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爱马仕“配货”策略遭质疑,有钱人也不干了

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如果说始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦等品牌在中产阶级的消费领域中占据了显著地位,那么LV、香奈儿和爱马仕无疑是高净值人群中的奢侈品牌佼佼者,它们成功吸引了这些拥有更丰厚家底的人群的青睐。而在这些顶奢品牌中,爱马仕以高端奢华、品质卓越、独特设计和精湛工艺脱颖而出,堪称行业翘楚。然而,即便是这样一家享有盛誉的奢侈品牌,最近也因其口碑问题而陷入风波之中。



有‘足够购买记录’的客户才能购买铂金包(Birkin)”“这是强迫消费者购买附属产品的一种方式”……3月21日,法国奢侈品品牌爱马仕被爆在美国加利福尼亚州遭到起诉。原因是爱马仕只允许有“足够购买记录”的客户,购买其品牌特定型号的包,这一规则涉嫌违反了反垄断法。

一名原告称,自己已为购买爱马仕产品花费数万美元,也买过一个铂金包,想要再买时却遇阻,还有人则是被店员反复暗示需要配货。

另据法新社报道,这一案件属于集体诉讼,这意味着未来可能还有更多消费者加入诉讼程序。该事件迅速引发广泛关注。

当你在某社交平台上搜索“爱马仕配货”词条后,数以万计的笔记蜂拥而来,更有诸多资深配货行家,告诉你如何高效率配货,这些消费者在笔记中将爱马仕称为“马场”,戏称自己是“养马人”

据了解,爱马仕的“配货潜规则”也同样存在于中国市场,目前的配货比在1∶1.15到1∶2之间。即,如果想买到某一款10万元的爱马仕包,就得先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。这让不少中国“养马人”直呼“伤不起”。

今年初,有消费者砸140多万元“配货”,购买了包括项链、杯子、腰带等若干爱马仕商品,店员仍声称“无货”,拒绝卖给她想要的包款。

折腾了一圈,花费了百万,结果连包包的影子都没见到,怎么能让人不气愤。

作为奢侈品行业的顶级品牌,爱马仕财务数据亮眼。2023年,爱马仕经常性营业收入高达56.5亿欧元,同比增长20%。这背后有没有“配货潜规则”的功劳?此次“集体诉讼”也引发了公众对奢侈品行业销售模式的关注。爱马仕将继续坚持这一策略,还是会做出调整以平息消费者的不满?

作为奢侈品市场的领军者,爱马仕在销售策略和供应管理方面的手法可谓是精湛至极,将“配货”这一机制运用得炉火纯青。

不过,“配货” 两字在爱马仕的品牌店内很有可能是“违禁词”,只能用“消费积累”来美化。

今年1月就有记者致电爱马仕官方客服中心询问配货问题,官方客服回复:“我们爱马仕是没有‘配货’这个说法的。”记者:“那如果店员有这个行为呢?”爱马仕官方客服中心:“我们只能跟你说,爱马仕是没有官方‘配货’这个说法的,也请您这边知晓一下。”

其实坊间流传多年的配货,从未在爱马仕官方得到过确认,已经是行业众所周知的心照不宣。

事实上,多位消费者均向记者表示,“配货”是爱马仕的“潜规则”, 即顾客想买一款经典包,必须先购买一定金额的其他商品。“铂金包是肯定需要配货的,herbag不用配货,‘菜篮子’以前不用配货,现在也要配货了。”萧萧(化名)说。

不敢明着提,还要暗着搞,奢侈品不配货行不行?

正所谓物以稀为贵,如果某种东西已经烂大街泛滥了,那可能它对有钱人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的,就是通过限制产品供应量来维持产品的稀缺性和独特性,从而提高产品的价值和吸引力,通过先配货再买包,品牌可以控制产品的生产和销售数量,避免产品过度供应,维持品牌的高端感与高价值。

然而,爱马仕方面对于该种销售模式也并非是有恃无恐,也是有点“心虚”的,不然也不至于一直以来都没有任何官方、正面的回应——这并不能阻碍这一制度的延续,不配货可能真的不行,因为配货,对于品牌来讲,真香!

通过配货,首先设置一层隐形购买门槛,无形中先筛选了一次自己的用户客群,同时这也是一套很好的刺激用户进一步消费的组合拳。

爱马仕并未言明的“配货”策略,也助力了公司业绩。据爱马仕最新公布的2023财年的全年业绩,爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元,按固定汇率计增长21%;净利润达43亿欧元,按固定汇率计同比增长28%。

从瓷器餐具到首饰项链,再到挂饰配件,爱马仕的配货五花八门,一只爱马仕的苍蝇拍要3000元,一个爱马仕的纸巾盒要七千块,一个爱马仕的放大镜一万五,只能说普通人可能连配货,都觉得贵,自己不配。很多有钱人也吐槽爱马仕配货难,很难说其中没有炫耀的成分,毕竟这是一般人不配奢想的烦恼。

同时中国“养马人”也收获了爱马仕的高度青睐,在2023财年分析师会议上,爱马仕家族第六代传人/首席执行官Axel Dumas提到,中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

对爱马仕“又爱又恨”的中国消费者,虽然已对“配货潜规则”有诸多不满,但截至目前均止步于“吐槽”。“在文书数据库上,未发现在中国有消费者不满爱马仕或其他品牌‘配货’而提起诉讼的案例。”北京市隆安律师事务所上海分所高级合伙人付忠文在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在谈及市场上奢侈品的“配货”行为时,庞瑞向记者表示:“因为‘配货’这种情形,从来不存在白纸黑字的纸面合同,所以消费者要想举证维权应该也并不容易。品牌的这种销售行为,即使无法证明是欺骗,也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高。”

而在法律层面,也很难界定爱马仕等奢侈品需要“配货”才能买到指定商品的消费规则是否存在违法。付忠文表示,“实践中,消费者对于商家的搭售行为举证相对较为困难”。

随着事件的发酵,爱马仕是否会调整其销售策略,成为关注的焦点。对此,庞瑞认为,爱马仕等品牌的“配货”情况已存在多年,说明奢侈品在目前的供需关系、品牌溢价和法律法规情况下,已把所有链路走通,“‘配货’未来是否还会持续存在,取决于上述变量的强弱消涨”。

综合自 | 每日经济新闻、南方周末、央视新闻等

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