封面专题 | 饭圈文化之于电竞，先甜后苦

2021年06月15日，中央网信办启动“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，通过打击5类“饭圈”乱象行为，推动“饭圈”文化实现良性发展。

在两极化的互联网公共语境里，公告里对乱象的定义让饭圈文化这个词变得不那么模糊。

在日常生活里，我们往往被平台上的流量洪流裹挟着，被动地观看一出出闹剧，注视着这个团结、非理性、狂热的群体。也许，更正确的说法，是俯视。不止电竞行业，任何一个依赖流量生存的行业都似乎逃不过“饭圈”文化的侵扰，甚至公共话题都不行。

前段时间，在著名企业家宗庆后辞世后，对另一位企业家的口诛笔伐，就好像一场临时发动的“饭圈暴动”。

似乎可以断定，饭圈文化有着强大的传染性，乃至平时自诩为有理智的个体都无法幸免。但这种传染性来自于哪里？站在拟人的角度，触点是什么？它又如何绕过文化免疫系统的盯防？一直以来，很少有人正面回答这些问题。于是，历史总是一再重复，并且毫无新鲜感。这也是过去几年里，电竞行业的一个痛点。

在本期“平视饭圈文化：诞生、助推与失控”专题里，我们从饭圈文化在电竞行业里的种种表现出发，结合公共材料和学术资料，试着对这种文化的诞生、传播，和与电竞行业的融合、失控整个过程追本溯源。在理解这种文化的同时，结合中央网信办的公告试图在良性与恶性之间划出一道界限，就像一名生理学家做的一样。

进一步讲，当那些自诩硬核、原始的电竞粉丝在对技艺的追求上、对选手的追逐上、对爱好的维护与坚持上表现出“饭圈化”的特性时，我们起码要意识到，饭圈文化是一面镜子，过去几年饭圈文化对电竞文化的改造更像是一次自身历史的重现。始于信仰，经过人为的改造，最终一如既往地失控。

而了解饭圈文化，不仅仅能功利性地躲避经营层面的风险，更重要的在于，认清自己，认清我们所热爱的事物，看清过去的路。

2015年是中国电竞产业的转折点，因为大部分影响了后五年走向的决定都是在这一年做出的。

这些变化更多居于幕后，难以察觉，除了受众人群的属性。

2015年同样是饭圈文化全面入侵电竞行业的起点。

那之后，整个电竞社区不仅仅因为项目归属割裂，也因为身份划定割裂。一个典型例子就是去年腾竞体育评选LPL十年十人时不同粉丝群体的角力。一些自诩硬核的电竞受众一度让西卡进入了入选之列，作为他们对于所谓饭圈化投票行为的公然反抗。

提到饭圈文化，或者饭圈粉丝，我们既能想到诸如控评、打榜、冲微博等行为，也能想到挂着各种前缀的不同身份的粉丝。

不仅在电竞圈，在整个公共语境里，饭圈及其衍生词都天然地带着贬义。

看上去饭圈文化对电竞来说百害而无一利。

然而，中央网信办启动“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动的公告专门提到，希望通过一系列手段“推动‘饭圈’文化实现良性发展”。这似乎又在说，饭圈文化并不是一无是处的。

作为一种广泛持久的社会现象，饭圈文化及其对电竞的影响并非三言两语能断言的，从不同角度入手也往往得出相悖的结论。

但不管如何，电竞已经躲不开饭圈的“侵扰”了，因此，正视并分析这种文化带来的利弊就是有必要的。

01何为病态，何为良性

既然“清朗运动”的目的是“推动‘饭圈’文化实现良性发展”，那就说明，饭圈化的行为不一定天然或全部是病态的。

之所以纠结在病态还是良性，原因很简单，如果饭圈文化能给电竞带来好处，那么首先是良性的部分在起作用，其次才可能是病态部分的“副作用”。

反过来，如果带来的是负面影响，那毋庸置疑，是病态的部分在起着主要的作用。

因此，如果想探讨饭圈文化给电竞究竟带来了哪些好的或坏的影响，就必须先区分病态和良性。

需要解释的另一点是，当电子竞技作为一项观赏性的内容产业同时被证明只能走大基数受众这条路时，电子竞技就离不开饭圈文化。

我们甚至可以说，当下，如果不借助饭圈文化，受众群体的大幅快速增长就无法实现；同时，当某个群体规模超过一定界限时，它也同样需要饭圈的行为来维持。

进一步讲，任何一项被群体追逐的事物，都伴随着不同程度的饭圈化现象。这也是为何我们要区分良性和病态的一个重要原因。

当一定数量的粉丝被饭圈这个词指代时，无外乎是给一个群体贴上了一个标签。

既然如此，饭圈化的行为就遵循群体行为的一些共有特点，包括非理性、低约束感、情绪化、善变、模仿与比较盛行五个鲜明的特点。

毫无疑问，这五个特点可以拆解饭圈文化引起的行为，但很遗憾，无法给这些行为定性。真正能定性的，其实就一点，这些行为本身是否构成负外部性，即行为对其他人或事物产生了不好的影响。

