2024第一卷，车圈大佬「沉迷」直播

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球News

作者：思为、毓肥

2024 年太卷了。

卷过技术、价格、服务、互联网等方面后，内卷的风，还是吹到了车圈大佬身上。

最近的车圈大佬，多少有点「沉迷」直播了。李斌抖音首播，「天南地北」地和观众聊天；首秀直播的尹同跃、魏建军，围绕着自家的智驾产品展开；还有宣布即将在明天（4 月 18 日）和用户「聊聊 SU7 开售这些天」的雷军……

他们创办了万人，甚至十万人级别的企业，有的甚至是全球首富；他们致力于推动汽车工业的变革，甚至开创新的技术趋势。

在我们的传统印象当中，这些身居高位的老板们，是「不入世」的，如此「抛头露面」更是少见，但在过去一段时间，他们主动面对镜头，创造了更多热点，掀起了汽车圈新的舆论热潮。

促使他们参与到直播中的诱因是什么？而直播，真的能达到人们所期望的显著传播效果吗？

我们今天来聊聊。

大佬齐下场

车企老板活跃在公众视野，甚至开播这件事，马斯克表示他很熟悉。

马斯克对互联网、对直播轻车熟路。早在特斯拉完成深蹲起跳之前，凭借犀利的风格，马斯克就已经是推特（现称「X」）网红了，后续玩起直播更是轻松自如。

除了会直播玩《暗黑破坏神 4》之外，马斯克还会在旗下产品获得重要进展时，开播带观众体验，亲眼看看效果，比如脑机，又比如去年那场 FSD Beta V12 的试驾直播。

那场时长仅仅 45 分钟的直播，集结了 FSD V12 智驾能力、预计推送时间爆料、和扎克伯格「肉搏」等话题点，顺利引发了广泛讨论。

如果说，马斯克是国外车企老板直播的师范生，那么在国内，这个角色或许由「铁人」李斌扮演。

从 2023 年 12 月 17 日驾驶着 ET7 的跨越 1044 公里、持续 14 小时的蔚来 150 度电池长续航测试开始，到 3 月 14 日连开两场沟通会后，又马不停蹄在抖音开播和观众聊天，李斌在三个月的时间里，开启了两场直播。

这两场直播都获得了「破圈」效应，开播不是难事，难的是像李斌这样高强度的工作模式，以及和马斯克一样，凭借高网感为直播制造话题。

为李斌带来大量流量的，除了长续航直播主体本身，还有碎片化的信息。

所谓碎片化信息，是长续航直播里，和何小鹏的联系、带货 NIO Life、剧透 ET9 名字、「求」蔚来副总裁沈斐使用智驾；也是抖音直播里，对 MEGA 外型的看法、对高合汽车走出困境的祝愿、连线蔚来销售员工的第一句话是「今天卖了多少辆」、再次为「汽油论」道歉等。

开放的态度让人们意外，也带来了高流量 ：长续航直播登上热搜，引来大范围讨论；抖音直播中李斌回应的问题，几乎都有切片视频。

或许是李斌的这两场直播的「破圈」让车圈大佬们看到了一个强力有效的营销路径，又或许是小米 SU7 的高流量带来了危机感与机会，抑或两者兼有之，一些之前没有接触过直播的车企老板，开始走上台前。

不管什么事情，第一次总是充满噱头的，对于 60 岁组的尹同跃和魏建军同样如此。

在燃油车占绝对优势地位的时代，彼时的中国汽车工业是放在全球汽车工业视角下的「新造车」，而第一波代表人物，就是王传福、李书福、尹同跃、魏建军等。

这两位中国汽车行业最早的「新势力」代表，在直播中展现出不一样的风格。

尹同跃在直播中，分享了关于奇瑞品牌目标、对价格战的看法、经销商趣事等。

在这场直播，人们看到了奇瑞的野心，是「今年年底无论如何要进入到第二位。看到第1名，成为第2名，要看到王传福的背影」，也是「希望品牌是一个天花板，不断的打破自己的天花板往上拱，拱到一个高点」。

而尹同跃也用开玩笑的形式，道出了亲自出马直播的原因：「向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。」

与尹同跃相比，「保定车神」魏建军则显得内敛一些。

魏建军在此次直播中的话不多，驾驶时专注于观察路面情况，他更多的，是在提及家乡保定历史文化底蕴与加强长城互联网思维时进行分享。

对于保定地标性建筑历史熟记于心的他，在这座历史悠久的城市聊起了互联网，「我们长城确实有些传统啊，以前也是光干不说」，许诺带头在互联网活跃起来，「下一步我们会在全域，在视频端，也要去注册，我们一定也要做一个实时的、然后也是真实的，与网友沟通的渠道」。

