五次惨遭“卖身”，美国快餐之王，正被中国路边摊吊打

2023年，肯德基中国实现了门店数量10000家的突破。

肯德基预计在2024年，新增1500至1700家门店，到2026年，门店数量将要发展到20000家。

而汉堡王，作为美国排名第二的快餐巨头，在中国市场历经19年发展后，门店数量仍旧没有超过1600家。

前不久，消费者反映，在南京核心商圈新街口的汉堡王店，悄悄停业了。

汉堡王在全球各地设立了超过两万家的门店，在中国却吃了闭门羹，汉堡王母公司在今年财报会上也一直反思：汉堡王的确在中国赚到了钱，但增速不足。

汉堡王来自于美国佛罗里达州，创立于1953年。

此时，肯德基不过才创立1年，六十多岁的桑德斯还在繁忙的25号公路边上，兜售他的炸鸡配方。而麦当劳的品牌餐厅还没有诞生。

“汉堡王”虽然起步早，但命运多舛，5次被“卖身”，主人换了一茬又一茬。

1959年，“快餐汉堡王”正式更名为“汉堡王”。数年后，“汉堡王”门店数量达到250家。

比汉堡王晚一年成立的麦当劳，加盟店做得风生水起，早早上市。汉堡王却始终不温不火，创始人想要上市圈钱，业绩却达不到上市要求。

由于业绩持续下滑，汉堡王多次在美国餐饮巨头和英国餐饮大王之间转卖。

直到2010年，巴西3G资本公司收购了汉堡王，成为它的第五任东家。焕然一新的汉堡王“王者归来”，重新登陆纽交所上市。

在新任CEO的带领下，汉堡王终于迎来了春天。此后，汉堡王的营收获利一路上升，门店遍布全球100多个国家。

在麦当劳门店旁边，你总能找到汉堡王的身影。在销售上，汉堡王直接攻击麦当劳的软肋，直接厮杀。

汉堡王的汉堡，个头比麦当劳大，做法更健康，主打“明火烤制，无油烹炸”。

2017年，汉堡王更是直接给麦当劳公司，空投了一个巨大的烤箱，还配了歌,讽刺麦当劳的汉堡是油炸“垃圾”，大大恶心了麦当劳一把。

在与麦当劳相爱相杀的这些年，汉堡王全球门店数量突破20000家，全球总营收突破2200亿。

看到老对手麦当劳在中国市场混得风生水起，汉堡王自然不会放过中国这块“大蛋糕”。

2005年汉堡王进入中国市场，由土耳其最大的餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）负责。

虽然汉堡王在全球坐稳了汉堡界老二的位置，但来到中国后，却明显“水土不服”。

首先，肯德基于1987年进入中国市场，1990年麦当劳紧随其后，而汉堡王却在2005年姗姗来迟。

这迟到的17年，是市场的培育期，是中国消费者一步步建立对以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知阶段。

17年，麦肯将一批潜在客户发展成为忠实粉丝，他们在中国市场取得了快速发展，一定程度上成了西式快餐的“代名词”，品牌形象深入人心。

汉堡王错过西式快餐在中国迅猛发展的黄金阶段，失了先手。

汉堡王不仅来得晚，还跑得慢，进入中国的前7年只开了52家门店。

2012年，汉堡王在获得投资后，决定加快进度开店，然而却发现，很难在主流商圈找到合适的门店，主流商圈的好门店，都被肯德基、麦当劳抢占殆尽。

此外，由于门店数量有限，汉堡王在提升消费者对品牌的忠诚度方面遭遇到不小的挑战。

数据显示，截至2024年3月，在中国内地，汉堡王覆盖162个城市，拥有1593家门店。

而从麦当劳和百胜餐饮集团的财报可以看出，在中国市场，截至2023年12月，麦当劳门店已达到5903家，而肯德基的门店更是高达10296家。

中式汉堡品牌塔斯汀近年来飞速崛起，发展势头强劲。到2023年11月，塔斯汀的门店数量已经突破6000家。

汉堡王在2018年年底提出了雄心勃勃的计划，即3年内新增1000家门店。

随后，2019年，汉堡王积极拓展市场，新增门店约300家，门店总数达到1300家左右。

2020年至2022年期间，门店数量基本维持在1400家左右。直到2023年11月，才艰难地实现了门店数量的新突破，达到1500家。

门店数量少，导致有的消费者对汉堡王的评价是：不说我都忘记还有汉堡王了。虽然它挺好吃，但谁会为了一顿快餐跑几公里呢？毕竟我家步行2公里范围内有4家肯德基，3家麦当劳。

