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刘强东AI直播首秀 虚拟数字人是“超头”替代品?

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京东为了做直播,请出了刘强东。4月15日,京东宣布京东创始人、董事局主席刘强东将"变成"AI数字人"采销东哥"在京东App直播。如今,不少明星、头部主播等的"分身"活跃在直播间、直播切片账号里,技术制造的"替代者"不是稀有者。相较于真实的人,数字人成本低、复制快、24小时"待机",还能延续主播流量。相反,数字分身很难像真人般与用户建立情感连接,直播带货又恰恰需要主播和消费者做沟通连接。AI直播业态的想象空间到底有多大?


老板"分身"直播

砸钱之后,京东又搬来了救兵。4月15日傍晚,京东发布消息,京东"1号采销"东哥AI数字人将开启直播。据了解,4月16日下午6点18分,以刘强东为原型的AI数字人"采销东哥"将在京东采销直播间进行首秀。届时,"采销东哥"将在京东家电家居、京东超市采销直播间亮相。根据京东公开内容,该视频由京东言犀提供技术支持。

就在不久前,京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,加码短视频布局。具体到内容创作者,京东方面透露,平台会对3C数码、家电家居等多个细分领域的达人进行补贴,还计划在年底选出"百大达人"。

事实上,从加码短视频,到创始人"分身"亲自下场直播,京东对内容场的渴求越来越明显。特别是在抖音、快手等直播老手围攻,淘宝、拼多多发力短视频分割流量的情形下,京东必须要改变内容生态的被动局面。去年"双11",打出"不要坑位费、没有达人佣金"的京东采销直播间,在喊话李佳琦的舆论场中,立住了性价比的人设。如今刘强东AI分身将在京东采销直播间直播,又一次顺延了京东采销营销造热度的态势。

电商分析师鲁振旺认为,拿出"刘强东AI分身直播"的招数未必就只是京东的一招,可能是京东做内容生态组合拳的一部分。京东有大量的自营产品,很难雇佣大量主播去讲解,成本也较高,如果用数字人直播,可以在很多产品里做镶嵌。

数字人"解放"了谁

技术加持,让数字人从无到有,更有在个别行业解放人力的趋势。解放了谁?又能带来多少收益?使用者还在梳理答案。

据北京商报记者了解,在2022年时,淘宝、抖音等平台已经将AI智能直播作为营销的工具进行利用,甚至单独为AI智能直播设置端口。

在业内人看来,数字人直播确实是"省时省力的好生意"。抖音本地生活服务商"大鱼生活"的负责人李淼(化名)向北京商报记者透露,数字人的转换效率虽然很低,但胜在可复制门槛低。"我们会向商家出售相关系统,这个系统本身就具备着固定话术设置、无限切换背景以及实时互动等功能。"

在李淼看来,数字人直播工作时间长,覆盖领域广,即使直播间成交率比真人主播低一些,但一旦铺开形成矩阵式的规模传播后,收入依旧可观。"数字人不用休息,又很便宜,很多商家都会在自播中使用。"李淼说道。

相较于优质真人主播的高成本、稳定性不足等问题,数字人可以填补真人下播后的直播空白时间,在平台上实现品牌的持续曝光,加速直播间的权重提升,增加销售额。同时,数字人也能规避真人直播时因口误等产生的负面舆情。

去年7月,淘宝头部主播烈儿宝贝就在一场直播中,和6个数字人一同出现在直播间带货,尽管数字人的妆容造型不同,但都是以烈儿宝贝为原型。去年5月,抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议(以下简称《数字人行业倡议》),明确开放了人工智能生成的图片、视频,和衍生的虚拟人直播。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出,在一定程度上,数字分身能够高效地为商家减少直播风险,且降低商户的直播成本。"最重要的是,数字人在形象、音调和话术等方面向主播本人贴合,一定程度上也是在延续主播的流量。"

无限复制≠无限财富

复制真实的主播,需要技术,也需要解决消费者的心理预期。

和AI数字人直播类似,直播切片等手段也是利用了主播的IP效应,通过复制主播的真身、剪辑直播画面素材、开出带主播名字的账号来攫取流量,谋求转化。以三只羊网络、无忧传媒等为代表的直播机构还做起了授权直播切片账号的生意。公开资料显示,2022年,三只羊网络的切片带货收入达到1.7亿元,共有超1.1万人获得了授权。

内容复制的弊端已经开始显现。当越来越多被授权者涌入切片赛道,能赚到"超头"流量红利的,大多是较早入局的一批账号。短视频看似是简单地复制、剪辑,实则要求繁多、转化寥寥。此外,平台也不愿看到大量非原创视频扎堆,影响用户观感。大大小小的切片账号,也加剧了直播机构的管理难度。以直播切片的现状为参照,AI数字人直播的内容设置、账号管理、流量变现乃至利润分成都是零开始,也会面临相似的难题。低成本撬动流量,可以快速零起步,但长久性需要依靠监管和机制。

这些以低成本的复制逻辑搭建的生意模式,虽然快在了效率,但并不意味着每个消费者都买账。今年3月,朱梓骁在直播间一言不发"鸡爪从早啃到晚"被顶上微博热搜。抠图技术能将网红明星的吃播视频嵌入直播间,尽管解放了朱梓骁本人,却让不少用户产生受骗感,误以为朱梓骁是真人直播。

"相比于商家自播,达人直播更强调人设和内容,和粉丝形成的是精神、情绪层面的连接,所以能解释为何一些达人转化不高,但粉丝黏性很强。"一位头部直播平台的业务高管向北京商报记者指出。

这一定程度上也意味着,无论是以AI数字人,还是以切片形式复制达人直播画面,都很难真正替代真人在直播间与粉丝实时互动时所产生的情感认同,而"复制品"的增量基础又是建立在达人、直播机构长期沉淀的口碑之上的,一旦达人、机构陷入舆情,这些达人"分身"们也难逃牵连。

除此之外,不是所有类目都适合机器人直播,AI直播实现大范围普及依旧具有难度。鲁振旺认为,例如3C数码等功能性强的产品,AI直播能解决一部分用户的咨询需求,但直播的吸引力就在于真人与粉丝的互动性,数字人刻画得再真实,也只是冷冰冰的程序。

"AI数字人直播最未知的是,会有多少人能接受这个业态。想象一下当人们买耳机看到AI刘强东在介绍,买电视也是AI刘强东在直播,看久了难免也会视觉疲劳。"鲁振旺说道。

赵振营也提及,想要让直播间获得稳定的流量,真人的互动还是必不可少的。刘强东个人形象虽然是一个流量富矿,但对于京东直播来说,这个直播IP还需要更为丰富的内核。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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