在李斌、尹同跃、魏建军之外，我们也不能忽略了因他的到来而掀起车圈众多风波的雷军。

从马斯克、李斌，到尹同跃、魏建军，我们看到了什么？

我们看到了互联网基因，某种程度上决定了第一次直播有多放得开——那哪家中国车企创始人的互联网基因，堪称独一档？

雷军微笑着问了句：「R U OK？」

2016 年 5 月 10 日，雷军在初代小米 Max 发布会后，自小米直播 APP 直播间，进行了他的第一次正式直播。他在直播间里留下了「兄弟你懂设计吗」的直爽发问，也在凡客CEO陈年的礼物轰炸下消解了一些生涩。

自去年 12 月 28 日的小米汽车发布会起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷军在个人微博发了 55 条与小米 SU7 相关的、带视频的微博，给这款本就万众瞩目的产品时不时掀起一阵热度。

更不用说小米汽车截至今日，光答网友问系列，就已经连载到第 19 集了。

就是这样一个影响力巨大的人物，明晚将以小米汽车创始人的身份，走上另一条主播赛道，和理想 L6 对拼流量。

毋庸置疑，18 号的夜晚，会是今年车企创始人直播内卷的巅峰，也可能是样板、标杆。

乘着直播的东风

小米和华为的进场，将技术带进来了，也将新车带进来了，科技公司拥有的庞大拥护群体也随之而来。

他们在带来泼天流量的同时，也让一个词在车圈舆论场被反复提及：「数码宝贝」。

这两家科技企业拥有庞大的拥护者群体，过去多年在数码领域经历了一轮又一轮的舆论战争，「斗争」可以说是双方群体，又或者是数码领域舆论场的「日常」。

所以，我们近期可以在各大 KOL、车企官方账号、直播间里，看到评论区里大量带黑称的评论。

流量的涌入对于汽车行业而言，是挑战，更是机会。

即便如此，我们也不能将车企大佬下场直播热，简单地归功于科技公司的入场，首先要看到的，是时代的变化。

这个关键之变，是后疫情时代电商直播的兴起。

截至去年年底，中国网络视听用户规模已经达到了 10.74 亿，高粘性的短视频用户，有七成看过短视频、直播购物。

短视频时代乘风者字节跳动，已经成为了 8688 亿营收的绝对巨头，甚至以 Tik Tok 之力，将谷歌、Facebook 等互联网企业的广告收入，挤到了 50% 以下。

而 Tik Tok 海外业务的营收仅占字节跳动总营收的 20%，电商在国内的经济体量或超乎我们想象。

三年黑天鹅改变了我们的生活，也孵化了新的媒体传播方式——如今甚至到了无直播，不生活的地步。

有机构预计，激战正酣的 2023 年，电商直播的成交额预计达 4.9 万亿，甚至能保持 35% 的高增速。

只是，我们也要考虑到一个问题：不是所有人都有时间看完整场直播。

直播切片随之兴起，它将直播中的精彩部分剪出，放大直播效果，相辅相成，有时效果甚至超过直播本身。

短视频自媒体风潮早在 2020 年就吹到了汽车领域，经销商门店开始制作短视频作品与直播，企业内部对优秀案例的推崇与研究不在少数。

但赛道越来越拥挤，部分直播甚至只有个位数的观众，又逢这两年 CEO、名人直播起势，车圈直播也从官方行为，向着老板亲自下场转变。

与门店直播不同，掌门人的下场，其承载的主要任务不是卖车，而是品牌宣传。

尹同跃在他的首秀中提到，沙特经销商跟他说，「买 BBA、保时捷都是社会身份，丰田是资产，用几年后二手车价值很高，而买中国车就是交通工具，还是要努力」。

他想引出的，是奇瑞的高端品牌梦，整场直播他也数次提及奇瑞对冲高的渴望。

这也是中国品牌的共同问题：中国汽车品牌已经在平价车型领域证明了自己，但迟难塑造品牌高端化形象。

电商直播之所以成为全域兴趣直播，重点是对情绪、对价值的把握，人们在海量直播中寻找迎合自身情绪与价值观的节目。

创始人身上凝聚着企业的气质，他们的直播有意无意地传达着品牌价值观。

即便是内敛的魏建军，也在直播中数次表现出对造车认真，而他本人肃穆、硬汉的气质，也与长城的形象相呼应。

剩下的，便是直播效果。

李斌直播中，对问题的大胆回应，让众多直播切片得到传播，更多人知道了李斌和蔚来，李斌对「汽油论」的真诚道歉也挽回了部分看客的心智。

对于快节奏时代的人们而言，我们就连买房这样的大宗消费，大多是先在网络上看短视频了解过后，才确定意向，更不用说买车了。

在生涩的消费者眼中，一条好的、能迎合口味的车企老板直播切片视频，或许要胜过十条车辆评测视频。

消费的尽头，是情绪付费 。

（完）