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北上广中产开始流行穿灰色老头鞋了?

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  时尚圈的风一阵又一阵,之前流行“奶奶风”,这回轮到“爷爷风”了。

  今年,打开一部分北上广时髦年轻人的衣橱,干部夹克、户外马甲、灰色运动鞋等“爷爷风”单品登上C位。

  受“爷爷风”盛行的影响,被称为“老爹鞋之王”的美国运动鞋服品牌New Balance翻红了。

  2023年New Balance营收同比大涨23%至65亿美元,较2020年的33亿美元几乎翻倍,创历史新高。其中鞋类业务占比近八成。

  在小红书平台,New Balance灰色运动鞋正成为都市年轻人继萨洛蒙之后的又一新宠,单篇热门笔记有近7万点赞收藏。

  

  图源:小红书@俺不想读书了

  反映到市场,在天猫New Balance官方旗舰店,销量最高的灰色复古跑鞋已售5万+双。作为对比,去年大火的阿迪达斯德训鞋在天猫官方旗舰店销量是8万+双。

  

  图源:天猫New Balance官方旗舰店

  所以,New Balance这次翻红能火多久?

  复古跑鞋鼻祖,再靠复古翻红

  New Balance突然翻红,离不开“风口”,风口就是爷爷风。

  爷爷风是复古风的一个分支,从去年开始在时尚圈走红。从罗意威的V领针织衫,到MiuMiu的卡其色夹克,近两年各大奢侈品秀场“爷”味十足。

  New Balance也不例外。New Balance靠什么起家?复古跑鞋。

  近两年社交网络上大火的990和530,都诞生于上世纪八九十年代,属于New Balance的经典系列。

  

  图源:New Balance中国官方商城

  当然,光靠“资历”还不够,New Balance的翻红还沾点“运气”。运气就是格雷系的流行。

  “格雷系”是All Grey的直译,指的是全灰色穿搭。而“元祖灰”正是New Balance的当家配色。

  “元祖灰”诞生于上世纪70年代,设计之初是为了让跑鞋更耐脏,发展至今,几乎New Balance的每个系列都有含灰的配色。

  在格雷系的催化下,New Balance对灰色的使用在这两年变得更加频繁。在New Balance天猫官方旗舰店,销量前20名的鞋里,更是有13款都是灰色。

  New Balance又在“灰”的基础上,对鞋的风格进行划分。如其1906R系列,主打Y2K复古风,用不同材质的灰搭配银色,粗犷潮酷;而2002R系列,网眼面积大,鞋头微翘,偏重健身、运动和徒步等功能性;990v6则属于“美产”支线,以浅灰色为主调,网眼鞋面搭配麂皮材质,主打质感。

  

  左:M1906RB 右:ML2002RA

  图源:天猫New Balance官方旗舰店

  这样的划分其实对于大部分普通人来说可能无法领会,但在北京潮鞋爱好者90后吴磊眼里却是一种个性。来到吴磊家,门厅地上有五双不同颜色的灰色New Balance跑鞋。“都是近两年买的,以前买AJ多一些。”

  吴磊表示,“买New Balance是因为时髦兼具舒服。时髦体现在灰是这两年的流行色,不同的灰搭配不同材质,风格就大不一样,可以应对工作、下班、户外任何场合。在时髦的同时New Balance穿着舒服,暴走一天都不会累。”

  

  图源:有意思报告受访者提供

  除了满足大众对于潮流和舒适的需求,New Balance能够翻红的另一原因是抓住小众人群。

  抓住小众人群靠的是联名。数据显示,仅2023年前8个月,New Balance的联名品牌就超过30个。如跟北美潮流设计工作室JJJJound合作推出的2002R GORE-TEX®,主打城市户外风格,在功能上使用GORE-TEX®薄膜防风防雨,在设计上采用今年大火的灰色和军绿配色,麂皮拼接材质粗犷中凸显质感,在得物App上灰色款已售仅千双,溢价最高达1300元,需要等待13-15天。

  此外,New Balance还跟“小众”奢侈品牌Miu Miu联名,推出全新联名530跑鞋,保留原版鞋面的基础上把鞋底换成单片橡胶,并搭配多色鞋带,时髦感倍增。该鞋售价超9000元人民币,发售当天就迅速售罄。

  

  图源:得物App

  对此,时尚领域专家张培英表示,联名是很多品牌的常规操作,New Balance选择跟多个圈层的小众品牌联名,目的是扩大品牌的知名度,让影响力覆盖更多的消费层次、消费市场。此外,跟小众品牌联名也是一种品牌创新,强化品牌潮酷的调性。

  从“爆红”到“烂大街”

  事实上,New Balance并不是第一次火。

  早在2010年前后,New Balance被乔布斯在苹果发布会上带火了。一时间,乔布斯同款991/992复古跑鞋成为精英必备。New Balance也被贴上“精英跑鞋”的标签。

