动真格！抖音15条新规出台：多家关店，酒商离场，直播带货生变？

抖音15条新规出台，对酒类直播电商乱象多维度、多角度进行规范，可执行性很强，对抖音酒水电商发展意义重大。

出品丨云酒视界

4月16日凌晨，多位正在电商直播带货的主播发现，店铺被抖音平台扣分甚至封号。

究其原因，有的是“直播间镜头前没有人，超过5分钟”；还有“个人主页出现二维码、LOGO或联系方式”，或是“主播大喊大叫，背景音乐嘈杂”……不一而足。

监管进一步收紧，和抖音刚刚推出的15条新规密切相关。

乐见传媒创始人，刀姐说酒账号主理人胡一刀表示，15条新规出台后，对酒类店铺和主播的要求更严。16日凌晨，就有酒类直播大号违规被扣分，个别店铺一度被封号，酒类电商直播或将迎来新一轮洗牌。

今年2月，抖音平台大幅提高酒类店铺保证金；3·15又有酒类品牌被曝光；7月《消费者权益保护法实施条例》将正式实施……政府主管部门以及平台，规范酒类电商直播市场决心呼之欲出。

4月16日，抖音15条新规的出台，又将如何搅动酒类直播电商行业？

█ “抖音15条”来了

在此次新规中，个人号视频/图文电商带货权限首先被明确。个人号开通视频/图文的商品推广要求，从“粉丝量>1000”调整为“有效粉丝量>500”。

有效粉丝是指创作者通过持续发布符合平台要求的优质内容，所带来的真实关注粉丝，有效粉丝数将每天更新。

与此同时，抖音还推出15条规则，规范直播电商。

在抖音软件中，抖音橱窗规定信用分初始分是10分，最高分是12分。信用分扣到8分商品橱窗关一天，扣到6分关3天，扣到2分以下关闭14天，12分扣完就会永久关闭商品分享功能。

█ 新规之下，红线明确

酒类直播带货，将在15条新规的影响下发生哪些变化？

多名酒商向云酒头条表示，抖音15条新规，重点规范酒类直播电商问题突出的过度宣传/关联知名品牌、价格违规、功效虚假等行为。

过度宣传/关联知名品牌。指创作者宣传的商品品牌与商品详情页、直播间展示或实际品牌不一致，以及讲解当前品牌时与其他品牌不当对比等，可能造成消费者混淆，扰乱平台秩序。包括：

• 完全不一致的品牌，不得关联宣传，包括不限于一款“茅台镇酒”不能直播宣传为“茅台”系列酒。一款“泸川*酒”，不能在评论区带节奏“20年泸州老窖再上几箱”，暗示该商品与泸州老窖品牌相关性误导消费者。

• 其他品牌进行关键参数信息的不当对比，包括不限于讲解A品牌酒【非知名品牌】的同时，宣传A品牌酒口感和B品牌酒【知名品牌】八成近似，但价格只有十分之一。

• 通过不合理的画面展示，造成消费者对真实销售商品的品牌/款式混淆误导，包括不限于以任何形式进行商品关键参数信息的遮挡、模糊。

• 存在母子关系/兄弟关系但不完全一致的品牌，不得关联母品牌进行宣传，或关联兄弟品牌系列进行宣传。包括不限于“茅台”区分“茅台股份”和“贵州茅台xx（子品牌）”等。

价格违规/憋单。价格违规包括价格设定不合理，如酒水直播的售卖标价不能超过实际销售价格的3倍及以上，如实际售卖价格699元，标价不得6999元。

此外，还包括虚构优惠折扣、价格虚假宣传、不规范秒杀和诱骗秒杀等。如宣传以低价秒杀商品或开展低价秒杀活动，但实际未按承诺时间上架相关商品、未兑现承诺或秒杀价格等虚假推广行为。如个别直播间宣传整场直播299元/瓶名酒秒杀，实际未挂车且无成功履约订单等。

憋单是指创作者在直播时，为了更好地吸引用户停留和关注，在宣传商品卖点福利时，未向用户清晰透传明确信息，导致用户等待时间过长，间接致用户购买体验受损的行为。如长时间才上架售卖，有条件才上架售卖的行为等。

功效虚假/广告禁用/私下交易。功效虚假是创作者进行商品分享时，对商品功效进行没有依据、虚假夸大描述，引人误解的营销推广行为。

广告禁用是在直播口播中，使用了容易对消费者造成欺骗或误导的词汇（包括但不限于广告禁用词、变体词、变异词等），“最”“一”“极限”“天花板”“拉满”等。请及时整改，若再次违规，平台将加重判罚。

私下交易指发布以任何直接或间接方式“私下销售”或“绕过平台销售”意图的内容；以及在直播内容中，宣传、评论、弹幕或个人主页中透出第三方平台信息，如电话、二维码、社交帐号等联系方式，出现引导私下交易的行为等。

抖音15条新规出台，对酒类直播电商乱象多维度、多角度进行规范，并制定若干实施细则，可执行性很强，对抖音酒水电商发展，意义重大。

█ 行业大洗牌，如何面对？

伴随抖音15条新规的发布和执行，酒类电商直播，即将迎来一场洗牌。

2021年以来，剧星传媒·方德咨询先后与古井贡酒、迎驾贡酒、金种子酒等携手开展酒类电商直播，公司总裁王健分析，抖音15条新规出台和执行以后，众多不规范行为被遏制，酒类直播带货行业分化不可避免。

“过去确实有一批酒类直播电商，依靠供应链资源丰富，利用平台管控相宽松获得发展；也有部分中小电商公司，借助超低价、傍名牌、夸大宣传等也卖出了爆款，这类现象将越来越少。未来代理名酒，规规矩矩做市场的酒类电商，有望迎来快速发展期。”

浙江睿合汇酒业创始人张书源介绍，公司很久就发力电商赛道，最高峰品牌白酒线上销售过亿，但电商直播确实存在乱象，抖音15条新规的出现是好事，行业规范以后，有利健康持续发展。

规范酒类线上销售，各方也在加速形成合力。2023年11月，在海南·海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。彼时，中国酒类流通协会方面表示，设立这一分支机构旨在以科学设计、充分引导，使行业良性发展，与酒业整体的高质量发展，同频共振，同步共赢。

此外，对于抖音新15条，也有酒商提出意见和建议。

成都云朵郎酒业有限公司创始人刘霞分析，近期不少抖音店铺被封号停业，除上述原因外，拿不到名酒一级授权也是重要原因，相当多酒商都在规范经营，但平台门槛提高，确实对中小酒商线上销售产生影响。

因此，不少店铺商家希望“有破有立”，即在强化监管的同时，建立一个酒企、平台、酒商参与，快速辨别产品真伪，核准进入退出的机制或平台，保护中小酒商的利益。否则，酒类电商直播，可能受到相当冲击。

结合近期相关部门和平台组合拳频出，酒类直播带货的治理将向纵深推进。在此背景下，抖音推出15条新规，目的仍在于扶优限劣，打造平台良好经营环境，积极应对竞争，最终实现促进直播电商有序、健康发展。