威士忌赛道扩容 国产威士忌差异化破局

4月15日，北京商报记者了解到，在第四届中国国际消费品博览会上，全球烈酒集团爱丁顿中国携旗下两大苏格兰单一麦芽威士忌品牌亮相。无独有偶，保乐力加也在消博会上带来了在中国本土酒厂打造的叠川纯麦芽威士忌产品。在进口威士忌瞄准中国市场持续发力的时候，国产威士忌品牌也在加速布局。据不完全统计，青岛啤酒、泸州老窖、古井集团等诸多酒企均在威士忌赛道有所布局。

业内人士表示，尽管近年来国产威士忌势头渐起，但作为舶来品，国内威士忌市场尚处起步阶段，国内消费仍以进口品牌为主。国产威士忌品牌、产品由于没有文化基础，目前消费者认可度相对较低。企业应该寻求差异化，通过本土化方式，生产适合国内消费者的威士忌产品。

国内外齐加码

中国国际消费品博览会作为全国首个以消费精品为主题的国家级展会，发展至今已成为亚太地区规模最大的消费精品展，吸引诸多中外企业参展。爱丁顿中国此次消博会上携旗下麦卡伦与奥克尼高原骑士两大高端苏格兰单一麦芽威士忌品牌参展。

对于在中国市场的布局，爱丁顿亚太区董事总经理方斯桦表示，爱丁顿一直十分重视中国市场以及消博会这一倡导全球消费创新和国际企业交流的平台。消博会可以让企业更全面了解市场趋势，同时也是探索新机遇的重要窗口。连续四年参加消博会，也是希望通过消博会，让更多消费者近距离了解麦卡伦和高原骑士两个品牌，让产品更深入地走进消费者生活场景之中。

除爱丁顿外，保乐力加在消博会上首发首展多款产品。其中，保乐力加在中国本土酒厂打造的叠川纯麦芽威士忌首次在消博会亮相，引得诸多消费者关注。

值得注意的是，进口品牌在消博会上为消费者带来自己威士忌产品的同时，国产威士忌品牌也在加速布局威士忌赛道。

今年1月，天佑德酒在京东、天猫平台同步上架3款威士忌产品；同月，古越龙山表示，公司联手香港凤凰集团发布的首款糯米威士忌"穿岩十九"预售将在今年开始逐步小批量实施；泸州老窖此前与英国麒麟烈酒集团签署中国威士忌项目合作协议。此外，青岛啤酒威士忌项目目前已开工建设；郎酒也成立峨眉山高桥威士忌酒业有限公司，持股比例达85%；燕京啤酒则是拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围。

威士忌行业资深人士表示，不论是进口品牌还是国产品牌，进口威士忌品牌深耕中国市场，是瞄准中国威士忌市场巨大潜力。国产品牌一方面可以借威士忌国际化属性，拓展国际市场；另一方面则可以拥抱年轻消费者。不过国外威士忌生产历史悠久，积累了丰富的酿造经验和技术。不同国家的威士忌在原料选择和酿造工艺上都有独特之处。国产威士忌尚处于起步阶段，品牌仍有待沉淀。

市场规模增长10%

北京商报记者了解到，目前国内（含中国台湾地区2家）威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位共42家。其中，投产项目26个，试运营1个，在建项目8个，待建项目7个。当前已有生产项目的国产威士忌品牌数量超80个，包括叠川、天佑德、古奇、青岛啤酒等。

威士忌投产项目不断增加、市场规模不断扩大的背后，是消费者对于威士忌产品的热情逐渐升温。北京商报记者在小红书平台注意到，"#威士忌"话题浏览量达4.1亿次；"#威士忌酒吧"话题浏览量达2706.1万次。

中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，2023年，国内威士忌市场规模约55亿元，同比增长10%。申港证券在研报中分析认为，中国威士忌市场在未来3—5年仍将保持较高增速。预计到2025年，中国威士忌市场规模将超22.5亿美元。

值得注意的是，尽管近两年国产威士忌势头渐起，但作为舶来品，国内威士忌市场尚处起步阶段，国内消费仍以进口品牌为主。北京商报记者了解到，2023年，中国威士忌市场份额向头部品牌和知名产区集中的趋势加剧。其中，英国、美国、日本和爱尔兰占据中国威士忌进口量的95%以上，仅英国威士忌份额占比就已扩大至85.61%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从目前发展来看，国内威士忌赛道面临着一定的挑战和难度。不同于白酒、啤酒的打法，烈酒讲究文化、讲究调性、讲究场景、讲究整体氛围。目前国内在这些方面相对欠缺，因此在布局威士忌时，整个难度较大。

差异化寻出路

国内威士忌市场正在快速扩产，但市场销售仍以外资品牌为主，英国、美国、日本、爱尔兰是中国进口威士忌主要国家。从电商平台来看，2023年京东超市威士忌销售品牌前十名均为进口品牌，尊尼获加、三得利、杰克丹尼位居前三。

海关总署发布数据显示，2023年1—12月，中国烈酒进口额为198.23亿元，同比增长30.46%；进口量为12.4万千升，同比增长6.39%。其中，威士忌进口量为3.26万千升，同比下降0.57%；进口额为41.26亿元，增长9.65%。进口威士忌占烈酒进口总额20.8%，占总进口量26.3%。

北京商报记者在走访商超时注意到，威士忌货架上，均被进口品牌占据。店员表示，店内销量较好的威士忌品牌以麦卡伦、芝华士、尊尼获加、百富等进口品牌产品为主。在随机采访消费者时，消费者对于进口威士忌品牌认知度相对较高。在询问是否知道国产威士忌以及国产威士忌主产区时，消费者均表示尚不清楚。

事实上，国产威士忌为抢占市场份额，也在通过差异化发展积极寻求新出路。北京商报记者了解到，烟台吉斯波尔酿酒公司尝试用小兴安岭的泥煤酿造国产泥煤风味威士忌；古越龙山推出的"穿岩十九"威士忌产品，则是首款糯米威士忌；古井贡酒与卡慕集团合资的古奇酒业，未来将推出芳香威士忌和结合中药草本威士忌产品。

国内威士忌市场起步较晚，不论是品牌还是市场，仍有较大发展和完善空间。广科咨询首席策略师沈萌分析称，国产威士忌目前既无品牌优势，也无专业积淀，短时间内难以在市场取得成功。任何品牌都是长期积累的价值，国产威士忌品牌、产品仍需要加强对消费者的培育。

北京商报记者 翟枫瑞