互联网红利期结束，出版机构在有声书市场新的盈利模式是什么？

作者：韩阳，编辑：李富阳

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商务君按：国内有声书市场进入冷静期，出版机构还值得在这一赛道耕耘吗？该如何让用户为有声产品买单？

4月12日，喜马拉雅发布招股书，发起第四次IPO冲击。招股书显示，成立10年来，喜马拉雅在2023年实现了首次年度调整后的盈利。一方面拓展各种盈利的可能——加码播客赛道、拥抱AI技术等；另一方面延续了2022年8月提出的降本增效策略，招股书显示，相较2021年，2023年喜马拉雅在职员工减少了将近40%，高管降薪、营销费用减少超5亿元。而降本增效的背后，是国内有声书市场面临的新阶段。

艾瑞咨询《2023年中国网络音频产业研究报告》显示，2016~2019年的扩张期结束后，2020~2023年国内音频行业进入平台期，流量增长见顶。在互联网红利期过后，对于入局有声书赛道的出版机构而言，站在这个新的时间节点，也需要对市场进行新的思考。

本文作者韩阳（笔名）曾在国内头部出版机构担任有声书业务负责人，经历过平台和出版机构的“双赢”时期，也迎来过双方“角力”的瓶颈期，最终离开了有声书行业。作为曾经的从业者，TA对整个市场给出了自己的观察。

互联网红利期结束后，关于有声书的冷思考

在我的个人记忆里，有声书市场的“狂飙”，是在2022年春夏之交按下暂停键的，刚好与我的个人职业轨迹密切重叠。我很幸运地带着一颗纯粹的、做好产品就会获得市场青睐的心，经历过这个行业的全盛时期，也留下了颇值得骄傲的代表作。作为一个不善告别的人，在意识到潮水即将褪去时，基于种种复杂的心境，我选择了提前离场。

2022年6月，据《金融时报》报道，喜马拉雅暂停了在中国香港的上市计划，主要原因非常现实——IPO计划缺乏投资者支持，以及部分私人股东要求退出。两个月后，喜马拉雅发布了明确的盈利计划，这个五年计划包括2022年实现第四季度单季盈利，全年净亏损收窄；2023年实现全年盈利；5年后，实现年收入200亿元、盈利40亿元。

这一年第四季度，喜马拉雅首次实现单季度千万级盈利，这是喜马拉雅创业来10年来初次盈利，而盈利原因不太涉及业务本身的变化，几乎是意料之中的事情。喜马拉雅给出的官方措辞是，盈利得益于公司在三个方向的努力：降本增效，打造可持续盈利能力；始终坚持“以用户为中心”的文化建设；提升战略与组织清晰度。

我以为这个透着官方气质的答复中，最重要的无外乎四个字——降本增效。对内，意味着彻底的结构调整与人员精简；对外，意味着版权成本和制作成本的战略收缩。换句话说，在一路高歌猛进地开疆拓土之后，这个行业最大的平台选择了埋首耕耘，徐徐图之。而对这个行业而言，黄金时代仿佛还没到来，又仿佛已经来过了。

初入局：一场“双赢”的游戏

作为曾经的上游从业者，手握优质版权，的确切实感受过作为甲方的底气。无论是喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM等主流音频平台，还是酷我畅听、番茄畅听等后起之秀，抑或看理想、三联中读、十点读书等小而美的垂直平台，都愿意为优质版权付出足够的诚意——包括但不限于给出能覆盖一定成本的预付保底、匹配最适合产品的优质演播人、提供足够的后期运营资源。

许多优质出版方在这样的氛围下与各平台联手，推出过许多颇具亮点、诚意十足、匠心满满的作品。这看起来很像一场“双赢”的游戏——出版方靠优质版权获得旱涝保收的增量收益（我把它归结为纸质书、电子书之外的第三渠道收益）；平台方靠优质内容获取新增用户和流量红利（对蓬勃发展中的互联网平台而言，用户和流量即代表着未来）。

“蜜月期”过后的“角力”

然而合作的“蜜月期”过去之后，我很快感受到一种角力，这种角力源自图书产品和有声产品的核心逻辑并不是协调统一的，甚至有些悖离。保守一点，仅以“排兵布阵”的头部产品而论，图书产品需要的是“对抗时间”——产品制作时会考虑怎么能让它在市场上留得更久一些；而有声产品需要的是“抢占时间”——这是一场资本的角逐，互联网平台野蛮生长，机会稍纵而逝，大家不惜代价去获取优秀的内容，归根到底，考虑的不是怎么靠内容让它留得更久，而是怎么在短时间内吸引更多用户。

还有一层悖离，是产品本身的形态悖离。从纸质书到电子书，除却版权成本，加工过程简单，制作成本低廉，产品形态和消费内核几乎保持一致，无非是呈现介质不同，也就是说，它们是同一个产品的一体两面。而从纸质书到有声书，产品形态则发生了巨大的转变——书从静默抽象的二维世界走向了热闹具体的声音世界，不同的演播风格（单播、双播、多人播）、不同的演播人（平台主播、普通演播人、演播艺术家）、不同水准的后期制作会赋予同一部产品截然不同的气质。而一部作品最终呈现出怎样的形态，既取决于有声书的制作成本，也取决于甲乙双方对产品的未来预期。