比如“粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私”就是一些人的行为直接伤害到了另一些人；比如“以号召粉丝、雇佣网络水军、‘养号’形式刷量控评等行为”既影响了公共言论的基本运行，也无意中破坏了社会运行赖以生存的公平性。

总之，所有需要被清朗的行为一定都具有明显强烈的负外部性。

产生负外部性的原因一定是与社会的主流价值观、公序良俗、法律法规、公共秩序和道德礼仪产生了冲突。

而且，同一种行为在不同的情况下，会得到不一样的定性。

一个典型的例子是，为了追星，有些粉丝自学了摄像技术，在活动中拍了些明星的照片自用，这种行为就没有负外部性，反而是一种良性的行为，因为在饭圈文化的影响下，她学会了一种额外的技能。

但如果她将这些照片贩卖，或者拍了其他人，那就因为侵犯了肖像权，违反了法律，从而产生了负外部性。

有了这个标准，我们就可以在良性和病态的饭圈行为之间画一条线，进而分析饭圈文化对电竞到底有何影响了。

02饭圈文化与流量飙升

作为一项观赏性的内容产业，饭圈粉丝的涌入通过流量飙升在短期内给电竞产业带来了一系列利好。

在饭圈文化扎根之前，电竞观众的来源非常单一，要么是游戏玩家，要么是沉淀后的电竞用户。饭圈文化改变了电竞俘获用户的方式和种类。

首先，饭圈文化的扎根用社交需求扩充了玩家群体，间接扩充了电竞受众。其次，同样是在社交需求的作用下，不玩游戏但看比赛的电竞受众出现了。

两点可以证明饭圈文化几乎帮助电竞受众完成了量级上的跃迁。

首先，无论是统计口径最窄的Newzoo，还是其他宽口径的其他机构，按年更新的电竞产业报告里有一个共性，那就是2015和2016这两年，电竞受众的增长率都是最高的。

其次，将窄口径和宽口径统计的数字对比，在数量上存在着亿级的差距。口径的不同源于消费电竞内容习惯的不同，口径放得越宽，那些饭圈粉丝被统计进来的概率和数量就越多。

不管如何，饭圈粉丝的涌入帮助电竞带来了流量上的飙升，在商业价值、影响力和规范化三个维度推动电竞产业发展。

商业价值是最容易理解的，有了流量，就有资本愿意涌入，在融资、商业赞助、版权售卖、直播、广告商单等方面，均有明显体现。

2015年开始，电竞俱乐部的估值、赛事的商业化程度、选手的身价、薪资、直播合同都有巨大的涨幅。

整体来说，资本的涌入帮助产业链各个环节都完成了扩张和迭代。

2015年之后的两三年里，大量电竞衍生产业爆发，也因为资本要寻找开发程度低、潜在利润高的赛道。

在影响力层面，除了量上的增长外，饭圈粉丝的涌入让电子竞技第一次实现了破圈。

除了传播环境的改变外，这种破圈源于三点，首先是受众身份的多样化，其次是社区的被迫开放，最后是传播方式的改变。

2015年之前，大部分关于赛事的讨论更多在贴吧、论坛等相对封闭的互联网平台上进行，参与者也因为话题的专业度局限在硬核人群里，传播本身因为社区的封闭而封闭。

饭圈粉丝涌入带来了一系列身份不同的电竞受众，在社交、行为模仿以及其他饭圈行为的支持下，关于电竞赛事的讨论开始进入微博等开放性互联网平台，被更多群体看到，开始形成病毒式的自发传播。