快餐拼的就是便捷、价格和消费习惯，汉堡王因门店数量少，显然很难做到。

同时，在本土化策略方面，汉堡王依旧比其他品牌慢。

肯德基在推出本土化新品方面一直遥遥领先，2019年共开发超过1900道新菜品，推出约400款新产品。

麦当劳致力于通过联名新品吸引消费者，几乎每月都有新动作。2024年4月，麦当劳更是与三星堆博物馆携手合作，进行跨界联动。

汉堡王试图通过推出“9.9元国王日”活动来抢占工作日午餐市场时，麦当劳和肯德基早已抢占先机，活动已经做了一年。

此外，德克士、华莱士和塔斯汀等品牌，也都有相应的活动，汉堡王的活动并未凸显出优势。

虽然汉堡王还在本土化方面做了许多尝试，推出了红油火锅炸鸡、笋椒牛腩堡、国王猪肘堡以及小浣熊干脆面脆鸡堡等，但在宣传上有些低调，未能获得足够的曝光，消费者对这些新品的认知度并不高。

在消费者的心中，“汉堡品类”就等于麦当劳肯德基。

另外在营销上，汉堡王与麦当劳和肯德基相比，太过逊色。

汉堡王无论是电视广告，还是节假日优惠，几乎没有。即使网络推广，也没有亮眼的表现。

入局太晚，发展太慢，本土化不足，营销力度不够，造成汉堡王今天的尴尬局面。

中国的西式快餐市场中，不乏麦当劳、肯德基之外的后来者。

各种精品汉堡店在一二线城市纷纷涌现，每个一线城市都有引以为荣的精品汉堡店。

这意味着，对中国消费者而言，汉堡王其标志性火烤汉堡不再具备独特吸引力，真正热爱美式汉堡的消费者可以选择更专业的高端汉堡品牌。

在各种竞争对手的夹击下，汉堡王在一线城市的产品定位开始出现一些摇摆不定的迹象，而且没有推出具有强大吸引力的新产品来稳固地位。

更糟糕的是，在下沉市场，也有竞争对手迅速追赶。

其中一个强劲的对手是从县城快速扩张至城市核心区域的“中式汉堡”塔斯汀。

还有凭借性价比和大量加盟占据下沉市场的本土品牌华莱士，以定位高端、门店社交属性打开市场的SHAKE SHACK等。

想要在这一细分市场中撕开口子，需要足够差异化的定位，汉堡王并未能做到。

根据汉堡王官网介绍，加盟门店的选址面积在200-250平米左右，这表示汉堡王的加盟门槛高，资金门槛在数百万元左右。

这也意味着，即使开放加盟，由于投资门槛更高、投资回报周期更长，依然无法像小体量的咖啡、奶茶、小吃店一样快速扩张。

这也是对汉堡王如何用更灵活的店型提升门店效率，提升开店速度，以及进一步走向下沉市场的考验。

面对高度竞争的市场，汉堡王也一直寻求突破，做出了诸多积极的努力，在数字化转型、电商渠道拓展等方面，都有新的尝试和探索。

汉堡王中国CEO博涛（AtakanBozkurt）表示，数字化创新是公司成功关键，汉堡王正在全力拥抱数字时代。

汉堡王要借用数字化，进行降本增效，扩大潜力。

一方面，通过数字化平台增加销量的来源；另一方面，在发展中优化数字化相关开支，灵活支撑多个渠道，减少开发带来的复杂性。

与此同时，汉堡王尝试“云厨房”模式，即餐厅不提供堂食，只为外卖和自取顾客提供服务。

另外，凭借自己的线下实体店和用户市场，汉堡王通过小程序，建立了属于自己的私域流量圈。

通过社交裂变的玩法，线上营销，到店客人线上转化为线下等留存手段，成功打破了流量平台的禁锢。

汉堡王还利用美团的消费者评论反馈体系和调研工具来打造新品、爆品，还与美团一起，和其他IP进行合作，联合营销，共同破圈。

它还积极打造自己的营销矩阵，除了公众号、微博、小红书，其抖音官方直播间也坐拥 142.7万粉丝。2023年6月，汉堡王中国宣布其线上会员人数突破1亿大关。

汉堡王一直在努力，一直在尝试，一直在突破。

麦当劳和肯德基，就像汉堡王面前的两座大山，无论是门店数量、本土化策略，还是营销推广力度，汉堡王都难以逾越。

汉堡王又无法通过产品差异化，来回避与麦当劳和肯德基的正面竞争。

同时，汉堡王还面临着“中式汉堡”的冲击。

被誉为汉堡界“蜜雪冰城”的塔斯汀，门店数量超过2万家的华莱士，还有德克士、享哆味、派乐汉堡、牛约堡等众多新秀崛起。

随着后来者不断加入，行业竞争更加剧烈，消费者对西式快餐的热情也逐渐冷却，开始选择健康的饮食方式。

面对这样的市场变局，汉堡王究竟该如何调整策略，找到突围之路？

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参考资料：

红餐网《门店增长不及预期，汉堡王中国打起“退堂鼓”？》

新周刊《中国最尴尬的汉堡店，在夹缝中干着急》

CDIE数字化创新博览会《汉堡王：领跑餐饮行业数字化转型》

界面新闻《汉堡王母公司反思中国业务：赚钱，但开店还是太慢》

品牌那些事儿《五次惨遭卖身的“国王”：汉堡王》

作者：向阳而生

编辑：柳叶叨叨