本地生活竞赛跑进细分市场 美团医美修筑“护城河”

本报记者 李立 上海报道

随着抖音、快手大举进军本地生活战场，本地生活市场大战进一步跑进细分领域。

在本地生活战场上，除了餐饮、到店、酒旅这些传统领域外，一些新的战场正在形成，比如医美这样高客单价、成长性高的领域。《中国经营报》记者注意到，像美团这样的老牌玩家，不仅坚守老战场，更积极在新战场修筑护城河。

美团医美日前发布《“放心美”年度消费洞察》数据显示，2023年，医美消费者通过美团智能验真设备“扫码验真”近5万次，黄金超光子、皮秒、热玛吉、半岛超声炮成为验真热门，“放心、智能、有保障”是消费者选择“放心美”服务的三大热门关键词。

据美团方面透露，针对安全性、保真等消费者最关心的问题，美团医美正在联合中国整形美容协会铺设智能验真设备。预计2024年将在1500家医美机构进驻5000台智能验真设备，确保消费者到店体验的所用药品、仪器均为正品。

用户规模、消费频次“双涨”

德勤和艾尔建美学发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，医美作为新消费典型代表，预计2023年市场增速可达20%左右，且未来四年市场将保持15%左右的年复合增长。

“医美的用户规模和消费频次呈现双涨趋势。”美团医美行业负责人刘蓉在接受记者采访时表示，在用户规模方面，行业新客年增速约25%，其次，无论是行业老客还是新客，年消费频次都高于以前。

另据美团数据显示，刚开始体验医美的用户，接触医美之后的12个月内，平均的消费频次可达到2.7次；医美经验在5年以内的消费者，年均消费频次则在5.5—6次。在消费单价方面，医美消费者在美团上的平均客单价，同比去年上涨47%。

“医美用户规模、消费频次以及消费金额的增加，一方面代表着消费者对医美行业的基础信任在变好，另一方面代表消费者对于医美这种变美方式的认可度在提升。”刘蓉认为。

BR光电保养创始人陈国靖感受到了这波增长。“此前在上海新天地、陆家嘴等开设了5家门店，未来可能在苏州再开4家。”陈国靖透露，今年一季度的增速更快，相比传统的营销获客渠道，线上的用户触达路径更短。

此外在男性用户和下沉市场成为不可忽视的增长点。陈国靖发现，男性医美消费者占比已经达到了10%，增长非常快。“以前男性医美消费主要是植发，现在保养类医美需求在增长。” 刘蓉此前在成都进行用户调查时，碰到一位51岁的男性消费者，“种草”了医美，主要做去皱、去眼袋等项目，每年花费大概是一两万元。

此外下沉市场的用户需求增长旺盛，而且正在向规范化转型。以临沂这样1100万人口的城市为例，刘蓉告诉记者，此前城市里有75家医美机构，只有5家是直营机构。直营机构是通过公开渠道宣传获客，所谓的渠道医院就是一人一价，即每一个人在同一个项目上定价不一致， 但从去年开始，临沂整个的渠道市场开始转型，随着互联网的下沉，医美信息更透明和价格更公开。

美团“验真”

不过医美市场快速发展的背后，水货、假货等问题也因“价格战”进一步蔓延。作为具有医疗属性的消费品类，医美服务体验和消费安全遭遇新挑战，消费者对正品的关注度大幅提升。此前美团医美公布的一组数据显示，2023年，线下机构涉及药品或器械合规性相关的投诉量同比2022年上涨39%，相关差评量上涨6%。

“平台调研发现，85%的用户都知道医美行业有假货和水货，消费者对于药品真假，以及真假验的诉求，以及用第三方来验真假的诉求非常强烈。”刘蓉透露。

基于医美这样增长潜力大又亟待规范的市场，美团的策略是先帮行业规范，解决消费者信任度，并借此修筑自己的护城河。

2023年12月，美团医美联合中国整形美容协会、医美上游品牌升级“放心美·正品保障”服务，预计2024年在1500家医美机构进驻5000台智能验真设备，并将产品验真能力升级至产品溯源服务，确保消费者到店体验的所用药品、仪器均为正品。

“把药品往智能设备上一碰，屏幕就会直接展示验真结果，一目了然，便捷又靠谱。”上海用户王璐尝试使用了美团的“验真”设备。美团数据显示，仅2023年，医美消费者通过美团的智能验真设备完成了近5万次扫码验真服务，覆盖注射产品验真、光电仪器验真两大类。

“现在医美出现的问题更多是合规问题。一说起医美，如果身边的朋友都说不要去、风险太大，那本身这个增长便是不可持续。如果一个规范的市场，大家都有一定的信任度，这个增长的数量级则会非常快。”中国整形美容协会副秘书长靖宣表示。

据介绍，美团智能验真设备已完成与中国医美信息公示平台的数据互通，预计未来将新增200多个可验真的产品类型。另一方面，完善药械正品溯源体系建设，实现一物一码可溯源，并将溯源的关键信息拓展至厂商生产环节，通过可视化的验真配药智能机呈现真实的履约体验过程。

为什么美团要花成本在线下投放这样的硬件，刘蓉表示：“因为仪器更有仪式感，用户会因这种仪式感以及第三方硬件产生更强烈的心智影响、认知影响，是线上软件不能比的。”在其看来，美团希望帮用户去持续建立行业可验真的认知。医美行业的真假、水货问题，是有官方数据支撑可验的，美团提供了这样的验真通道，部分起到平台监督的作用。

另据靖宣介绍，中国整形美容协会将在2024年搭建医疗美容行业的“药械同追”追溯系统，为上游厂商、机构和平台的互联互通提供更多数据支撑，助力“扫码验真”向“正品溯源”升级，为求美者提供更全面的消费保障，推动形成良性健康的医美生态。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）