同时，饭圈粉丝乐于也善于制造一波又一波的声浪冲刷社媒平台，结果就是祖安文化、梗文化这些原本的小众文化被外界熟知。

而不同身份作为枢纽，让话题具备了流入更多群体的可能性。

这种破圈在2017年11月达到巅峰。

因为2017年英雄联盟全球总决赛在鸟巢举行一度让电竞成为“国民性”的话题。当然，影响力的提升自然会反哺到流量的增长上，间接推动前面提到的过程。

最后则是规范化的提升。

这和更多的资本、更多的关注度以及更成熟的审美需求涌入都分不开。

宏观上看，2015年开始，赛事运营方和俱乐部开始有意识地包装赛事和选手，为了试图驾驭流量开始提升运营水平，甚至为了平息一些舆论风波，开始不断细化粗糙的规则；饭圈的粉丝们也教会了原住民们如何正确地应援……

同样，虽然这个过程有显性的部分和隐性的部分，但会经由影响力最终反哺到流量上。

在个体层面，饭圈文化也不总是会把人教坏。

如同前文提到，相比于原住民们，这些粉丝更乐于在互联网平台上发声，表达自己对赛事、队伍和选手的支持，而受情绪的牵引，他们往往愿意制造一波又一波较大的声浪。

不管是对于一个新兴的产业，还是一个诞生不过几年的赛事IP，短期内都是利大于弊的。

而且，饭圈之间以及内部的无意识模仿与比较，一方面约束了个体的行为。

比如有的粉丝提到，在等待入场的时候，出于比较的目的，大家会不约而同地遵守秩序；有的粉丝为了表达自己的支持，学会了摄影、摄像、设计、视频制作等技能，用来制作可供二次传播的物料，这也间接提升了自己。

基于上面的种种原因，决策者们才敢在2018年勇敢地迈出联盟化的一步,推动整个产业进入新的阶段。

然而，好景不长。

03无法被驾驭的流量才是双刃剑

我们常说庞大的流量是双刃剑，但深究起来，无法被驾驭的流量才是双刃剑。

当流量肆意流动冲撞时，难免就会产生冲突，产生负外部性。

事实上，看似难以控制的饭圈文化完全是经纪公司一手培养出来的。

道理很简单，控评的前提是有评论可以控，打榜的前提是有榜可以打，可以寄送礼物的前提是经纪公司提前公布了地址。

如今被定义为病态的部分，最初都为娱乐行业乃至体育行业带来了巨大的短期收益。只不过当其规模突破一定的程度同时竞争越来越激烈时，整体上失控了而已。

电竞行业也没能摆脱这个宿命。

饭圈文化首先与一个产业发展的基本规律冲突。短暂地享受了流量飙升带来的好处后，整个电竞行业在成本端很快陷入了军备竞赛的困境。结果即是不可控的收入端的增长速度远逊于可控的成本端的增长速度。

这是2018年前后，整个行业背后资本方几乎全部被替换的一个重要原因。

这里的成本不仅指选手的薪资、直播合同，尽管整个产业都受此牵连。还包括，产业链的各个环节以及衍生产业都存在盲目的扩张，一旦信心动摇，资本萌生退意，根本没有时间给所有人足够的反应时间。

从直播平台到内容机构再到俱乐部，许多曾经占据头条的机构都逃不过清算的命运。

不仅如此，那些坚持下来的企业们也不好过。

是否主动摆脱饭圈流量的裹挟对他们而言是一道永远没有正确答案的题。

如果关注短期收益，赛事和俱乐部就在一定程度上受到胁迫，因为这些流量往往汇聚在少数的明星选手身上。电竞行业这两年一个乱象就是明星选手的成绩不好，但依然稳坐首发位置并且簇拥着各种顶级的宣传资源。

