分,“采销东哥”AI虚拟主播准时在“京东超市采销”直播间和“京东家电家具采销”直播间同时上线。


图片来源:@京东采销抖音视频截图

直播画面中的“东哥”一身藏蓝色西服,正襟危坐在桌前,说话时不时点头,或眉头微蹙,不间断地搓动右手手指,不知道的还以为误入了京东内部高层会议现场。

为了调动直播间观众活跃度,“东哥”一上来就给大家“撂下狠话”:“在给大家带货之前,我必须给大家大方一点。大家梦寐以求的欧洲杯决赛门票来了,东哥直接送你去现场看欧洲杯。那准备好,我要抽10份618元超市卡了,东哥给大家抽一台免费大电视,抽一台TCL的空调,1.5匹新一级能效挂机免单,我给大家抽三份茅台小可爱,给大家来一波炉酱的香菇牛肉酱,一分钱,来,同事来安排一波红包雨....”

被刘强东亲自带货吸引进直播间的消费者,就在“东哥带你去看欧洲杯决赛”、“东哥送你一台免费大电视”一句句话术中逐渐上头。也顾不上细看屏幕里究竟是AI还是真人,都挤进直播间一边疯狂抽奖,一边留言:“刘强东送我欧洲杯决赛门票,这和雷军亲自给我开车门有什么区别?”

10分钟后,京东采销直播间观看人次就超过了620万,比“东哥”上线前翻了快三倍,到“东哥”下班,两个直播间的场观人次超过2000万。

推销产品,“东哥”也掌握了一个合格主播的自我修养。推品前先cue一波观众:“朋友们评论区发一下‘跟东哥吃早餐’,我们放500单库存”,再点一下后台同事“盯一下评论区刷没刷起来哈,赶快把1分钱的链接准备好”,最后还有份来自“东哥”的温馨提示:“准备上车,希望大家可以抢到”。

遇到热心网友的留言,“东哥”还会亲自回复,走的亲民路线,主打的就是事事有回应。

除了带货,“东哥”还特地分享了一些“总裁秘事”。谈到饮食,他说:”这几年我一直坚守着两个原则。一呢就是吃肉的时候绝不吃主食,二就是只吃七分饱,每周大概有四天吃荤,三天吃素”。

流畅的带货引导和自然而然的生活分享,让本就好奇的观众再次陷入自我怀疑:究竟是我的感觉出了问题,还是就是真的刘强东骗我说他是AI?

真假尚且不论。在40分钟的带货里,“采销东哥”一共讲解了包括6款电视和5款空调在内的13款商品,打破京东超市采销直播间开播以来的最高订单量,首场带货GMV超5000万,超过@东方甄选在抖音带货的日均GMV。

显然,不论真人还是AI,刘强东的IP都是京东的杀手锏。



创始人下场,京东在焦虑什么?

抖快淘东四大电商平台,刘强东为什么是第一个亲自下场的创始人?

最直接的回答是,直播电商这条路,掉队的京东急需一场漂亮的翻身仗。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》,2023年中国直播电商成交额为4.9万亿元。其中,淘宝、快手和抖音就占据了80%以上的市场份额。

老牌电商选手京东却只在双十一因“对线李佳琦”接住了一波泼天流量,随后也并未延续这波热度,趁热打铁成为新的明星直播间。

故事的发展与京东的布局大为出入。毕竟,在拼多多强势崛起、抖音快手寂寂无名之前,京东紧随淘宝,早在2016年就上线了直播功能。


数据来源:各公司公告、前瞻产业研究院

但强悍如淘宝、京东,也挡不住抖音、快手这两个后起之秀的迅猛攻势。在阿里蔡崇信和马云相继宣布“反思”之后,京东的这场“AI数字人直播”,也是刘强东在定下“内容生态、开放生态、即时零售”2024三大必赢之战后的一次反击动作。

只是,为什么一定要动用“刘强东亲自带货”这张底牌?