在整个行业的上升期，大水漫灌，本身已具备很高知名度的作品自然水涨船高，甲乙双方一起致力于投入“豪华班底”，投入精良制作，投入运营资源，拿质换量，拿时间换空间，产品的溢出效应也很明显；然而几年过去，随着流量效应的退却，高昂的版税成本和制作成本慢慢成为出版方面临的难题。

此外，还有产品主导权的暗中角力。对出版方而言，优质版权无异于发展的护城河，是需要坚定维护、不可轻易让渡的核心资源；而对平台而言，拥有声音产品的制作权和拥有声音产品的信息网络传播权是两个截然不同的概念，仅仅持有后者，至多发展为一个优秀的产品销售平台，会丧失更多的可能性。

出版机构遇到的现实问题

近几年，“耳朵经济”已经沦为一个不再时髦的旧词，不再是资本界热衷讲述和倾听的创富故事，声音产品所创造的奇迹皆成历史。各大平台均开始在成本投入上进行战略性收缩，而把功夫放在既有内容的质效运营上。版权方作为上游，自然也进入到一个非常被动的调整阶段——基于有声书的开发成本，当作品不再有任何保底、全凭自然销售时，版权方就不得不面对不盈利甚至亏损的可能，从源头上减少有声书的版权储备和新品开发，维护好已经开发、经受住了市场检验的声音作品。

经过几年的实践之后，出版方也发现一个非常现实的问题——有声书的目标受众与纸质书（电子书）的目标受众可能完全是两类人，听有声书的大量听众，可能是在收听网络小说、娱乐资讯之余，选择一部出版物作为精神调剂，他们追求的是平台提供的娱乐属性，几乎不会因为收听了一部小说，而成为一类文学作品的拥趸，那么在纸电声的联动运营上，无论是出版方还是平台方，均很难形成合力。

声音平台发展至今，在盈利模式上做过多样化的探索与努力，部分模式得以存续，大部分尝试昙花一现。以喜马拉雅为例——在10年时间里，盈利能力与“烧钱”能力始终是倒挂的，2018~2021年，喜马拉雅分别亏损31.42亿元、19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，一直到2022年末，拐点出现；2023年，喜马拉雅终于实现年度调整后的盈利，行业出现了新的生机。

目前以喜马拉雅为代表的声音平台的收入主要来源于四个板块：内容付费、广告盈利、直播业务、其他创新产品及服务。站在内容生产者的角度，我认为内容付费是形成正向循环的核心——只有当全站依靠优质的声音产品锁定了优质的付费用户，形成规模化的增长效应与长尾效应，其他业务才有增量空间，进而反哺内容生产端，形成产品创新力。

那么，什么样的内容才算得上是优质内容？疫情时，我曾牵头推动了一个与时疫相关的有声书项目。克服重重困难签订了跨国授权之后，迅速与平台方沟通商务、沟通演播人、沟通录制场所、沟通上架时间……经过紧锣密鼓的制作，作品在那一年的世界读书日如期上架了。作为一部不算通俗的文学作品，它需要静心去聆听，注定不可能成为畅销大爆款。然而如今，它在平台的累计播放量早已破千万，仍在平稳增长——我始终相信，这是足以穿越时间、不疾不徐、被时代铭记的有声书产品。难点是在中国，无论是付费观看、付费收听，还是付费阅读，付费习惯的培养始终是一件非常艰难的事情。

对良性盈利模式的探索

尽管有一系列问题和挑战，但无论是平台还是出版机构，对于良性盈利模式的探索并未停止。

在自身制作内容精力有限的情况下，一些出版机构选择和较为专业的音频产品工作室合作出品有声书，成品上线后，双方可以就销售收入按照一定比例分成，对方也可以选择分销。这样一来，在控制成本之余，也能在产品制作上形成一定的优势，无需自己建设 团队从零开始开发有声产品，也不同于完全把版权让渡给平台方、丧失控制权。与此同时，还能借力工作室的粉丝经济。

AI热也给音频行业带来一定的契机。以喜马拉雅研发的“珠峰音频AI模型”为例，AI可贯穿有声读物的预录制、录制、后期等全过程，其创作时间比人工创作的时间提效超过50倍，由AI制作人有限参与的AI精制作相较于人工创作提效超过3倍。虽然目前由AI制作的成品与人工创作的精品在收听感受上还有相当距离，但随着技术不断迭代，AI极有可能在保障制作水准的同时，大幅度降低有声制作成本。

也有出版方认为，大平台采取会员制的形式，一方面出版方盈利空间有限，另一方面，也无法对图书产生引流效果。为此该出版方放弃了与大平台的合作，转向比较专业、垂类的有声书平台，“按照单本付费的方式结算，收益比较多，而且听的人也比较多”。的确也可以看到，市面上的音频产品愈发细分，播客产品小宇宙、游戏爱好者青睐的产品机核网，还有一些小而美的音频公司如猫耳FM等，都是近几年较为活跃的细分音频产品。

大平台也在不断调整，比如喜马拉雅注意到垂类细分市场的崛起，发力儿童赛道、播客赛道等，此外加强培养用户的付费意识，对部分原先会员免费使用的优质有声书产品开启单本付费模式。

在市场走向存量时代，正如前文所述，接下来，无论是平台还是版权方，可能都需要从内容付费的角度来重新思考这个市场，怎么让用户真正为产品买单，而不是单纯靠用户基数和产品数量赚热闹，如此才有可能走向下一个良性阶段。

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