当然，这和本身产业结构的封闭离不开关系。脱离就意味着要重新开始积累流量，尽管长期来看，这是更优解，但能否撑过长期到来之前的一个个短期也是个棘手的问题。

但当盈利性受到质疑时，总要拿出调整的态度或办法。

2019年，LPL率先提出财务公平制度，但由奢入俭难，如果说时至今日电竞产业正在回归正轨，那其实也和制度关系不大。

更多因为大厂的进入在一定程度上可以通过和自身业务整合，重新获得对选手的谈判权，并且在一定程度内，用保守的经营方式对抗流量的胁迫。

前面提到，饭圈粉丝的行为整体上是情绪化的，善变的。

如果不加以引导，就会在两个极端之间摇摆。这个过程里，很容易和公共秩序产生强烈的冲突。

2018年5月，某党媒官方微博被饭圈化的电竞粉丝冲击，原因是电竞项目作为表演项目进入2018年雅加达亚运会，在紧张的筹备期却传出了不派队参加的消息。

回顾那段经历，赛事运营方不辟谣，政府机构仍在商讨派队方案，情绪化的粉丝做出了最冲动的举动，以至于差点让不派队成为现实。

5年后，当电竞以正式项目登录杭州亚运会时，这件事的余波仍在。 从筹备期到正赛期，规避“舆论风险”成了最大的挑战。

类似的情况，在2021年EDG逆境夺得S11英雄联盟全球总决赛的冠军后，又一次上演。各种突破底线的行为，让这场来之不易的狂欢变成了一场闹剧。

即便在商业秩序层面，类似的例子也层出不穷。

2017年，某国际车企品牌宣布暂时退出电竞领域，原因即是粉丝们在社媒平台上的声讨，同样的剧情在T1和海底捞的合作上也再次上演。

在影响力层面，饭圈粉丝群体在充当声量放大器的甜蜜期过后，逐渐成了电竞行业对外的主要“发言人”，既然饭圈粉丝整体上可以作为电竞赛事声量的放大器，自然也可以作为自身病态行为的放大器。

这造成了三重乱象，首先，在外人眼里，他们是一群和标准的体育迷格格不入的群体，专注于打榜、造CP、控评，却忽略成绩、技术，乃至体育精神。

其次，他们惯于截取直播、赛事里的只言片语形成衍生内容，二次传播，并通常引起不同群体之间的网络骂战。无论是对选手形象的扭曲，还是对价值观的误解，在一定程度上，他们延缓了社会主流群体对电竞正确的接纳。

最后，唯流量论在不同程度上影响到了俱乐部的经营策略和赛训策略，甚至影响到了电竞的固有规律。

最典型的例子就是俱乐部为了留住流量，不敢下放状态不好的明星选手，新人就难以得到锻炼；当明星选手即便没有成绩，也可以依靠商演、直播获取不菲的收入时，自然也没了刻苦训练的念头。

而且，在商业上的过分压榨很容易影响到本就不够科学的赛训。

所以，近两年，常常会听到某某头部赛事不好看的评论，本质上，就是因为技战术的螺旋式上升被迫放缓了。 而且，影响力的扩大也让博彩公司有迹可循。

直到今天，电竞产业仍很难根治假赌赛，最近LCK更是因为这方面的困扰改为录播进行。

最后，落回到个体层面。

在追逐流量和追星的过程里，在非理性、情绪化、无意识地比较和模仿的诱导下，个体难免会做出一些过激行为。

比如未成年人冲动消费，比如不正确的追星、恋爱行为。

之所以用过激来形容，无外乎这些行为与整个社会对个体的价值评判标准、成长路径、道德约束等方面产生了冲突。

当饭圈粉丝整体上仍然偏年轻，缺乏基本的判断力时，就会对类似的行为加以模仿，以凸显自身在群体中的“地位”，甚至会有个体利用信息不对称在其中违法谋利。

当饭圈无意识地将这些明显违背主流价值观、公序良俗乃至违法乱纪的病态行为放大后，整个产业就不得不出来为此买单。

03无人幸免的饭圈侵扰

从社交媒体的评论看，当整个社区潜在地将饭圈粉丝和电竞硬核粉丝或原生粉丝对立起来的时候，隐晦地表达了一种观点：即前者是来追星的，后者是来看比赛的，这是两个完全不同且对立的群体。

但事实上，只要一个群体对某个人或某项事物投入足够多的时间、精力、财力时，都会或多或少表现出饭圈行为的行为。

最典型的例子即是到底用饭圈还是过分狂热的体育迷来形容英国球迷呢？

所以，所谓的差别更多体现在外在的手段、呈现方式与内在的侵扰程度不同罢了。甚至，有时候某些自诩站在饭圈对立面的电竞受众群体给所属项目造成的困扰甚至远远高于饭圈群体。

当我们用“饭圈入侵电竞”来形容时，我们指的是饭圈这个群体作为一个主体，主动选择了电竞，而不是电竞主动接纳饭圈文化。

这个过程可以被拆解为三段，首先，饭圈的主动选择与入侵；其次，被选择的项目原社群的反抗与接纳；最后，项目运营者选择帮哪边。

这三点可以帮助我们理解为何不同项目受饭圈文化侵扰程度的不同。

一个必须提到的前提是项目迭代与互联网平台的发展。

中国电竞产业过去20多年里被不同热门项目切割成三段。

首先是FPS、RTS等高门槛竞技游戏主宰的第一阶段，其次是DOTA2、英雄联盟等PC端MOBA游戏主宰的第二阶段，最后则是被移动电竞主宰至今的第三阶段。很容易看出，入门的门槛在不断下降。