电商战的本质是“人、货、场”的动态调配。刘强东亲自下场了,说明京东在头部达人主播上的布局几乎等于空白。

传统电商时代,消费者对京东的印象是“产品值得信赖,服务值得肯定”。但直播电商赛道,比起产品和服务,消费者最先关注的是站在台前的主播。

就像曾经“薇娅的女人们”和“李佳琦的姐妹们”,消费者需要的是大主播的权威性和接地气,才能形成过硬的粉丝粘性和持续的关注度以及购买力。但京东以店播为主的直播方式,很难培育出有强大影响力和号召力的头部主播。

当然,京东也尝试过引入外部主播。

四年前罗永浩宣布带货时,就传闻京东要与其合作。去年董宇辉解约事件闹得沸沸扬扬,京东派出高层想要挖走这一“名嘴”,最后也不了了之。

克劳锐的报告显示,2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中,选择抖音直播的有85.7%,淘宝直播为17.9%,京东直播只有1.3%。

有MCN机构人士向晚点分析:“抖音、淘宝和京东三家平台中,抖音拥有巨大的公域流量,且有巨量引擎这样成熟的投流工具;淘宝直播则有店铺的私域流量可以导入,但京东公域流量有限,店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。”

简单来说,带货主播付出一样的时间和精力,抖音上的成交额会是京东的数倍,自然用脚投票。

所以,京东环顾四周,也只能派出自家老板这张王牌。

至于为什么不是真人,而是AI带货,也存在两重考虑。

一方面,京东需要的是刘强东的形象IP,真人出镜的现场直播存在更多的不可控因素,倒不如用AI代替,既能炒一波热度,又能把控节奏。

另一方面,这或许也是京东秀了一把自己的“技术肌肉”

十年前,市场盛行的观点是,所有的生意都可以用互联网再做一遍。

十年后,人人都在说,所有的生意都值得用AI再做一遍。

包括AI电商。

抖音、阿里、京东和拼多多在AI电商上的布局——

抖音:已经推出的“即创”APP支持智能剪辑,商家导入产品素材后,一键即可生成宣传片。另外,抖音正开发AI导购功能,国际电商业务同步进行智能客服、机器翻译和电商文案创作的AI研发。

阿里:2024年1月,阿里开始测试AI电商业务“绘蛙”,商家可以利用其完成AI文案生成和AI生图,实现单商品种草、爆文改写、穿搭分享等功能。国际电商业务上也组建起AI商业业务团队,服务速卖通等跨境电商业务的AI升级。

拼多多:AI广告生成和AI客服机器人,已经应用于Temu。

京东:3月中旬,京东推出“AI助手、AI工具免费生成图文、视频和直播以及AI客服”等AI服务。4月1日,京东商家中心宣布对发品环节中的AI算法能力进行升级,推出图片智能发品功能。4月16日,AI数字人直播带货上线。

对比主流电商平台在AI上的发力,除了惯常的卷文案、卷广告、卷分发之外,京东第一个上线数字人直播带货。

可以说这是京东给自己找到的一条暂时领先的弯道超车路。比较京东在2023年和2024年的必赢之战也会发现,对标拼多多和抖音的“下沉市场”退出了历史舞台,京东的使命升级为刘强东宣布的“技术为本,让生活更美好”。

所以,重要的不是谁带货,重要的是京东释放出的“技术性领先”的发展信号。



AI直播,就能救京东?

这条路有用吗?

艾媒咨询数据显示,2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别是1866.1亿元和120.8亿元,预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

京东之外,百度电商也推出“AI全栈式数字人直播解决方案”慧播星,TikTok也被报道正在开放一项基于AI的虚拟数字人功能。最先吃螃蟹的京东,旗下的京东云言犀数字人已经在4000家品牌商直播间“荣耀”上岗。今年春节期间,言犀数字人累计带货GMV超4000万元,闲时转化率提升超30%。

数据的确漂亮,AI带货主播也的确有发挥空间。并且,京东方面称AI主播带货可以把开播成本降到真人带货的十分之一。这对京东上大量以店播为主的商家来说,无疑省去了一大笔开播费。在京东的设想里,AI主播可以在618、双十一、双十二以外的闲时段替代真人主播,实现24小时全天候在线。

但是,经常赌球的人都知道,球赛刚过上半场,先别急着开香槟。

AI数字人主播要成为京东的超车利器,要解决的第一个问题是,如何让消费者接受这一全新的直播生态?