  2013年,New Balance又因杨幂代表《小时代》剧组上节目时穿了574跑鞋而被带进时尚圈。那一年,杨幂同款“粉绿配色”一鞋难求。

  

  图源:《快乐大本营》综艺截图

  与此同时,New Balance还与潮牌文化代表余文乐合作推出联名款,并出现在余文乐主演的《志明与春娇》系列电影中。New Balance开始走进大众时尚,风靡城市街头。那些年,时尚的年轻人人脚一双574、996。

  反映到业绩,2012-2014年New Balance在中国内地的年销售额达到三位数增长,其在华门店数量从2011年的301家增长到2014年的1600多家。2015年天猫双11,New Balance在运动户外榜单排名第二。

  但热度是把双刃剑,一方面为New Balance带来业绩,另一方面也招来了麻烦。

  “麻烦”就是被山寨。New Balance最火的那几年,几乎每条县城步行街都有一家叫“新百伦领跑”或“纽巴伦”的店。仅新百伦领跑,鼎盛时期在全国就有超6000家门店,年销售额超过10亿。

  

  沈阳街头的新百伦领跑门店 图源:视觉中国

  相似的配色,差不多的造型,价格只要百来元。一时间,上至60岁老人,下至6岁小孩,几乎人脚一双“N字鞋”,正品仿品难以分清。

  于是,时尚的年轻人开始“抛弃”New Balance。天猫双11运动户外榜单显示,2015年New Balance排名第二,2017年掉到第四,2018年跌至第七。

  从2017年开始,New Balance开始大规模维权。天眼查数据显示,在New Balance品牌所属的新百伦贸易(中国)有限公司名下有司法案件121条,近半数为侵害商标权纠纷,超六成为原告。

  对此,张培英表示,New Balance早期频繁被假货、山寨困扰说明其在产品品牌保护方面没有做好。品牌保护直接影响消费者信心,是一项很重要的品牌维护工作,对品牌形象、渠道管控要求都非常高,任何品牌要做好这一块都要投入很大精力。

  艾媒咨询首席分析师张毅则认为,New Balance十年前在中国市场没有持续火爆,除被山寨导致品牌形象受损外,还跟产品款式单一、缺乏创新,无法满足消费者的多样化需求有关。如当时市面上比较火的New Balance 574系列,给人印象最深的就是不同配色。但当时阿迪达斯出了“小白鞋”、NMD、“椰子鞋”,PUMA出了蕾哈娜联名,鞋类市场竞争激烈,New Balance在这块相对落后和保守。

  New Balance这次能火多久?

  目前可以看出,New Balance已经在知识产权保护、产品创新迭代、品牌建设方面加大投入,但在业内看来这样的投入还不够。

  从潮流属性来看,十年前,New Balance靠着“精英”“时尚”火遍大街小巷。

  但如今,牌桌上已经不只New Balance一家。

  如近些年大热的新兴跑鞋品牌昂跑,已经是“上海静安区人脚一双”的精英新宠。刘雯、杨幂、卡塔尔王室、比尔盖茨都是其“野生”代言。数据显示,昂跑2023财年净销售额同比增长46.6%,达到20.4亿美元。此外,HOKA ONE ONE、lululemon的跑鞋也在精英时尚领域收割中产。

  在传统跑鞋领域,亚瑟士(Asics)的时尚表现也不甘示弱。潮流转售平台StockX近日发布的2023年年度报告中,运动鞋榜单排名最高的品牌TOP5分别是耐克、Jordan、阿迪达斯、New Balance和亚瑟士。亚瑟士Gel系列和旗下品牌鬼冢虎(Onitsuka Tiger)都在近几年成为流行。

  在专业运动领域,New Balance与亚瑟士、Brooks、Saucony一起并称为“全球四大慢跑鞋”。但现在,New Balance的势头不如亚瑟士和Saucony。

  具体来看,在New Balance天猫官方旗舰店,专业竞速跑鞋FuelCell Rebel v4销量为200+双,而亚瑟士专业竞速跑鞋MAGIC SPEED3的销量是其三倍。

  在更为大众的慢跑鞋中,按公路跑场景划分,New Balance天猫官方旗舰店销量最高的一款已售3000+双,而亚瑟士销量最高的一款已售5万+双。

  在中国跑鞋市场,New Balance还要面对国产品牌的挑战。

  悦跑圈发布的2023年中国马拉松大数据报告显示,2023年国内赛事各品牌跑鞋穿着率前十名分别是:特步、耐克、Saucony、乔丹、李宁、亚瑟士、阿迪达斯、HOKA ONE ONE、马孔多、安踏。国产品牌占据半壁江山。New Balance排第15名。

  当前的New Balance在中国市场要面对的挑战或许比十年前更大。

  作者:贾诗卉

  编辑:田纳西

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