在不同阶段之间过渡的主要动力实际上来源于个人终端的普及、互联网基建的完善以及互联网平台的发展。

当我们将饭圈文化拟人时，很明显，从结果看，她会优先选择影响力较高且低门槛的项目。

影响力很容易理解，如果我们将饭圈文化视为一种在互联网平台上群体性的自我展示，那么影响力越高的项目越容易被观察到，也越容易成为载体。

而低门槛更简单易懂，容易在社交因素的支持下唤醒群体的情绪，而情绪又是驱动饭圈粉丝行动的主要动力之一。

并且，客户端本身是否提供了足够多与其他互联网平台链接的手段和玩家的行为习惯决定了项目本身与最新传播方式的契合度，越高，越受饭圈青睐。

所以，综合这些因素，就不难理解为何从英雄联盟开始的电竞项目饭圈化程度都普遍较高。

但这只是单方面的解释，不是每一次入侵都有成效，当饭圈文化入侵时，还要看其原社区的抵抗程度。

如果项目的门槛和可预见的竞技天花板都高的话，那么对于核心观众的要求就越高，他们之所以能够成为核心观众，无外乎投入了大量的时间、精力、成本去学习。

巧合的是，一个人“饭圈化”程度越深，也离不开时间、精力、成本的投入。简而言之，就是大家各有各的“信仰”，当这两个群体接触时，首当其冲的是“信仰”之间的冲突。

比如，核心观众会认为看比赛是严肃的，但饭圈化粉丝却认为看比赛是轻松的。当饭圈化粉丝初次与所有项目的原始受众结合时，其实都会爆发类似的冲突，谁占上风其实决定了一个项目接下来可能被侵扰的程度。

简而言之就是高门槛、存续时间长、原有社群文化越独特的粉丝群体，越容易抵抗饭圈化的侵扰。

这就很好解释了为何穿越火线、DOTA2、星际争霸2、CS:GO等PC端电竞项目本身饭圈化的程度小。

最后，就是赛事运营者的选择。

前面已经提到了，饭圈文化的入侵短期内会带来巨大流量的攀升，这让运营者实际上陷入两难的境地。

还是那句话，没有选择是绝对正确的，长期主义固然重要，但能否坚持过一个个短期抵达长期的终点也存在着巨大的挑战。这方面，一方面要看运营者自身的诉求和擅长的能力；一方面要看他对于原社区反馈的关注度。

举个例子，穿越火线就是因为原社区的信仰足够坚固，文化足够硬核，而运营者又比较关注这些人的反馈，所以穿越火线可能是目前国内受饭圈文化困扰最低的项目了。

而另一些项目，像CS:GO、DOTA2乃至星际争霸2也同样。

当然这些项目也为此付出了代价。

比如这些项目都在一定程度上被视为电竞的“里子”，但却没有收获相应的“面子”，即流量。

这里的原因颇为复杂，但一个简单的判断是，由于本身对新玩家的吸纳比较缓慢且困难，又缺少外力的支持，慢慢地就变相进入了一个自我封闭的状态。这种封闭让它们最终进入一个缓慢衰落，即新玩家的流入小于老玩家的流出这样一个过程。

但有趣的是，同样是群体，同样是沉溺某个运动的群体，当这些看似小众的群体胜出时，无论是从他们后续的表现看，还是沿用群体分析的逻辑，它们实际上是规模更小，但内在更坚固的“饭圈”。

所以，他们固然没有受到饭圈文化的侵扰，但自发造成的困扰其实与前者类似。

因此，没有项目能摆脱饭圈文化的侵扰。

04结语

时至今日，大部分从业者已经了解，无论把电竞视为一个内容产业，还是一项体育项目，与正名相比，正视其发展规律才是关键的。

正如清朗行动里提到的饭圈文化良性发展一样，我们依然要强调，不止电竞，也不止体育，更不止娱乐行业，任何一项广受追捧的事物都在一定程度上呈现出饭圈文化的特点，套用一句流行的话：整个社会就是一个个“饭圈”的合集。

无论其多么狂热、非理性，这些本身都不构成问题，因为说到底，这就是人性的一部分。

问题的关键始终是，如何确保这些行为不对参与者、法律、主流价值观、社会秩序产生过多负面的影响。

在过去几年经验的基础上，我们可以断言，这是一个关乎新兴产业能否安稳发展，即从业者是否面临失业的根本性问题。

最后，虽然我们通篇都讨论饭圈文化给电竞产业带来的影响，但不得不说，饭圈有时候就是一面镜子，里面的美或丑，映射出的，都是最真实的样子。