定焦的报道中,就有数字人从业者指出,前天的直播中,“东哥”全程不低头不转动不笑,也不怎么眨眼睛,也没有正常人的表情变化。口型上变化机械,音色出现几次突然变化和卡顿;三四个手部动作重复,与语境不相匹配;也不与观众实时互动,没有氛围感。”

极其像人,又不是真人,是AI主播最大的矛盾。

如果说口型机械、音色卡顿和动作重复等问题,存在技术性解决方案,那么缺少互动,不实时社交,就是带货主播的原罪。

一本正经坐在台前的刘强东,与其说是在卖货,不如说是在给各位观众背书、给各位京东同事开会。

也难以想象,“采销东哥”既不会像罗永浩一样开扒自己的创业经历,自揭伤疤让我觉得一定要和老罗交个朋友;也不会像李佳琦一样扯着嗓子拍着桌子让我一定要买花西子,不买就不是中国人;更不会像董宇辉一样在推销《额尔古纳河右岸》时告诉我这本书在他最焦灼、最迷茫痛苦和黑暗的时刻托起了他的灵魂,让他在北京钢筋水泥的森林里得到喘息。

这样的背书主播,究竟是吉祥物,还是你我的“家人们”?

再者,看完“东哥”的直播,可以说东哥在介绍产品时和真人如出一辙,但他竟然不会最重要的环节:产品比价。

作为一个“价格敏感型消费者”,你不告诉我这款空调天猫卖多少,抖音卖多少,拼多多卖多少,京东便宜多少,只告诉我他风力大、无噪音,一晚只用一度电。这样的产品介绍,对很多人来说,几乎等于没有介绍。

所以,“采销东哥”要成为一个超头部的达人主播,还真得和李佳琦们好好学学。

另一个关键的问题是,“人、货、场”,京东只缺人吗?

抖音和快手能成长为直播电商中的扛把子,就是先有达人和场景,才有的产品。

这里的场景,是平台的内容场景生态。

对抖音和快手来说,直播是渠道,而不是工具。短视频平台靠的是以优质的短视频内容吸引人、留住人,在形成足够的粉丝信任和号召力后,再开直播转化为成交额。所以,抖音的逻辑是,先让大家形成每天刷短视频的习惯,再以“挂小黄车”、“做切片”的方式降低消费者的购买成本,形成新的消费习惯。

那种一上来就开直播说要卖货的,不好意思你凭什么?

但京东不一样。作为传统货架电商平台,京东本来是不需要用优质内容吸引人的。毕竟他就是个线上商场,不能说给表演个小品欢迎各位光临吧。这听起来倒像是海底捞会做的事。

在京东过往的逻辑里,直播是工具,而不是获客渠道。但此刻的京东面临的现状是,消费者已经习惯了在抖音上刷短视频,刷到好物推荐或直播就随机点进去无脑下单了。

所以,京东需要的不仅仅是达人,还有优质内容的孵化。毕竟大部分人天天都会看电视,没有谁天天逛超市。

京东自然也意识到这一短板。上周,京东就宣布分别投入10亿现金和10亿流量,广泛招募优秀创作者和机构入驻。此外,京东也在积极筹备头部达人的孵化,计划在年底选出百位内容达人。

此次京东开启数字人直播的意图也在于此。现在点击进入京东App的“逛”板块之后,首页推荐的第一条就是“东哥”直播的回放片段。京东也是希望用这次直播炒作,让更多达人和对数字人直播有想法的商家入驻京东,壮大京东的直播生态。

不过,还是难以预测,这波流量之后,只会背书、有先天缺陷的AI主播,能让京东的弯道超车持续多久。

也或许真如网友说的那样,东哥播,不如嫂子播。

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