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偷拍女性裙底?年销10亿的网红品牌翻车了!

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  作者| Della

  来源 |广告案例精选(ID:ad2829)

  近几年来,“她经济”崛起,女性消费者成为新时代的消费主力军。

  越来越多的品牌将目光投向了女性人群,愈加重视“她营销”,以实现“她增量”。

  当品牌纷纷盯上这份流量密码,女性营销逐渐开始“变味”了。

  好消息:品牌看见女性了

  坏消息:倒不如不看见

  说的就是大打“擦边球”的广告,既要赚女性的钱,又要以女性为噱头博眼球,在底线的边缘疯狂试探。

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  开始文章之前,大家先看一组图片,三秒之内判断这是出自什么场景?

  模特盘腿而坐,镜头从下往上呈现,尽显性感魅力。

  
图源:淘宝app

  上半身职业装扮干练有气质,下半身镜头对准“美腿”,上演“制服诱惑”?

  
图源:淘宝app

  这是出自艺术写真or私房照的作品?

  NoNoNo,这是有棵树内衣品牌的广告海报,推广的其实是丝袜产品。。。。。。

  在产品介绍页面,模特“下半身”穿搭消失,仅仅用双手遮住私密部位。

  
图源:淘宝app

  画面中侧重于凸显“裸色肤感”穿着效果,很容易引导观众把视觉焦点放在不该放的地方,不知不觉间产生“凝视”目光。

  要知道,镜头语言承载着创作者的表达意图,这组海报清一色的由下往上构图方式,对准了模特的下半身,像极了“偷拍视角”。

  对于女性消费者而言,看到这组广告图,第一反应不是感知到清晰的产品卖点,而是感觉被冒犯,带来强烈的不适。

  
图源:小红书网友

  毫无疑问,在有棵树的宣传照中,模特成为吸引点击率的凝视客体,产品展示是其次,大打软色情擦边球。

  对比其他品牌的常规广告图,很难不发现这其中的差距和用意。

  焦点始终落在产品身上,且大多数只是产品穿着部分出镜,避免模特的颜值抢夺消费者注意力,更好地诠释产品效果。

  
图源:淘宝app

  要知道,一直以来,天下苦“偷拍”久矣,尤其对于女性而言,对偷拍视角有着天然的敏感和抵触。

  有棵树用广告镜头凝视裙底,大打擦边球,让消费者变“受害者”,简直离了大谱。

  2

  “偷拍视角”的广告引起众怒,网友扒出了有棵树品牌的更多“迷惑操作”。

  不管是产品海报,还是广告文案,有棵树总能精准踩中女性消费者的“雷点”,看似是玩梗,背后却透露着无知以及对女性的刻薄。

  比如,在凸显自家胸贴的优秀“聚拢”效果和竞品区别时写道:

  “平得像小孩,干瘪瘪的。”


  图源:淘宝app

  用小孩身材类比平胸的女性,充满了冒犯意味,既不尊重小孩,还对成年女性的身材进行了一番高高在上的评价。

  消费者“花钱买羞辱”,搁谁看了都火冒三丈。

  

  再比如,在介绍塑身衣的卖点时,直接给腰间有赘肉的女性消费者取了一个绰号——大腹婆

  

  图源:淘宝app

  而使用了塑身衣就能变身“纸片腰”,妥妥的贩卖身材焦虑,打压消费者的自尊心。

  今年春节,有棵树的礼盒广告文案同样引起了广泛争议。

  有棵树将新春气息和产品功效结合起来,文案是这么表达的:

  “异味没了,年味浓了。”


  图源:淘宝app

  不懂就问,这两者有半毛钱关系?

  将异味和年味联系在一起,生硬对仗,让人眉头紧皱。

  推荐本命年礼盒时,更是充满歧义,写着“远晦气,远异味”

  

  图源:淘宝app

  一时间分不清文案是指本命年穿红色内裤驱赶晦气,还是指女性私处晦气。

  这些广告文案紧扣新春主题和本命年元素,但细看又能解读出另一层意味。

  不过,广告的评判标准在于消费者,一切以观看者的感受为主,如果目标受众群体感到被冒犯,那么这个广告就不能称之为“好广告”。

  有棵树的“擦边”广告风格,常常引起受众群体的不适,足以证明宣传画风和重心“跑偏了”。

  3

  品牌为何冒着被用户厌恶的风险做这样的广告?

  除了品牌价值观悖离用户群体外,还有流量因素推动。

  说到这里,不得不提广告大师大卫·奥格的3B原则。

  在广告创作的摄影、插图中,最获得感知效果和最具有情感诱发力的三个表现元素,分别是美女(beauty)、婴儿(baby)、和野兽(beast)。

  其中,美女是广告创意中最常出现的表达美的符号。借助美女推广产品,能够迅速抢夺注意力,为品牌带来曝光度。

  但是,使用美女推广需要关注品牌和人物“气质”的契合度,需要根据着重展现的产品特质来选择合适的推广人,反之则会产生严重的割裂感,得不偿失。

  有棵树的广告海报,则是在美女元素中注入“男性凝视”审美,曲解了美的涵义。

  此时“美女”不再是诠释品牌或产品的“形象代表”,而成为了博取眼球、收割流量的“道具”。

  像这样的“擦边广告”,在品牌营销中比比皆是。

  蛋糕品牌宣传海报,为一位身材较好穿着烹饪工作服的美女配文:

  “我不单醇,等你邀我。”

  
图源:小红书网友

  文案引人遐想非非,但实则上给消费者的观感是,蛋糕师乱糟糟不整洁的造型,很难让人怀疑对烘焙的专业度。

  711曾推出一款便利店调酒产品,也就是柠檬茶+mini酒的全新搭配,文案的宣传卖点竟然是:

  “她不醉,没机会。”

  
图源:小红书网友

  这6个字,往小了说是抖机灵、开玩笑。

  往大了说,其实已经在教唆犯罪了,一肚子坏水。

  某咖啡机品牌海报,用女性皮肤的颜色深浅来定义咖啡的浓度,分不清到底卖咖啡机还是在卖内衣。

  

  图源:淘宝app

  品牌想要抖机灵玩梗,过一把“老司机”的瘾,结果玩梗把握不好尺度,把品牌玩坏了。

  爱美是人性使然,广告运用美女元素唤醒人类自身的天性,引起人们的愉悦心情,试图将这种心情爱屋及乌般地扩展到与之关联的品牌,增加品牌好感,刺激消费需求无可厚非。

  但需要把握到性感魅力与“耍流氓”的边界,以美女为广告凝视客体冒犯目标受众群体,严重背离3B原则的出发点和落脚点,只会引火烧身,损害品牌声誉。

  奉劝这些爱走“擦边营销”捷径的品牌,别用下流当创意。

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